Investigacion De Mercados. Un Enfoque Critico

UNIVERSIDAD AMERICAN COLLEGE

MATERIA; INVESTIGACION DE MERCADOS I

UNIDAD I: INTRODUCCION A LA INVESTIGACION DE MERCADOS

El proceso de la Gerencia de Marketing.

Es un elemento indispensable y de suma importancia en la toma de decisiones y para ello es necesario obtener información, pues la información representa poder, aunque cuesta dinero, es la que permite crear ventas y aporta el conocimiento que es un arma fundamental de diferenciación de una empresa de la competencia; por medio de este instrumento facilita a los ejecutivos resolver problemas y tomar decisiones.

No debemos olvidar que la investigación de mercados desempeña un papel fundamental puesto que brinda información para las funciones de planeación y control. Pero la responsabilidad de la investigación no es solamente tener a la mano dicha información, sino también organizarla y presentarla de tal manera que contribuya a las actividades.

1.1. Reseña Histórica de la Investigación de Mercados.

La evolución de la investigación de mercados se ha enfrentado a un constante cambio de igual manera ha sucedido con las técnicas y métodos empleados para obtener información que aporte a la investigación que va desde lo mas complejo a lo mas simple; para aproximarnos a la evolución de la investigación de mercados como referencia tenemos que esta nace a principios del siglo XX paralelamente con la aparición de la mercadotecnia.

Según los autores Thomas Kinnear y James Taylor la Investigación de mercados se inicio formalmente en el periodo 1910-1920 donde se realizaron avances metodológicos como es la recolección de datos por medio de cuestionarios, encuestas y posteriormente entrevistas. Ya en el año de 1911 se fundo una firma de investigación de mercados denominada The Business Bourse cuyo fundador fue J. George Frederick.

En 1919, se publico el primer libro sobre investigación comercial: Un listado de principios de trabajo cuyo autor fue el profesor de la Universidad de Chicago, C. S. Duncan.

Durante la década de los treinta y finales de los cuarenta se desplazó a los problemas y oportunidades relacionados con la distribución del producto, se incremento la atención hacia las necesidades y deseos del consumidor y el muestreo se convierte en un método lógico serio.

En 1948 se contaban ya con 200 organizaciones de investigaciones de mercado en los Estados Unidos. En 1950-1960 se publicaron numerosos libros de investigación y se amplió rápidamente el número de escuelas de administración de empresas que ofrecían cursos de investigación, se desarrollo un avance tecnológico como es la comercialización del computador digital facilitando la investigación de mercados en el área cuantitativa.

Posteriormente en la década de los noventa a través de la tecnología se desarrollaron técnicas modernas para la recolección de datos a través del computador como: entrevistas telefónicas asistidas y análisis de datos.

En definitiva sin la mercadotecnia no podemos satisfacer las necesidades de nuestros consumidores y sin la investigación de mercados no podemos identificar dichas necesidades.

1.2. Definición de la investigación de Mercados.

A continuación daremos a conocer el concepto de investigación de Mercados para posteriormente proponer un concepto propio:

Según los autores Thomas Kinnear y James Taylor mencionaba que la investigación de Mercados es: “El enfoque sistemático y objetivo, para el desarrollo y el suministro de información para el proceso de decisiones por la gerencia de marketing” 5

Dentro de esta definición se establecen los siguientes términos:

Sistemático.- La investigación debe estar correctamente establecida y planteada.

Objetivo.- Se refiere a que la investigación de mercados debe ser neutral y no debe intervenir en aspectos de carácter emocional.

Información y el proceso de toma de decisiones.- El propósito principal de la investigación de mercados es el de ofrecer información y no datos en el proceso de toma de decisiones gerenciales.

Nuestro concepto de investigación de mercados es:

La investigación de mercados es una ciencia que obtiene y analiza la información que genera el mercadólogo en base a sus clientes o público en general para ello requiere la integración de recursos y actividades de la organización, para de esa manera detectar errores o aciertos futuros cuya finalidad es la de obtener información necesaria en la toma de decisiones que nos ayude a satisfacer constantemente las necesidades del consumidor, sean estos en productos o servicios.

Hay que recalcar que obtener esta información no es una tarea fácil por el contrario es una tarea muy difícil pues requiere la aplicación de técnicas, procedimientos y métodos, ya que la información hay que recolectarla, identificar el sector, segmentarlo, etc.

