LA PROMOCION EN EL MARKETING INTERNACIONAL

LA PROMOCION EN EL MARKETING INTERNACIONAL

Las empresas pueden lograr el ingreso de sus productos a los mercados internacionales, bajo diferentes alternativas, tales como: conseguir un representante, agente, distribuidor, mayorista, minorista, vender al consumidor final, asociarse a través de Joint Ventures, consorcios, franquicias, licencias, acuerdos contractuales, etc. Estos clientes los puede encontrar a través de información sobre solicitudes de productos, contactos directos y mediante la participación en ferias y misiones internacionales.

Es importante conocer todos los aspectos relacionados con los mecanismos de promoción y marketing internacional para operar con éxito en el mercado internacional.

Que es la promoción 

La palabra promoción tiene su raíz etimológica en la palabra promovere que significa “mover hacía”, lo que lleva a definir este término como: El proporcionar al consumidor la información necesaria para que conozca el producto y/o servicio en un tiempo y lugar determinado

Dar a conocer”: Es difundir información, atributos, beneficios, valores, personalidad, etc. De la marca que el producto y/o servicio requiere para identificarse con el consumidor. “En un tiempo y/o lugar determinado”: significa que se debe considerar el tiempo en que se hace necesaria la comunicación e igualmente respetar los valores y códigos sociales del lugar al que se dirige la misma. La promoción es la parte fundamental de la mezcla de mercadotecnia que se dedica a la comunicación, al producto y/o servicio con su público específico, es decir, debemos partir de una total disonancia cognoscitiva (desconocimiento total o parcial del producto-marca por parte del público, consumidor y/o usuario), hasta lograr una plena congruencia cognoscitiva (Identificación completa del producto-marca con su público, consumidor y/o usuario), con lo cual se logrará generar un hábito de consumo dentro de su mercado meta.

La Promoción  tiene como objetivos específicos el informar, persuadir y recordar al público objetivo sobre los productos, bienes, ideas o servicios que ofrece una empresa dando a conocer las características ventajas y beneficios del producto con la finalidad de dar a conocer y persuadir al público de realizar un acto de consumo.

La promoción internacional busca la comunicación de la mercadotecnia en todas las áreas, cada elemento que se relaciona con la promoción busca cubrir los objetivos de informar sobre un producto o servicio persuadir a los consumidores o clientes a la compra del producto además de recordar la existencia de la marca en la mente del consumidor.

La promoción se refiere de manera distinta según el nivel en la que se procura. A medida que se incrementa el número de elementos participantes en la cadena distributiva de un producto; así como en los mercados internacionales se manifiesta un creciente nivel de competencia global se hace necesario considerar la posición del nivel que se tiene para ejercer la promoción estableciendo con ello un adecuado sistema de comunicación que sea acorde con la misma integrando y respetando a los distintos colaboradores del sector en el que se participa de tal manera que se pueda generar un frente común con respecto a los competidores del propio mercado. Para tales efectos hay varias razones que se deben combatir con el objetivo de que la promoción sea cada vez más uniforme; dichas razones son las siguientes:

1. Nivel del desarrollo económico: Los distintos niveles socioeconómicos que generan un poder adquisitivo distinto entre las naciones; así como los bajos niveles de escolaridad de algunos países subdesarrollados limitan el ejercicio de promociones de ventas similares.

2. Etapa del desarrollo del mercado: El producto puede ser muy conocido en determinados mercados y totalmente nuevo en otros e incluso resultar innovador en algunas economías esto dificulta el ejercicio de una mezcla promocional similar.

3. Valores de los consumidores: El ejercicio de culturas con usos y costumbres distintos imposibilita un mismo plan promocional en las naciones en las que se comercializa determinado producto.

4. Regulaciones Gubernamentales: Los reglamentos y leyes que se ejercen en cada uno de los países y/o regiones en las que se comercializa determinada marca suelen ser distintas; por tanto, es muy importante ser cauteloso en la forma de codificar un plan promocional que trate de cumplir con los lineamientos establecidos en cada lugar. 

