Integración del SERVQUAL y el modelo Kano en la metodología QFD para evaluar la calidad del servicio al cliente

Integración del SERVQUAL y el modelo Kano en la metodología QFD para evaluar la calidad del servicio al cliente

Laura Paola Gámez García, MSc.

Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey, México

paola.gamez.g@gmail.com

José Manuel Sánchez García, Ph.D.

Director, Centro Internacional de logística y cadena de suministro, Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey, México

jsanchez@itesm.mx

RESUMEN

La lealtad del cliente hacia una empresa proviene de la satisfacción que tiene con el servicio ofrecido y está relacionada con el conjunto de atributos del servicio que cumplen con las necesidades implícitas y explícitas de los clientes. Debido a esto, es importante descubrir cómo los atributos del servicio impactan en la satisfacción del cliente y cuáles deberían de ser mejorados para mantener la competitividad de la empresa. El presente artículo nace como una necesidad de identificar, documentar y analizar los atributos clave que proporcionen nuevas soluciones a los esfuerzos de calidad del servicio para los centros de empresas de telecomunicaciones, en especial en los centros de servicio de atención al cliente de telefonía móvil, para asegurar la calidad total del servicio que ofrecen y garantizar la satisfacción del cliente. La realización de este proyecto considera la aplicación básica de las herramientas ya existentes: SERVQUAL, modelo Kano y QFD utilizando información de clientes del área metropolitana de la ciudad de Monterrey, Nuevo León.

Palabras clave: Calidad de servicio, SERVQUAL, modelo Kano, QFD.

1. Introducción

En la actualidad, lograr la satisfacción del cliente es una decisión significativa para empresas de todos los sectores. Antes, las compañías consideraban ofrecer servicios con alta calidad, bajo costo y desempeño aceptable para satisfacer a la mayoría del mercado, pero hoy, se centran en crear diferentes maneras de proporcionar servicios atractivos en diferentes segmentos de mercado, incluyendo aquellos donde se desean servicios personalizados (Kumar, Chen & Simpson, 2009). Ofrecer un servicio de calidad, se considera importante en la satisfacción del cliente y lo logran aquellas empresas que ofrecen alta calidad permanente, que tienen enfoque de empatía en la relación con los clientes y que tienen un profundo compromiso hacia sus consumidores (Mohsen, Mohammad, Mojtaba & Hasan, 2012). En consecuencia, las empresas de servicio son cada vez más estrictas en sus operaciones relacionadas con el servicio, ya que la satisfacción del cliente es un factor crítico para el éxito comercial de la misma.

Relacionado a lo anterior, la lealtad del cliente proviene de la satisfacción que tiene con el servicio ofrecido por la empresa y está relacionada con el conjunto de atributos del servicio que cumplen con las necesidades implícitas y explícitas de los clientes. Debido a esto, es importante descubrir cómo los atributos del servicio impactan en la satisfacción del cliente y cuáles deberían de ser mejorados para mantener la competitividad de la empresa (Tontini, 2011).

Según la revista Forbes México (Chen, 2015), el sector de telecomunicaciones y telefonía móvil encabeza la lista de las empresas mexicanas globales más importantes, sin embargo, al ser el sector de empresas de servicios más grande, también es el sector en el que más quejas se atienden debido al servicio que proporcionan al cliente (Profeco, 2012), la presente investigación nace como una necesidad de identificar y analizar los atributos clave en centros de este sector para asegurar la calidad total del servicio al cliente que ofrecen, así como la satisfacción total de los clientes y garantizar la lealtad de los mismos.

Según datos del 2012 de la Procuraduría Federal del Consumidor (Profeco), el sector de telecomunicaciones acumuló 21 por ciento del total de las quejas recibidas desde el 1996, sumando 147 mil 668 reclamaciones, por lo que existe una oportunidad para mejorar sus servicios. En años más recientes, el Instituto Federal de Telecomunicaciones (IFT) y la Profeco diagnosticaron que los centros de empresas del sector de telecomunicaciones deben mejorar su calidad de servicio al cliente (Forbes México, 2014), pues estos representaron el 26 por ciento de la totalidad de reclamaciones recibidas. Traduciendo lo anterior, se puede decir que existe insatisfacción en el cliente por parte del servicio que ofrecen las empresas de telecomunicaciones en México, incluyendo el servicio al cliente ofrecido por sus centros de telefonía móvil, es por ello que resulta indispensable que estas empresas ofrezcan un servicio al cliente que cuente con los atributos que garanticen su satisfacción y que permitan a la empresa a distinguirse de las demás.

