Gerencia del Servicio

El éxito de una compañía está en compensar plenamente a los clientes, ellos son la razón principal de la supervivencia y buen funcionamiento de cualquier empresa, y para lograr que ellos se sientan a gusto y por ende se consiga una respuesta favorable que redunde en beneficios para la compañía, se utiliza lo que comúnmente se denomina Mezcla de Mercadotecnia

La mezcla de marketing se entiende como “los elementos que controla una organización que pueden usarse para satisfacer o comunicarse con los clientes” y que también permiten influir sobre la demanda del producto o servicio, buscando que esta también aumente.

Este concepto alude a que un producto debe ser desarrollado con una asignación de valor y significancia, al tiempo que debe estar a disposición de quienes puedan interesarse en él; entonces, para esto se desarrolla la relación y gestión de cuatro elementos fundamentales de la mercadotecnia: producto, precio, plaza y promoción.  En otras palabras, la mezcla de marketing es la combinación que incluye al producto en sí mismo, su precio, el lugar donde está disponible y las actividades que lo presenten ante los consumidores y que finalmente crean como respuesta un deseo entre un segmento de mercado.

Las empresas siempre se deben hacer la siguiente pregunta ¿Qué y cómo desarrollar productos y servicios exitosos para atraer a los consumidores y lograr ser el número uno en el mercado? y la respuesta a esta pregunta radica en que los servicios deben tener un componente humano y personal altísimo tanto en quién lo ofrece como quién los recibe. El servicio se intercambia directamente entre el productor y el consumidor; es el intercambio de actos de desempeño, esfuerzo o derechos, en los cuales no se transfiere la propiedad; el cliente está directamente relacionado con el uso del servicio y por ende si el número de clientes disminuye; los servicios también pierden valor.

Hay que tener en cuenta que, a diferencia de los tangibles, en la intangibilidad de los servicios el cliente busca beneficios tales como placer, información, comodidad, seguridad, estatus y conveniencia. Esto debe avivar la imaginación y la comprensión de los retos que generan los clientes. Teniendo presente que hoy en día el valor agregado implícito en los servicios es el gran diferenciador a la hora de tomar una decisión de compra.

Hay que tener en cuenta que, a la mezcla básica de marketing de productos, se suman tres elementos más a la mezcla de marketing en servicios:

• Personas: Este aspecto lo conforman tanto el recurso humano que hace parte activa de la entrega del servicio e influye en la percepción del cliente, quienes desarrollan los procesos de la empresa y los clientes.
• Evidencia Física: Es todo aquello que permite hacer tangible el servicio, el ambiente en el que se presta y donde interactúan todos los agentes involucrados en el servicio. Además, es el aspecto que facilita el desempeño y las comunicaciones.
• Procesos: Son los mecanismos, herramientas, sistemas y procedimientos que permiten llevar a cabo el flujo de actividades reales que garantizan la entrega del servicio.

El modelo de las brechas de la calidad del servicio abarca los aspectos fundamentales en el marketing de servicios que permiten lograr que la experiencia de servicio sea excepcional: decisiones claves, conceptos y estrategias.

Se entiende como brecha del cliente la diferencia entre sus expectativas y percepciones frente al servicio; siendo las expectativas los estándares, referencias o creencias que los clientes han adquirido respecto a sus experiencias y las percepciones, una mirada subjetiva de la experiencia de servicio real. Se entiende que es fundamental para un servicio de calidad comprender claramente a los clientes; sin embargo, esta comprensión está sujeta a las diversas fuentes de las expectativas del cliente, las cuales pueden ser controladas por la fuente prestadora del servicio: promesas de venta, publicidad y precios; y las que se escapan en gran dimensión del control por la fuente prestadora del servicio, ya que son inherentes al cliente y al entorno: necesidades personales, comunicaciones voz a voz y la competencia.

Existen cuatro brechas por parte del proveedor de servicios que contribuyen de manera significativa al cierre de la brecha del cliente.