1.3. Importancia de la investigación de Mercados.

Los cambios vertiginosos de economía, tecnología, leyes, ecología, e inclusive culturas que prevalecen en cada país, han provocado una investigación y desarrollo de productos y servicios debido al auge de negociaciones entre todos los países, las empresas buscan obtener mayor participación en el mercado ganando así mayor posicionamiento y ventaja frente a su competencia; esto no es posible si la empresa no atiende las expectativas y necesidades del consumidor y para atender estos factores utilizamos la investigación de mercados. Esta es de gran valor ya que reúne información indispensable de tal manera que permite disminuir riesgos futuros y de manera especial contribuye eficazmente en la toma de decisiones; el papel fundamental de la investigación de mercados consiste en crear y establecer una base de información que debe estar en constante cambio de tal manera que nos permita analizar, interpretar, clasificar datos de tipo cualitativo y cuantitativo.

El estudio de mercado es un método que ayuda a conocer a los clientes actuales y a los potenciales, identificando cuáles son sus gustos y preferencias, mediante la segmentación del mercado tales como: ubicación geográfica, estrato social, educación y ocupación, entre estos aspectos se podrá ofrecer productos y/o servicios que ellos necesitan, lo anterior permite a la empresa incrementar sus ventas y mantener la satisfacción de los clientes para lograr su fidelización.

Desafortunadamente no se le da la importancia debida, para considerar a la investigación de mercados dentro de las áreas de trabajo de una empresa, es por ello que muchas de las empresas que inician un negocio llevándose por su intuición al poco tiempo fracasan y a su vez los negocios que se encuentran en el mercado se tornan incompetentes debido a que no conocen lo que necesitan sus clientes.

1.1.8. Contribución de la Investigación de Mercados.

1.1.8.1. En la toma de decisiones.

Brindar información necesaria para la toma de decisiones básicas y de larga trascendencia en la empresa que requiere un análisis cuidadoso de los hechos, cuando se presentan problemas complejos y la toma de decisiones se basa en suposiciones elementales puede resultar peligroso para la organización.

1.1.8.2. En la tarea Gerencial.

Proporciona a los directivos información precisa es decir con conocimientos y problemas reales sobre cómo tener los productos y servicios en el lugar, momento y precio adecuado. No debemos confiarnos que en una investigación de mercados garantiza soluciones correctas para ello debemos diseñar estrategias acordes a los problemas que se presenten.

1.1.8.3. En la rentabilidad de la empresa.

Pues contribuye básicamente al aumento del beneficio empresarial en aspectos tales como:

Mayor adaptación y aceptación de productos a las condiciones de la demanda.

Perfecciona los métodos de promoción.

Incremento eficaz del sistema de ventas.

Innovación por parte de los directivos impulsando así la reevaluación de los objetivos previstos.

Mayor motivación por parte del personal.

1.1.9. Uso de la información en la investigación de Mercados.

La información obtenida en la investigación de mercados tanto para el análisis, planeación o control de mercadeo, que necesitan las empresas se le denomina sistemas de información de Mercadotecnia (SIM) el mismo que esta integrado por personas, equipo, de una manera interactiva.

Para conseguir la información el encargado deberá obtenerlo de varias fuentes tales como:

Registros internos de la empresa.

Personal de la empresa.

Análisis externos.

Luego de haber recolectado la información el SIM permite:

Identificar y definir oportunidades y problemas del mercado.

Generar y evaluar las propuestas de marketing.

Supervisar los resultados.

Mejorar la comprensión del marketing del proceso.

1.1.9.1 Beneficios

a) Comprender el valor que tiene el cliente.- Debido a la regla que existe del 80/20 es decir que el 20% de los clientes genera el 80% de los beneficios en la venta de productos y servicios.

b) Analizar los patrones de compra que tienen nuestros clientes en sus compras.- La información que se obtenga de la investigación nos permitirá realizar la valoración de las ventas de productos y servicios, por ejemplo en el caso de que un determinado producto y servicio no sean rentables para algunos, puede resultar en cambio que para muchos de nuestros clientes básicos esta posea un gran valor, permitiendo así establecer un sólido vínculo entre estos clientes.

c) Mayor seguimiento a los clientes.-

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