La calidad de servicio en cualquier empresa, compañía, centro o negocio no debe ser un servicio adicional, sino debe ser la característica fundamental de la compañía, pues si logran la calidad total lograrán que el comprador le sea leal a la empresa. Por lo contrario, si el cliente percibe mala calidad en el servicio, automáticamente buscará otra empresa que le ofrezca lo mismo, pero con una mejor atención. Es así como muchas empresas pierden a sus clientes más leales por una mala experiencia.

Según Rechinhheld & Sasser (1990), un aumento en la lealtad de los clientes en un 5% puede aumentar los ingresos de una empresa en un 100% porque los clientes leales compran los productos o servicios de una empresa con más frecuencia y en mayores cantidades. Tal y como Matzler y Hinterhuber (1998) establecieron, más y más empresas usan índices de satisfacción como un indicador del desempeño de los servicios y consecuentemente un indicador para el futuro de la compañía, debido a ello, la calidad de servicio merece atención especial.

El presente artículo describe una manera para evaluar la calidad del servicio al cliente mediante la integración del SERVQUAL y modelo Kano en la metodología QFD para identificar, documentar y analizar los atributos clave del servicio, que proporcionen nuevas soluciones a los esfuerzos de calidad en el servicio al cliente para los centros de empresas de telecomunicaciones, en especial en los centros de telefonía móvil.

1. Marco Teórico

1. SERVQUAL y calidad del servicio

SERVQUAL es un instrumento efectivo desarrollado por Parasuraman, et al. (1985) para medir la satisfacción del cliente a partir de las cinco dimensiones de la calidad. Los clientes utilizan estas cinco dimensiones para formar su juicio de la calidad de servicio. Camisón, Cruz & González (2007) indican que la calidad de servicio viene dada por la proximidad entre el servicio esperado y el servicio percibido, es así que los clientes comparan sus expectativas del servicio con lo percibido. Estos autores indican que la satisfacción resulta si la percepción de la calidad del servicio es superior a sus expectativas y, si es menor, causa insatisfacción. A continuación, se definen las cinco dimensiones de la calidad:

• Elementos tangibles: La apariencia de las instalaciones físicas, equipos, personal y materiales de comunicación.

• Fiabilidad: La capacidad de realizar el servicio prometido de manera precisa y confiable. El desempeño del servicio fiable es una expectativa del cliente y significa que el servicio se lleva a cabo a tiempo y sin errores.

•  Capacidad de respuesta: La disposición y voluntad de ayudar a los clientes y proporcionar un servicio rápido. Mantener a los clientes en espera, sobre todo sin razón aparente, crea innecesarias percepciones negativas de calidad.

• Seguridad: El conocimiento y cortesía de los empleados, así como sus habilidades para transmitir confianza y credibilidad. La dimensión de seguridad incluye las siguientes características: competencia para desempeñar el servicio, cortesía y respeto por el cliente, comunicación efectiva con el cliente y la actitud general del servidor de tomar en cuenta los intereses del cliente.

• Empatía: La atención personalizada al cliente. La empatía incluye las siguientes características: accesibilidad, comunicación y esfuerzo para entender las necesidades del cliente.

Esta herramienta puede ser utilizada por las empresas para comprender mejor las expectativas y percepciones que tienen los clientes con relación al servicio y puede ser adaptada o complementada para ajustarse a necesidades específicas de investigación en una empresa de servicios.  

1. Modelo Kano

El modelo Kano es una herramienta de la gestión de la calidad desarrollada por Noriaki Kano en los años setenta y ha sido ampliamente usado en las industrias como una herramienta eficaz y útil que clasifica los atributos de un servicio (o producto), de acuerdo a lo bien que satisfacen las necesidades de sus consumidores (Kano, Seraku, Takahashi & Tsuji, 1984). El método mide la relación entre el rendimiento actual de los servicios (o productos) y la satisfacción que le brinda al cliente. Para Kano, los atributos son el conjunto de características o criterios que integran el servicio que se ofrece a los clientes. Para ampliar el concepto de calidad, en la cual se juzgaba a la calidad de los servicios sobre una escala de “bueno” a “malo”, Kano (2001) utilizó dos dimensiones para evaluar los atributos de un servicio:  el grado de rendimiento actual del atributo en un servicio (bajo rendimiento - alto rendimiento) y, el grado de satisfacción del cliente que utiliza el servicio (insatisfacción - satisfacción total). De esta manera, Kano clasificó los atributos de calidad de servicio en tres distintas categorías y a su vez, estas se muestra en la Figura 1.

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