La fijación de precios en función de la competencia es más difícil y complicada que la fijación de precios de un producto único

CAPÍTULO5
RESUMEN: COMPETENCIA

RESOLUCIÓN CUIDADOSA DE LOS CONFLICTOS

La fijación de precios en función de la competencia es más difícil y complicada que la fijación de precios de un producto único. Nunca se debe tomar una decisión de precios pensando sencillamente en la siguiente venta, o en cumplir un objetivo de ventas a corto plazo, sino más bien intentando mejorar la capacidad de la empresa de operar de forma rentable a largo plazo.

Puesto que los cambios de precios afectan a las ventas más deprisa que otras decisiones de marketing, se suelen utilizar como una solución rápida a los problemas a corto plazo. Sin embargo, la fijación de precios rentables exige que la dirección tenga en cuenta también cómo va afectar esa decisión al comportamiento futuro de los competidores y a la rentabilidad en el futuro. Las decisiones de fijación de precios deben hacerse siempre como parte de una estrategia de marketing a largo plazo con el fin de generar y capturar una mayor contribución a los beneficios. Fijar precios por debajo de los de la competencia será una estrategia de éxito si su política depende esencialmente de las reacciones de los consumidores y competidores.

El objetivo de este capítulo es ofrecer líneas directrices para anticipar dichas reacciones, influir sobre ellas e integrarlas en un plan estratégico a largo plazo.

Comprensión del juego de la fijación de precios

La fijación de precios es un juego porque su éxito no sólo depende de las decisiones sobre precios de la propia competencia, sino también de la reacción de los consumidores y competidores ante esas decisiones. Así mismo, la fijación de precios es un juego de “suma negativa”, puesto que cuanto más fuerte es la competencia en precios, más se mina el valor del mercado sobre el que se está compitiendo. Afortunadamente, hay muchas formas de suma positiva para competir en el mercado. La creación de nuevos productos, la creación de nuevas formas de proveer un servicio, comunicar eficazmente las ventajas a los consumidores, etc. La competencia en precios es, como mucho, una estrategia a corto plazo, hasta que los competidores la consideren lo suficientemente peligrosa como para reaccionar.

Ventaja competitiva: la única fuente de rentabilidad sostenible

Las fuentes de crecimiento rentable con las ventajas competitivas porque los competidores no pueden reproducirlas de forma inmediata, a no ser que sea a un coste muy elevado. Estas ventajas se pueden conseguir gestionando eficientemente la cadena de valor de la empresa. Michael Porter, menciona tres formas para que las empresas gestionen las operaciones de forma activa para lograr una ventaja competitiva.

• “Atender únicamente  a un segmento (o nicho) concreto de la industria”.
• “Ampliar o estrechar los mercados geográficos”.
• “”Competir en industrias relacionadas con cadenas de valor coordinadas”.

Cuando no hay una ventaja competitiva, es un suicidio intentar crecer utilizando los precios. Debemos tener en cuenta que la competencia determina la rentabilidad, excepto para los que poseen una ventaja que impide que los competidores puedan igualar totalmente sus costes u oferta de valor.

Reacción a la competencia: reflexione antes de actuar

Es importante ser conscientes de los riesgos de una guerra de precios y de la importancia de competir desde una posición de fortaleza, que reflexionan con calma y con lógica antes de iniciar una competencia de precios. Resulta mucho más difícil para la mayoría de nosotros reflexionar con lógica sobre si tenemos que responder, y cómo, cuando ya nos han atacado. Por lo tanto, se verá paso a paso y con detalle, cómo se debe analizar una situación competitiva y cómo se deben formular las respuestas en mercados competitivos en precios.

Para determinar si la respuesta del precio es mejor que no responder, hay que contestar las siguientes preguntas.

1. ¿Hay alguna respuesta que costaría menos que la pérdida evitable de las ventas?
2. Si reaccionamos, ¿está disponible el competidor, y es capaz, de volver a reducir el precio para restablecer las diferencias de precios?
3. ¿Las múltiples respuestas necesarias para igualarnos al competidor seguirán costando menos que la pérdida evitable de ventas?
4. ¿Está amenazada nuestra posición en otros mercados (geográficos o de producto) si el competidor consigue ganar más cuota? ¿Justifica el valor de los mercados en riesgo el coste de reaccionar?

¿Cómo tenemos que reaccionar?

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Cómo gestionar la información sobre la competencia

La clave para gestionar la competencia de forma rentable es la diplomacia, y no las generalidades. Los diplomáticos no siempre son simpáticos, pero gestionan la información y las expectativas para alcanzar sus metas sin confrontaciones innecesarias,

La gestión de la información exige recopilar y evaluar la información de la competencia, así como comunicar la información al mercado de forma que se pueda influir sobre los movimientos de los competidores de forma positiva para nuestros propios objetivos.

¿Cuándo hay que competir en precios?

Solo existen cuatro situaciones en las que son suficientes las recompensas de una fijación de precios agresivas como para justificar la estrategia:

• Si la empresa disfruta de una ventaja sustancial en costes adicionales, o puede conseguirla con una estrategia de precios reducidos, los competidores no será capaces de igualar sus reducciones de precios.
• Si la oferta del producto de la empresa sólo resulta atractiva para una pequeña cuota del mercado de los competidores, se puede suponer que los competidores no querrán responder a la amenaza.
• Si una empresa puede subvencionar eficazmente sus pérdidas en un mercado, porque puede conseguir beneficios vendiendo productos complementarios, puede ser capaz de crear una diferencia de precios que sus competidores no podrán igualar.
• Algunas veces, la competencia en precios amplía el mercado de forma suficiente para que, a pesar de los menores márgenes y de las negativas de los competidores a permitir que otra empresa fije precios más bajos que los suyos, la rentabilidad de la empresa puede seguir aumentando.

ANÁLISIS CRÍTICO: COMPETENCIA

Analizando cada punto, nosotros estamos de acuerdo con lo planteado por el autor, debemos saber definir una estrategia de precios en base al producto que manejamos, desarrollando el producto a largo plazo y no a corto plazo por un tema de ventas a corto plazo, esto en definitiva no funciona.

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