Informe Practica

FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y ADMINISTRATIVAS

ING. EJECUCIÓN EN ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS

MENCIÓN MARKETING

ESCUELA DE NEGOCIOS

"Impacto de la RSE en los Consumidores Chilenos"

IDENTIFICACIÓN DE LOS TESISTAS:

Nombre Completo RUT Firma

Daniela Antonieta Quezada Navarrete

IDENTIFICACIÓN DEL PROFESOR GUÍA DE LA TESIS:

Nombre Completo RUT Firma

Mauricio Sánchez Marín

Santiago de Chile, Mayo 2008

AGRADECIMIENTOS

Le agradezco a mi familia por el apoyo incondicional otorgado durante los años de carrera, la paciencia tenida durante los días de cátedras, y exámenes, les doy gracias por su apoyo y consejo puesto que gracias a ello he llegado a realizar la más grande de mis metas, la cual constituye la herencia más valiosa que pudiera recibir, le agradezco a mi papá, ya que gracias a el pude estudiar, puesto que el me costeo la carrera. Les estaré eternamente agradecida a mi familia, a mi hermana Tamara que siempre estuvo y a estado conmigo en los momentos difíciles, y nunca a dejado de apoyarme y a mi hermanita Sophie, que con su alegría e inocencia me brindo y me sigue brindando momentos de felicidad, haciendo que los malos momentos desaparezcan, aunque sean por un instante.

Le agradezco a mi novio Carlos que siempre me apoyo y que confió en mí, le agradezco la paciencia y la espera y el que siempre haya estado conmigo, en las buenas y las malas, le doy gracias por apoyarme en mis años de carrera y por ser el apoyo incondicional en mis estudios, y me ayudo a salir adelante y esforzarme aún más, le estaré eternamente agradecida.

Les doy las gracias a mis papas por haberme ayudado a cumplir mis sueños, y por ser un pilar fundamental en mi vida y en mi fortalecimiento como persona, como profesional.

Le doy gracias a Dios, que siempre estuvo a mi lado y me dio las fuerzas para seguir adelante, y del doy gracias también por haberme dado a la familia mas linda y con los mejores valores.

Gracias por ayudarme a ser quien soy y a formarme como profesional. Gracias a todos de todo corazón….

Daniela Quezada.

“He llegado al final de este camino y en mi han quedado marcadas huellas profundas de éste recorrido. Son Madre tu mirada y tu aliento. Son Padre tu trabajo y esfuerzo. Son Maestros tus palabras y sabios consejos, mi trofeo es también vuestro.”

