LOS DIEZ PILATES DE MERCADEO

LOS DIEZ PILATES DE MERCADEO

*El mercadeo es un ejercicio intelectual que permite a los directivos de toda clase de organizaciones interpretar las necesidades y expectativas de sus clientes, para después diseñar productos o servicios tan atractivos para ellos, Tradicionalmente se ha hablado de las 4P del mercadeo Precio, Plaza, Promoción y Producto o Servicio, se incluye al artículo varios pilares adicionales a 4P, tales pilares son necesarios para tener en cuenta al desarrollar estrategias  de mercadeo.

Pilares adicionales de 4P son: Necesidades del Consumidor, Segmentación, Posicionamiento, Marketing Mix, Actores del Mercadeo, Actores de Compra, Árbol de Decisión de Compra, Sistema de Información de Mercadeo, Planeación de Mercadeo y Plataforma para el Cambio.

PILARES DE MERCADEO

Nuestra experiencia, habiendo interactuado con más de cuatrocientas empresas en Colombia y en algunos países de América Latina, nos permite proponer una nueva teoría que, sin distorsionar la teoría de las "4P", entrega una propuesta llamada "Los diez pilares de marketing ", que no pretende ser un teoría perfecta, pero, por el contrario, busca generar una reflexión sobre la Marketing Mix del siglo XXI.

Los diez pilares del mercadeo son:

1. Necesidades del Consumidor

2. Segmentación

3. Posicionamiento

4. Marketing Mix

5. Actores del Mercadeo

6. Actores de Compra

7. Árbol de Decisión de Compra

8. Sistema de Información de

Mercadeo

9. Planeación de Mercadeo

10. Plataforma para el Cambio

Pilar 1. Necesidades del

Consumidor

El marketing siempre nos enseñó que El centro de toda la actividad empresarial es el cliente. Ésta es una verdad que para muchos se quedó en los libros y que muy pocos se aplicaron en todas sus dimensiones en América Latina hasta la década de los ochenta, pero que hoy es imprescindible como camino rumbo a la supervivencia. Algún lector pensará que esto no es nada nuevo en el siglo XXI y puede tener razón, pero de todos modos esto es el primer pilar del marketing que, en su tiempo, es el punto de partida para los demás nueve pilares. Para muchas empresas la novedad será dar protagonismo a eso cliente que está esperando ansiosamente, durante muchos años, ser retenido en cuenta. Esta novedad no será otra cosa que un valor agregado que puede ser un toque emocional en la oferta de producto o servicio. Un bello ejemplo de hoy es el de Starbucks. Cuando afirma que esta empresa tiene la magia de enriquecer el espíritu humano.

Pilar 2. Segmentación

Ningún productor con al menos un competidor puede pagar asumiendo que sus clientes son la totalidad mercado. Los mercados están segmentados casi naturalmente cuando empiezan a exigen algún tipo de diferenciación. Hoy el consumidor tiene mucha información y tiene la capacidad de evaluar las ofertas que encuentra disponibles para él. Puede identificar si un producto (o servicio) es genérico, si tiene un toque especial que lo hace diferente, y, es evidente que está en capacidad emocionarse o "hacerse el loco" cuando la oferta que se le presenta es nivel superior o es solo un ofrecer más en la jungla del marketing.

Pilar 3. Posicionamiento

Si se investigara cuál es la palabra que más se pronuncia en las reuniones de mercadeo empresariales, en las clases de mercadeo de escuelas y universidades, y en las conferencias y seminarios sobre marketing, es muy probable que sea el posicionamiento. Cuando los reconocidos autores Al Ries y Jack Trout presentaron su artículo “The positioning era” en la revista Advertising Age en el año 1972, establecieron un hito en el mercadeo de la misma magnitud que los conceptos de Marketing Mix de Neil Borden, las Cuatro P de E. Jerome McCarthy y la Miopía de Mercadeo de Theodore Levitt. El posicionamiento propone la necesidad de construir un concepto alrededor de un producto o un servicio, que le dará personalidad a la oferta y logrará en el mediano y largo plazo un reconocimiento por parte de los públicos de interés.

Pilar 4. Marketing Mix

Sería torpe, además de osado, despreciar el concepto del Marketing Mix y consecuentemente el concepto de las “4P” como esquema de conceptualización y análisis del mercadeo. Esta es una propuesta que ha sido la guía de la mayoría de mercadólogos en todo el mundo y que no ha perdido vigencia. Pero la complejidad del mercadeo nos indica que hoy, más que cuatro variables, el estratega de mercadeo debe considerar tantas variables como sean necesarias para maniobrar en ambientes cambiantes y permanentemente competidos. Por eso hoy se habla de las “Ene P” o “Ene V” del mercadeo: “NP” o “NV”. El reto para el director de mercadeo es identificar todas las variables que incidan en el desarrollo del negocio y que se trabaje con el esquema de caso único. Es evidente, entonces, que el concepto de Marketing Mix es uno de los pilares del mercadeo, y que ya no hablamos de cuatro, ni de cinco ni de doce “P”, sino de tantas variables “N” como sean necesarias para lograr el liderazgo en un mercado.

Pilar 5. Actores del Mercadeo

La literatura de marketing propuesta en los años cincuenta que el consumidor es el centro de todas las actividades del emprendedor. Esta era una verdad actual hasta los años setenta y ochenta cuando los teóricos de la estrategia adoptados el modelo de análisis competitivo, y el la competencia se convirtió en el segundo jugador en marketing

De las noventa un nuevas generaciones de actores de marketing, que amplió el panorama de análisis e intervención de los estrategas empresariales:

- Proveedores, que empezaron ser considerados socios estratégicos por las grandes empresas.

- Los canales, que evolucionaron extraordinariamente cambiando las reglas de poderes en los mercados.

- Líderes de opinión, que ordenan a los clientes actuales y futuros que debe consumir un producto o servicios.

- Compañeros de trabajo o clientes internos de la organización, que son los que finalmente logran entusiasmar al consumidor con esquemas de atención y calidez.

Una empresa que busca altos niveles de competitividad aceptará que los actores de marketing constituyen el quinto pilar del marketing.

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