LA INDUSTRIA AUTOMOTRIZ TENDENCIAS DE CONSUMO EN ARGENTINA Y EL MUNDO

          TRABAJO DE INVESTIGACIÓN

LA INDUSTRIA AUTOMOTRIZ

POR JULIETA GARBESI

TABLA DE CONTENIDOS

LA INDUSTRIA AUTOMOTRIZ        3

TENDENCIAS DE CONSUMO EN ARGENTINA Y EL MUNDO        3

EMPRESAS LÍDERES ACTUALES EN LA INDUSTRIA ARGENTINA        16

ASPECTOS POSITIVOS Y NEGATIVOS DE LA INDUSTRIA AUTOMOTRIZ EN ARGENTINA        19

LA INDUSTRIA AUTOMOTRIZ

TENDENCIAS DE CONSUMO EN ARGENTINA Y EL MUNDO

Think with Google, un servicio proporcionado por el gigante de las búsquedas en internet a profesionales del sector de la publicidad y el marketing digital (que brinda herramientas de análisis automatizadas, información estadística de estudios propios, y ejemplos de casos de éxito, entre otras cosas), publicó a comienzos de 2019,  junto con la compañía de tecnología y marketing online Pixability, un estudio que recopilaba información analizada a lo largo de dos años (desde 2017 a 2018) y que se titula “The future of car buying is online” (El futuro de la compra de autos es online). En el mismo, Google muestra los resultados de análisis del mercado de automóviles a nivel mundial y los cambios de paradigma que está experimentando, junto con las nuevas tendencias que vienen acarreadas a estos cambios.  

El primer punto importante que señalan Google y Pixability (2019) es que “el 92% de los compradores de autos realizan una investigación previa online antes de comprar”, y la categoría que más buscan es la de videos de “test drives 360” (videos grabados en modalidad 360 grados que simulan el manejo del auto en distintos escenarios para que el espectador pueda tener una prueba del vehículo y sus capacidades de manera totalmente virtual).

El 64% de los compradores que consumen videos de test drive online a modo de investigación previa dicen que “los nuevos formatos como los videos en 360 los convencerían de comprar un auto sin siquiera necesitar un test drive real” (Google & Pixability, 2019). Luego de escuchar una afirmación de tal magnitud, no es sorprendente observar que el tiempo de visualización y la cantidad de búsquedas de videos de test drive en YouTube ha crecido más de un 65% en los últimos 2 años “creando una tendencia en el consumo de videos online, similar a lo que las reviews de electrónica y los unboxing de productos generaron hace algunos años”, agregan Google y Pixability (2019).

Debido a que el contenido relacionado a automóviles en YouTube viene creciendo a pasos agigantados tanto por parte de grandes compañías como por los llamados “creadores de contenido” presentes en el entorno digital, el segundo punto importante en este estudio habla del Share of Views (participación de mercado en base a cantidad vistas de cierto contenido) (SOV). Según Google y Pixability (2019) los creadores de contenido dominan YouTube al poseer el 93% del SOV de videos acerca de automóviles y similares, mientras que las marcas sólo poseen un escaso 7%.

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Figura 5. Google y Pixability (2019). Comparación entre el SOV de las marcas y el de los creadores. [Gráfico].  Recuperado de https://www.thinkwithgoogle.com/feature/the-future-of-car-buying/

La línea azul del gráfico anterior representa el porcentaje de SOV que tiene el contenido de los creadores, mientras que la línea roja representa el porcentaje del contenido de marcas.

Sin embargo, el panorama de las marcas no es para nada desalentador si tenemos en cuenta que a finales del 2017 poseían tan sólo un 4% del SOV, habiendo aumentado 3 puntos a un 7% en tan solo un año. “Los creadores de contenido están empezando a mostrarle a las marcas como atraer a espectadores con todo un nuevo rango de contenido que sale del clásico comercial de automóvil” (Google & Pixability, 2019).

Analizando el top 200 de los videos más vistos acerca de automóviles entre 2017 y 2018, Google y Pixability (2019) diferenciaron siete categorías populares:

·         Comerciales: es la categoría más vista dentro del top 200 con un promedio de 11.1 millones de visitas mensuales entre 2017 y 2018. Por mucho tiempo han sido el recurso principal de las grandes marcas de autos para conectar con sus consumidores. El 73% tiene menos de un minuto de duración.