ÍNDICE

INTRODUCCIÓN 6

CAPITULO I: MARCO TEÓRICO 8

1. APROXIMACIÓN AL CONCEPTO DE RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL 8

1.1 CONCEPTO DE RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL 9

1.2. CONCEPCIONES DE LA RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL 10

1.2.1. Concepción A 10

1.2.3. Concepción B 10

1.3 TIPOS O NIVELES DE RSE 11

1.3.1. Diagrama de Niveles de RSE 12

1.4. CLASIFICACIONES DE LA RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL 12

1.4.1. Conceptos de Responsabilidad Social Empresarial Interna y Externa 12

1.4.2. Acciones y beneficios de la RSE interna y externa 13

1.4.2.1. Beneficios de la RSE Interna: 14

1.4.2.2. Beneficios de la RSE Externa: 14

1.5. ARGUMENTOS A FAVOR Y EN CONTRA DE LA RSE 15

1.5.1.Algunos de los Argumentos en contra de la RSE 15

1.5.2.Algunos Argumentos a favor de la RSE 15

1.6. EL CONCEPTO DE “STAKEHOLDERS” 16

1.6.1. Diagrama de las 6 Principales Categorías de Grupos de Interés o Stakeholders 18

1.7. DISTINTOS ENFOQUES DE RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL 19

1.7.1. Enfoque Libertario 19

1.7.2. Enfoque Iluminado del Self-Interest 20

1.7.3. Enfoque de la Moral Personal 21

1.7.4. Enfoque de las Instituciones Sociales 23

1.7.6. Enfoque Legal 24

1.7.7. Enfoque de la Ciudadanía Empresarial 25

1.7.8. Enfoque de los Stakeholders 25

1.7.9. Enfoque Basado en la Virtud 26

1.7.10. Enfoque Teológico o Religioso 27

1.7.11. Similitudes y Diferencias entre los Diferentes Enfoques 28

1.8. LAS CINCO ÁREAS DE LA RSE 31

1.8.1. Ética Empresarial 31

1.8.2. Calidad de Vida Laboral 32

1.8.3. Medio Ambiente 32

1.8.4. Compromiso con la Comunidad 34

1.8.5. Marketing Responsable 35

1.9. LA RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL EN EL MARKETING 36

1.9.1. Impacto de la Responsabilidad Social en el Marketing 37

1.10. MODELOS Y HERRAMIENTAS DE RSE 38

1.10.1. Matriz de Análisis de Implementación de RSE 38

1.10.2. Indicadores de Responsabilidad Social Empresarial 43

1.10.2.1. Normas y Certificaciones de Responsabilidad Social Empresarial 47

1.10.3. Balance Social 52

CAPITULO II: CAPITULO METODOLÓGICO 58

2. DISEÑO DE LA MUESTRA 58

2.1. ENCUESTA 58

2.2. COMPOSICIÓN DE LA MUESTRA 59

CAPITULO III: RSE EN CHILE 61

3. DESARROLLO HISTÓRICO DE LA RSE EN CHILE 61

3.1. CASOS CHILENOS DE RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL 64

3.1.1 Calidad de vida laboral 64

3.1.1.1 Coca-Cola: “Cuando la Empresa es sus Empleados” 64

3.1.2 Marketing Responsable 68

3.1.2.1 CCU: “Educando en el Consumo Responsable de Alcohol” 68

3.1.3 Compromiso con la Comunidad 72

3.1.3.1 Chilectra: “Chilectra Ilumina a la Comunidad” 72

3.1.4 Medio Ambiente 74

3.1.4.1 Banco BCI: “Despierta” 74

3.1.5 Ética empresarial. 76

3.1.5.1 Xerox Chile “Ética Empresarial y código de conducta” 76

CAPITULO IV: RESULTADOS 80

4 INFORME DE RESULTADOS CUANTITATIVOS 80

4.1. GRÁFICOS Y ANALISIS PREGUNTA POR PREGUNTA 87

4.2. RESULTADO GENERAL DE LA INVESTIGACIÓN 105

CAPITULO V: CONCLUSIONES Y PROPUESTAS 106

5. CONCLUSIÓN 106

5.1. PROPUESTAS 108

BIBLIOGRAFÍA 109

ANEXOS 110

INTRODUCCIÓN

En los últimos años, el desarrollo y la globalización mundial han incrementado la exigencia social de un comportamiento empresario más responsable, y así, con mayor frecuencia las empresas son vistas como “Ciudadanos Corporativos” que cuentan con derechos y responsabilidades sociales básicas, éticas, laborales y medio ambientales, que van más allá de la maximización de ganancias de corto plazo.

En la actualidad, este concepto está inserto en la discusión de los distintos sectores que conforman las sociedades en torno a la temática sobre el rol que le compete a la empresa moderna.

De esta forma, comienzan a emerger distintas organizaciones cuyo objetivo es promover las prácticas responsables y una buena ciudadanía corporativa. Universidades, fundaciones y organizaciones empresariales están abordando el tema desde la perspectiva conceptual y la praxis.

Las empresas chilenas no están ajenas a esta nueva configuración y se comienza a percibir, no sólo en el discurso, una tendencia hacia un desarrollo estructurado de este aspecto dentro de sus organizaciones. Esta tendencia responde a una apertura comercial creciente a través de las últimas décadas que se ha visto confirmada por la firma de numerosos tratados de libre comercio en los últimos años.

El desafío en el área de la Responsabilidad Social Empresarial, que impone esta apertura y la globalización a las empresas de nuestro país tiene relación con el cumplimiento de normas y estándares internacionales y con el hecho de satisfacer a consumidores mucho más exigentes en este ámbito.

La manera de abordar este desafío es, en primer lugar, conociendo a fondo todos los aspectos que rodean al concepto de RSE, punto no menor si se trata de desarrollar una estrategia de desarrollo consistente que permita a las empresas abordar de manera efectiva las distintas áreas de un concepto percibido, muchas veces, como demasiado amplio y difuso.

Dentro de este marco, la RSE en materia laboral, puede constituirse en el principal precursor e incentivo del respeto de los derechos laborales y de otras nuevas modalidades que hagan aumentar los estándares en materia de trabajo, que no tengan, necesariamente, un correlativo legal.

En este último tiempo, el tema de la RSE ha sido puesto en relieve, no necesariamente por un aumento del altruismo en el sector empresarial, sino por que los cambios experimentados por la sociedad en las últimas décadas han manifestado la necesidad de elaborar estrategias de cooperación y de colaboración entre los diferentes actores sociales.

De esta forma, la RSE se empieza a concebir como un asunto de principios y deberes éticos. La empresa moderna comprende que no puede limitarse únicamente a ofrecer bienes y servicios, sino que debe incrementar sus objetivos considerando las necesidades e intereses de los grupos sociales que pueden verse afectados por la actuación empresarial.

Así, se desarrollan las primeras políticas de Responsabilidad Social, revelándose un aspecto muy importante para el empresario y las organizaciones civiles, la RSE no constituye necesariamente una carga, sino que la mayor de las veces, por

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