FIJACIÓN DE PRECIOS

INTRODUCCION

A lo largo de la mayor parte de la historia, en precios ha operado como el principal determinante de la decisión del comprador. No obstante, en décadas más recientes, los factores ajenos al precio han cobrado una importancia relativamente mayor en el comportamiento de la decisión del comprador.

El precio es el único elemento de combinación mercantil que genera ganancias, los otros elementos generan costos. Además, el precio es uno de los elementos más flexibles de la combinación mercantil, dado que se puede modificar en el corto plazo, a diferencia del producto y de los componentes de canalización.

En este capítulo se analizara en primer plano que es el precio de un producto, como es que se llega a las decisiones de fijación de precios. Cuáles son los factores internos y externos que afectan a dicha fijación de precio. Conoceremos los tres tipos de enfoques generales de fijación de precios, como también describiremos las principales estrategias para fijar los precios de los productos imitadores y nuevos. Se enfoca principalmente en la fijación de precios de los productos, por lo tanto primero comenzaremos por definir precio: que es la cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio o bien es la suma que los consumidores dan a cambio de los beneficios de tener o usar un producto o servicio. El precio es el único elemento de la mezcla de marketing que produce ganancias, todos los demás elementos representan un costo.

La elección de una adecuada estrategia de precios es un paso fundamental dentro del «proceso de fijación de precios» porque establece las directrices y límites para: la fijación del precio inicial y los precios que se irán fijando a lo largo del ciclo de vida del producto, todo lo cual, apunta al logro de los objetivos que se persiguen con el precio. Antes de fijar el precio de un producto resulta imprescindible saber exactamente qué es lo que se va a vender: la cantidad, la calidad del producto y todos sus servicios correspondientes.

ANTECEDENTES

Durante casi toda la historia los precios se fijaron por negociación entre quienes compran y quienes venden. Establecer un mismo precio para todos los compradores es una idea relativamente moderna que surgió con el desarrollo de las ventas al detalle a gran escala al final del siglo XIX F. W. Woolworth, Tiffany & Co., y otros anunciaron una “política estricta de un solo precio” por que trabajaban tantos artículos y supervisaban a tantos empleados.

Ahora, apenas cien años después, el internet promete revertir la tendencia la tendencia de los precios fijos y llevarnos de vuelta a una era de precios negociados. El internet, las redes corporativas y los sistemas inalámbricos están vinculando a personas, máquinas y empresas de todo el globo, y conectando a quienes venden y quienes compran como nunca antes. Sitios Web como Compare.Net y PriceScan.com permiten a los compradores comparar productos y precios con rapidez y facilidad. Los sitios de subasta en línea como eBay.com y Onsale. Com facilitan que los compradores y vendedores negocien los precios de miles de artículos, desde computadoras renovadas hasta trenes de hojalata antiguos.

Tradicionalmente el precio ha operado como principal determinante de la decisión de compra. Esto sigue siendo válido en los países más pobres, entre los grupos más pobres y en el caso de productos básicos uniformes Aunque factores distintos del precio se han vuelto más importantes para la conducta del comprador en las últimas décadas, el precio sigue siendo uno de los elementos más importantes que determinan la participación de mercado y la rentabilidad de una empresa.

Los consumidores y agentes de compras tienen acceso a la información de precios y a quienes ofrecen precios descontados. Los consumidores investigan sus compras con cuidado, obligando a los detallistas a bajar precios. Los detallistas presionan a los fabricantes para que bajen sus precios. El resultado es un mercado que se caracteriza por fuertes descuentos y promoción de ventas.

ESTRATEGIAS PARA LA FIJACION DE PRECIOS

Según Lamb, Hair y McDaniel, una estrategia de precios es un marco de fijación de precios básico a largo plazo que establece el precio inicial para un producto y la dirección propuesta para los movimientos de precios a lo largo del ciclo de vida del producto.

Complementando ésta definición, cabe mencionar que según Geoffrey Randall, la política general de fijación de precios de una empresa es una decisión estratégica: tiene implicaciones a largo plazo, hay que desarrollarla con mucho cuidado y no se puede modificar fácilmente. Es parte de la estrategia de posicionamiento general.

Entonces, y dicho de otra forma, una estrategia de precios es un conjunto de principios, rutas, directrices y límites fundamentales para la fijación de precios inicial y a lo largo del ciclo de vida del producto, con lo cual, se pretende lograr los objetivos que se persiguen con el precio, al mismo tiempo que se mantiene como parte de la estrategia de posicionamiento general

1. PRECIO DE UN PRODUCTO.

Es el valor monetario que se le asigna a un producto o servicio al momento de ofrecerlo a los consumidores y, por tanto, el valor monetario que los consumidores deben pagar a cambio de obtener dicho producto o servicio.

La fijación del precio de un producto es una de las decisiones más importante del marketing pues afecta directamente la rentabilidad de una empresa. Un precio demasiado alto podría significar poca demanda del producto, pero un precio demasiado bajo podría significar pocas ganancias.

En general, para determinar el precio de un producto debemos elegir un precio que esté por encima de nuestros costos (para no perjudicar nuestras utilidades), que tome en cuenta el precio promedio de mercado (para no alejarnos mucho de él a menos que nuestra estrategia lo amerite), y que no sobrepase la percepción del consumidor sobre el valor de nuestro producto (pues si el precio es mayor que el valor que el consumidor le da a nuestro producto, será muy difícil que lo compre).

A diferencia de otros elementos de la mezcla de marketing, tales como el producto o la plaza, el precio es un elemento flexible que podemos y debemos modificar rápidamente de acuerdo a las circunstancias.

Por ejemplo, si nuestro producto ha tenido una buena acogida y, por tanto, la demanda es alta, podríamos optar por aumentar un poco nuestros precios y así aumentar nuestras ganancias.

Por ejemplo, si nuestras ventas han disminuido, podríamos optar por reducir nuestros precios y así incentivar las ventas. Aunque antes

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