MARKETING INTERNACIONAL MONTREAUX CHOCOLATE USA

Facultad de Ciencias Sociales y Jurídicas[pic 1][pic 2]

Maestría en Administración de Empresas

UNIVERSIDAD INTERNACIONAL SEK

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INTERNATIONAL MARKETING

MONTREAUX CASO HARVARD[pic 5]

• Arévalo John
• Cadena Andrés
• Echeverría Belén
• Estrella Fabián
• Quinchiguano V. Kléber
• Saltos Cristina

La correspondencia relacionada a este trabajo debe ser dirigida a Kléber Quinchiguano Viera

kquinchiguano.mba@uisek.edu.ec

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MONTREAUX CHOCOLATE USA

¿Están listos los estadounidenses para el chocolate amargo saludable?

1. Introducción

Montreaux una empresa líder en producción y comercialización de chocolates en Europa realizó una alianza estratégica con Apollo Foods comercializadora de productos de consumo empaquetados.

En el año 2011 concede Montreaux a Apollo los derechos para producir y comercializar en Estados Unidos productos de chocolate.

Esta alianza beneficiaría a ambas compañías ya que Montreaux quería expandir sus productos a Estados Unidos y no contaba con los recursos necesarios y Apollo quería tener mayor presencia en el mercado de chocolate y tener mayor participación en el mercado de la confitería.

Esta estrategia otorgaría el cumplimiento de sus objetivos y generaría dependencia mutua duradera.

David Raymond como gerente de división se había comprometido con objetivos muy atractivos para posicionarse en este nuevo mercado y con metas de ventas ambiciosas.

Es así que el trabajo de Andrea Torres directora de desarrollo de nuevos productos de Montreaux chocolate USA era determinar la mejor alternativa para el lanzamiento del producto a este nuevo mercado.

1. Objetivos

David Raymond basado en la pericia comercial y en los éxitos de la trayectoria de Apollo en el mercado de la confitería ofreció para finales del 2015 las siguientes metas:

• Distribución Nacional de una nueva línea de productos Montreaux.

• 115 millones de ventas anuales.

• Situarse dentro de las 25 empresas con mayores ingresos 0.60% de participación.

1. Problema

¿Cómo introducir el producto en el nuevo mercado de estados Unidos?

Existen interrogantes al momento de tomar la decisión de si es factible o no introducir el producto de manera nacional o seguir realizando pruebas, también se podría realizar lanzamientos en mercados de prueba selectos

Existen competidores que se encuentran aproximándose a lanzar un producto similar lo cual genera presión sobre la decisión.

Justificación del problema

Es importante desarrollar estrategias que permitan cumplir los objetivos planteados por David Raymond para ello Andrea Torres tiene el rol de analizar el mejor camino por lo tanto es importante evaluar de manera cuantitativa y cualitativa los datos que ofrece el caso para así poder establecer estrategias con el fin de acercarnos a la meta propuesta.  

1. Alternativas

Para poder solucionar el problema de introducción del producto Torres tenía las siguientes alternativas de solución en base a los estudios e información obtenidos:

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1. Decisión

Una compañía, antes de comprometer sus recursos para incursionar en el negocio de penetración de un nuevo mercado, debe evaluar cuidadosamente las ventajas y desventajas de introducir sus productos a un nuevo mercado.

Es necesario determinar la segmentación de mercados, esto implica conocer bien a los consumidores lo cual influirá en el éxito de la estrategia de marketing, se define como segmentación también al esfuerzo por mejorar la precisión del marketing. (Ale, 2015)

• Bases para segmentación

Se debe dividir en partes homogéneas al mercado según sean las preferencias.

Segmentación Geográfica

Divide el mercado en unidades geográficas tales como naciones estados, provincias regiones que tienen influencia en los clientes.

Segmentación a nivel nacional

Segmentación Demográfica

Se divide al mercado en variables como ingresos, edad, ciclo de vida de la familia tamaño de esta, genero, raza, cultura religión.

Genero Hombres y mujeres

Edad 45 a 64 años

Ingresos anuales mayores a 50000 USD.

Segmentación Psicográfica

Es una ciencia que comprende la demografía y la psicología para entender de manera más efectiva al consumidor.

Se clasifican en:

Innovadores, Pensadores, Triunfadores, Experimentadores.

Gente preocupada por la salud y el peso.

Segmentación Conductual

Los clientes se dividen en segmentos en base a sus conocimientos de actitud, uso de y respuesta hacia un producto.

Mujeres asocian el consumo como experiencias positivas.

(Fundamentos del Marketing, 2017)

Se ha considerado como sustento de la decisión tomada realizar, el análisis FODA que comúnmente se percibe como un paso clave relacionado con la planificación, y la toma de decisiones.(Gurel & Tat, 2017).

Este nivel de análisis permite determinar si hay factores presentes que ayudarán al logro nuestros objetivos específicos, mencionados anteriormente (debido a una fortaleza u oportunidad existente) o si hay obstáculos que deben superarse antes de que se pueda lograr el resultado deseado (debido a las debilidades o amenazas).

En el caso de la alianza Apollo-Montreaux estas son las condiciones que la caracterizan:

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Con esta base, nuestra propuesta indica que Andrea Torres debe introducir la nueva línea de productos a nivel nacional sin más pruebas o lanzamientos de productos en mercados más reducidos. Debido a que la empresa Apollo ha innovado con éxito 70 productos nuevos en los últimos tres años y la tasa de crecimiento del mercado del chocolate está aumentando, Montreaux tiene una alta probabilidad de obtener el mismo éxito a través de su alianza con esta empresa, un escenario contemplado por Kjeldgaar y colaboradores (2017). El lanzamiento a nivel nacional cumplirá con el objetivo de distribución nacional que había planteado Raymond inicialmente y también permitirá que la nueva línea de productos resalte ante la competencia. A través de esta recomendación, la marca podrá insertarse en la audiencia a nivel nacional y optimizar recursos en cuanto a gastar o no $3 millones de dólares en pruebas adicionales que además implicarían más tiempo. Apollo, también debe utilizar su importante fuerza de ventas y su sólida experiencia en marketing para vender el nuevo producto aprovechando sus relaciones ya establecidas dentro de la industria. El equipo de ventas y marketing debe promover la reputación de alta calidad que Montreaux Chocolate tiene para atraer al mercado objetivo y, como resultado, aumentar la cuota de mercado y las ventas anuales (Batra, et. Al, 2017). Está claro que Apollo Foods ha establecido un fuerte valor de marca a lo largo de los años, lo que nos ofrece una garantía significativa de que los consumidores no dudarán de la alianza con la empresa Montreaux. Además se conoce que este mercado objetivo se ha caracterizado por ser fiel a su marca de preferencia, y también están abiertos a probar nuevos productos, lo que nos llevaría a pensar que un lanzamiento nacional le agregaría credibilidad al producto.

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