• Brecha del Conocimiento: Consiste en la diferencia entre las expectativas del cliente frente al servicio y la comprensión que tenga el prestador de servicio de esas expectativas. Si esta brecha es amplia puede deberse a que el prestador de servicios no está interactuando directa y correctamente con el cliente y/o no indagan profundamente sobre las expectativas; esto conduce a la ejecución de malas decisiones que generan percepciones de mala calidad en la prestación del servicio. Los agentes involucrados en esta brecha van desde la gerencia hasta cualquier miembro del equipo que tenga influencia directa en los procedimientos y políticas de servicio. Para cerrar esta brecha es importante realizar las siguientes acciones a nivel interno: Realizar una investigación de mercado profunda, correcta y orientada a la calidad del servicio, establecer canales de interacción directos entre la gerencia y los clientes y entre la gerencia y empleados de contacto, realizar una correcta segmentación de mercado, enfocar las acciones hacia el marketing de relaciones y fidelización de los clientes habituales, establecer estrategias y herramientas para la gestión de quejas de los clientes, definir acciones de compensación para dichas quejas y mecanismos de recuperación para la fallas presentadas en el servicio.
• Brecha del Diseño y Estándares del Servicio: Se define a través de la articulación entre la comprensión de las expectativas de los clientes y el desarrollo de diseños y estándares de servicio orientados a la satisfacción de dichas expectativas. Comprende desde los requerimientos vitales y visibles para el cliente hasta los estándares de operaciones establecidos para la satisfacción de las expectativas y requerimientos. Para permitir que esta articulación funcione de forma correcta es necesario: Establecer procesos sistematizados para el desarrollo de nuevos servicios a través de diseños concretos y definidos, establecer estándares de servicio orientados al cliente y procesos dirigidos a la satisfacción de sus requerimientos, establecer metas para lograr la calidad en el servicio, lograr hacer tangible el servicio por medio de un ambiente y evidencia física que satisfaga las necesidades del cliente y permita la correcta gestión de servicio por parte de los empleados.
• Brecha de Desempeño del Servicio: Tiene relación con la brecha anterior en cuanto a que los prestadores de servicios deben asegurarse de que sus sistemas, procesos y personas funcionen de manera óptima para garantizar la entrega del servicio en coherencia con los estándares y diseños establecidos. Consiste en la diferencia entre el desarrollo de los estándares de servicio dirigidos al cliente y el desempeño real del servicio por parte de los empleados. El desempeño de los empleados debe medirse y recompensarse con base en el cumplimiento de los estándares establecidos. En esta brecha es importante tener en cuenta lo siguiente: gestionar correctamente las políticas de recursos humanos y optimizar la selección de personal con las competencias correctas, implementar y actualizar la tecnología que mejore constantemente el desempeño de los empleados, empoderar a los empleados promoviendo el trabajo en equipo, equilibrar la oferta y la demanda a través de la buena gestión de los picos y descensos de la demanda y los precios, educar al cliente frente su rol y sus responsabilidades y mitigar el impacto negativo de la gestión de los intermediarios en la prestación del servicio a través de controles sobre los objetivos, desempeño, costos, recompensas, calidad y consistencia.
• Brecha de la Comunicación: Consiste en la diferencia entre la entrega del servicio y las comunicaciones de promesas de venta que se emiten al cliente. Las promesas de venta pueden romperse cuando se ofrece de forma exagerada más de lo que se vende, cuando se llevan a cabo procesos y mercadeo de forma inadecuada y cuando se estable un precio al servicio que no es coherente o que no tiene en cuenta las situaciones en las que el cliente no tiene un punto de comparación o referencia frente al precio que debería pagar. Para reducir esta brecha, es importante gestionar un marketing interactivo que le permita a los empleados trasmitir al cliente las promesas de venta reales que permitan una entrega del servicio satisfactoria al cliente. De igual forma, es importante que el cliente también participe activamente en la entrega del servicio indicándole como puede usar el servicio de forma apropiada.

El objetivo de los prestadores de servicio es mantener todas las cuatro brechas en el margen más reducido posible para minimizar las percepciones negativas del servicio y garantizar una experiencia excepcional, que no solo cumpla con las expectativas prioritarias del cliente, sino que las supere y le genere siempre una percepción positiva en todos los aspectos de servicio.

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