·         Highlights: Esta categoría incluye videos de vehículos interesantes, carreras, footage de viajes por distintos lugares, y también trucos realizados con autos y “fails” (literalmente traducido a “fallas”, son videos de accidentes con un tono gracioso, cuya gravedad puede variar). Es la segunda categoría con más vistas (7 millones de vistas mensuales), diferenciada principalmente del contenido creado por marcas por la producción “casera” y “real” que tiene, la cual parece captar exitosamente la atención de los espectadores.

·    Tutoriales de mantenimiento: La tercera categoría (6.6 millones de vistas mensuales), reúne tutoriales y explicaciones paso a paso acerca del mantenimiento que necesitan distintos modelos de autos. En general es contenido que apunta al entusiasta, al fanático de los autos, pero no suelen ser demasiado complejos.

·         Film Digital: Esta categoría (6.3 millones de vistas mensuales) está compuesta principalmente por videos creados por marcas. Se diferencian del contenido creado por individuos por sus altos costos de producción y la calidad cinematográfica que tienen. Son piezas de contenido digital con una duración relativamente larga y una narrativa pensada para intentar contar una historia en la que se incluye un auto.  Los más exitosos “combinan una sólida estrategia de distribución con un contenido único” dicen Google y Pixability (2019).

·         Vlog: La quinta categoría con mayor cantidad de vistas (5.3 millones de visitas mensuales) está conformada por “videoblogs” de personas que proveen a los espectadores perspectivas personales acerca de automóviles y tópicos relacionados con estos. Según Google y Pixability (2019) “Los influencers automovilísticos más populares de YouTube ganan mayor cantidad de vistas y tienen un nivel de engagement  más alto que tanto las marcas del mercado masivo automotor como las marcas de lujo. Ambas categorías de marca podrían asociarse con estos influencers en muchas maneras para aumentar su presencia y su relevancia en YouTube”.

·         Educacional: Estos videos (5.3 millones de vistas mensuales) son más generales, los producen tanto creadores como marcas para dar a los espectadores contenido educacional acerca de un vehículo o de la conducción en general, noticias de la industria y contenido de carácter histórico.  Pueden incluir guías de compra o consejos para el comprador activo de automóviles. A nivel creativo, es la categoría que más incluye ilustraciones y diagramas.

·         Reviews: La última categoría (que posee el menor número de vistas de las siete, con 4.9 millones de vistas mensuales) está compuesta por videos acerca de un vehículo específico o comparaciones entre vehículos similares, en general incluyen un despliegue detallado de las características del vehículo y sus test drives. “Existen 14 veces más video reviews que incluyen test drives que cualquier otro tipo de review de auto en YouTube” (Google & Pixability, 2019).

Una vez clasificadas estas siete categorías, Google y Pixability (2019) las compararon en base a su cantidad de vistas promedio mensuales (como mencionamos anteriormente), el nivel de engagement de los espectadores y la duración promedio de los videos en cada categoría. En los resultados obtenidos que se muestran en los gráficos a continuación, se puede observar que en cuanto a cantidad de vistas, el mayor porcentaje es de videos comerciales, pero cuando se analiza el nivel de engagement de dichos videos, el porcentaje mayor lo dominan los videos de vlog. 

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Figura 6. Google y Pixability (2019). Cantidad de vistas de las 7 categorías y  Nivel de engagement en las 7 categorías [Gráficos].  Recuperado de https://www.thinkwithgoogle.com/feature/the-future-of-car-buying/

“Mientras que los comerciales individuales de cada marca tienen un gran número de views en comparación a las otras categorías analizadas, incluyendo un share significativo de views pagas, las views y el watch time de los creadores de contenido en sus videos todavía eclipsa a los de las marcas en todas las categorías cuando se toman en cuenta los videos de media y larga duración” (Google & Pixability, 2019).

En los gráficos anteriores, podemos observar por un lado el porcentaje de viewership que tiene cada una de las categorías (en rojo), y por otro lado el nivel de engagement que genera el contenido de cada categoría (en azul). A continuación, mostramos un gráfico en el que se comparan ambas medidas en las 7 categorías.

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Figura 7. Google y Pixability (2019). Comparación de la figura 6  [Gráfico].  Recuperado de https://www.thinkwithgoogle.com/feature/the-future-of-car-buying/

“Las categorías dominadas por los creadores de contenido tienen un nivel de engagement significativamente más alto que los comerciales, lo cual es un reflejo de confianza  y conexión a nivel personal entre los usuarios de YouTube y sus creadores favoritos” (Google & Pixability, 2019), como podemos ver en el gráfico a continuación. 

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