5.Estructura del comercio al menudeo: De acuerdo a cada región existen diferentes conjuntos de cadenas distributivas que implantan distintos elementos conforme a las diversas posiciones que se ejercen; ya que existen detallistas grandes y poderosos que se imponen a aquellos pequeños e independientes y que por tanto se hace necesario una adecuada mezcla promocional según cada nivel que se ocupa.

La mezcla promocional aplicada al mercado internacional

Es un conjunto de diversas técnicas de comunicación, tales como publicidad, venta personal, promoción de ventas y relaciones públicas, que están disponibles para que un vendedor (empresa u organización) las combine de tal manera que pueda alcanzar sus metas específicas

La decisión de cuál será el mejor mix promocional, es una labor multidisciplinaria que requiere del adecuado manejo de habilidades, conocimientos y valores por parte de quién la desarrolla; puesto que la creatividad, experiencia y sobre todo un asertivo conocimiento del consumidor permite que la codificación del mensaje sea emitido de manera adecuada y que igualmente pueda ser interpretado por parte del público, consumidor y usuario, de tal suerte que se obtenga una actitud favorable por parte de este receptor en favor del producto y/o servicio; dicha respuesta puede ser evaluada mediante estudios de investigación de mercados que brinden la oportunidad de fortalecer los elementos adecuadamente comunicados pero también reconsiderar los factores necesarios en aquellos efectos no logrados, dentro de tal sistema de comunicación por parte de la promoción se hace indispensable buscar la disminución en lo más posible de los distintos influenciadores que puedan distorsionar el mismo, por ejemplo: el medio ambiente, la competencia, la cultura, etc.

En el mundo global de hoy, donde los consumidores viajan más, ven televisión por satélite o por streaming, se comunican y compran internacionalmente a través de Internet y las diferentes redes sociales, el mundo es más pequeño de lo que solía ser.  Debido a esto las empresas tienen que plantearse una buena mezcla promocional.

Una mezcla promocional exitosa usa un balance de sus cinco herramientas en una forma estructurada y planificada. El desafío consiste en seleccionar la mezcla correcta de actividades de promoción que se adapten a su empresa y a su momento específico, y luego usarla correctamente para conseguir resultados

El enfoque adecuado para cada organización dependerá de su producto, la fuerza de la marca y el mercado extranjero al que se dirige la comercialización. En muchas circunstancias, una empresa tendrá que adaptar su estrategia de mezcla de productos y marketing para satisfacer las "necesidades y deseos" de sus clientes.

Por ejemplo, McDonald’s es un jugador global sin embargo, sus hamburguesas se adaptan a las necesidades locales.  En la India, donde una vaca es un animal sagrado, sus hamburguesas contienen pollo o pescado en lugar de carne de res. En México las hamburguesas McDonald’s vienen con salsa de chile. La Coca-Cola es que algunas partes del mundo saben más dulce que en otros lugares.

Marcas como MTV, Nike, Levis son todas marcas globales de éxito donde tienen un enfoque estandarizado para su mezcla de marketing, todos estos productos están dirigidos a grupos similares a nivel mundial. Como puede ver ambas estrategias; usar un producto estándar y un producto personalizado también puede funcionar. 

El enfoque adecuado para cada organización dependerá de su producto, la fuerza de la marca y el mercado extranjero al que se dirige la comercialización.

 Las cuatro herramientas que integran a la mezcla promocional son las siguientes:

• Las Relaciones Públicas se encargan de: Mantener a la Demanda

• La Promoción de Ventas se encarga de: Incentivar a la Demanda

•La Venta Personal se encarga de: Satisfacer a la Demanda

• La Publicidad se encarga de Generar a la Demanda

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1.- Venta personal. - Hace referencia a la comunicación directa donde el representante de la empresa busca cultivar una relación con uno o mas clientes potenciales, influyendo en el proceso de decisión de compra. 

Es una forma poderosa de comunicación persuasiva, a través de la presentación directa de un producto a un cliente. Estas pueden efectuarse de cara a cara o por teléfono y pueden dirigirse a una persona de negocios o a un consumidor final.  Las ventas personales comunican un mensaje, al igual que los otros medios de promoción, influyendo en el usuario y permitiendo tener una reacción determinada del receptor.

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