LA SEGUNDA “P” DE LA MEZCLA DE LA MERCADOTECNIA”

INTRODUCCIÓN

El presente trabajo pretende exponer al precio como una de las variables del Marketing Mix, y como política de marketing en la toma de decisiones acerca de márgenes, gastos, listas de precios, descuentos, etc. El precio constituye, junto a las otras variables del marketing, el producto, la Plaza y la promoción, un instrumento que utiliza la empresa para alcanzar su objetivo de repercutir de forma positiva en la demanda que hagan los consumidores del producto ya sean bienes o servicios.[pic 1]

El uso del dinero lleva siglos siendo la norma dominante a la hora de realizar un intercambio comercial de bienes y servicios. Sin embargo, la fijación de precios es más que una simple actividad rutinaria. Que una empresa cuente con un buen producto o servicio no es garantía de éxito, puesto que se debe fijar un buen precio porque si el costo es muy alto se asustara a sus consumidores, mientras que si es bajo se perderá dinero en cada venta.

La fijación del precio de un producto es una de las decisiones más importantes del marketing, pues afecta directamente la rentabilidad de una empresa.

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LA SEGUNDA “P” DE LA MEZCLA DE LA MERCADOTECNIA

Nuestro CONCEPTO de Precio es: el monto económico que el consumidor debe pagar por adquirir y como consecuencia le da derecho a usufructuar el bien o servicio adquirido. El precio es la única variable de la mezcla que produce ingresos para la empresa, el resto de las variables genera egresos

• IMPORTANCIA: el precio es el aspecto que determinará la relación entre vendedor y consumidor, a los primeros les permite determinar la producción (recursos económicos y materiales, distribución) y ganancias o pérdidas que obtendrá. En el caso de los compradores es el elemento a través del cual analizan la frecuencia de las compras. Es fundamental en el equilibrio del sistema que rige la economía en el siglo XXI.

• OBJETIVOS en la asignación de precios: son las metas que aspira a alcanzar el oferente, supervivencia, maximización de las utilidades, participación en el mercado, aumento de las ventas. Dichos objetivos están enfocados en tres principales aspectos:

1. Ganancias: las metas pueden estar diseñadas a corto o largo plazo.

1. retribución meta.-  es para periodos cortos, se calcula cubrir los gastos de operación más un margen de ganancias brutas.
2. maximizar las utilidades.- a corto plazo resulta en ganancias muy bajas y hasta pérdidas. Los mejores resultados son a largo plazo, a través del acaparamiento, precios altos y monopolio. La meta consiste en maximizar ganancias sobre la producción total.

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1. Ventas: el propósito es incrementar el volumen de ventas o en acrecentar la participación de mercado de la empresa.

1. aumento del volumen de ventas.- busca rápido crecimiento o desalentar la entrada en el mercado de competidores.
2.  Mantenimiento o incremento de la participación de mercado.- dominio del mercado al ejercer influencia en los vendedores, permite bajar costos de producción

1. Statu quo: mantener situación de la empresa, evitar competencia de precios. Las empresas menores imitan al líder del mercado y la competencia se da en el terreno del producto y la distribución, que se denomina competencia no de precios.

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• POLÍTICAS DE PRECIO son implementadas por las empresas de forma consciente para alcanzar objetivos y fijar sus precios en vez de fijarlos por la oferta y la demanda, se modifican con base en resultados.

1. Metas a corto plazo: se busca vender sin considerar la permanencia de los clientes o su lealtad hacia el producto. Hoy se vende y se gana.
2. Metas a largo plazo: reflejan más interés por las ventas futuras y la proyección a largo plazo de sus utilidades, es lo opuesto de metas a corto plazo.

• FUNDAMENTOS DE LA POLÍTICA DE PRECIOS, estipulan los criterios para la definición de precios para evitar mala imagen del negocio y desconfianza de los consumidores, quienes buscan profesionalidad del establecimiento, garantía, precios justos y estabilidad. Estas políticas pueden combinarse aunque al mezclarse pueden chocar entre sí.

Entre ellas están: fijación de un solo precio, fijación de precios flexibles, fijación de precios múltiples, precios por paquete, venta de concepto, fijación de precios impares, fijación de precios unitarios, líneas de precios, fijación de precios puente, fijación de precios de prueba, fijación de precios líder, fijación de precios bajos todos los días, fijación de precios altos-bajos, fijación de precios de referencia, igualamiento de precios.

• Política de precios de desnatado maximiza su utilidad en la introducción, o sea que trata de vender a un precio alto a la parte más alta del mercado.  
• Política de precio por prestigio que parten de la calidad del producto e intenta vender en homogeneidad con el mercado.
• Políticas de precios geográficos  que debe considerar el costo por envío de la mercancía.

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• POLÍTICAS DE PRECIO Y EL VALOR PARA EL CLIENTE Todas las políticas utilizadas deben estar conscientes de que impactará directamente al valor para el cliente por lo que hay que ser muy cuidadosos en este aspecto. Los precios deben estar en equilibrio con este valor, no ser baratos y de mala calidad por ejemplo

• PRECIOS ORIENTADOS AL VALOR es cuando los precios son fijados de forma justa de acuerdo a la calidad del producto o servicio por el cual se paga.

• FACTORES QUE INFLUYEN EN LA DETERMINACIÓN DEL PRECIO

• Relativos a la fijación de precios: limitan las alternativas de modificación de precios como el marco legal, el mercado y competencia, los objetivos de la empresa, múltiples partes interesadas, como: competidores, accionistas, intermediarios, la elasticidad cruzada, la interacción de los elementos comerciales, la dificultad para concretar la respuesta de la demanda al precio fijado y por último la etapa del ciclo de vida en que se encuentra el producto
• Factores controlables: son todos los costos necesarios para que el producto exista, producción, distribución, financieros. Calidad de materias primas y acabado que se traduce en costo más alto y se traslada al consumidor. Publicidad.
• Factores no controlables: posicionamiento y precios de la competencia, tamaño del mercado meta, logística y distribución de entrega. Legislación del país en el cual se realiza el comercio.

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Existen los PRECIOS BASADOS SÓLO EN LOS COSTOS MARGINALES, en donde están cubriéndose sus costos variables con poca ganancia pero que les ayuda a solventar épocas de ventas bajas.

Precio= Costo total + Ganancia deseada

También están los PRECIOS DADOS POR LOS INTERMEDIARIOS, estos no aplican la asignación de precios sobre costos con margen de ganancia, pues la mayoría de sus precios son ofertas, o no pueden aplicar el mismo margen de ganancia a todos los productos en general, y tampoco pone un precio base, ya que este había sido dado con anterioridad y solo agrega un porcentaje.

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