MARKETING INTERNACIONAL

MARKETING INTERNACIONAL

1. DEFINICION

Marketing internacional o marketing global se refiere a marketing ejecutado por empresas transatlánticas o a través de las fronteras nacionales. Esta estrategia utiliza una ampliación de las técnicas utilizadas en el país principal de la empresa.1 Según de la American Marketing Association el "marketing internacional es un proceso multinacional de planeación y ejecución de la concepción, poner precios, promoción y distribución de las ideas, las mercancías, los servicios para crear intercambios que satisfagan objetivos individuales u organizacionales."2 En contraste de la definición de marketing solamente la palabra multinacional se ha agregado.2 En palabras simples el marketing internacional es la aplicación de los principios de marketing a través de fronteras nacionales. Sin embargo hay una transición entre que se expresa generalmente por el marketing internacional y marketing global las cuales son palabras iguales.

El cruce es el resultado del proceso de la internacionalización. Muchos autores americanos y europeos ven el marketing internacional por una extensión trivial de la exportación cuándo la mezcla de mercadotecnia es adaptada simplemente en una cierta manera para seguir las diferencias de los consumidores y segmentos. De ello sigue que el marketing global toma una aproximación más estandarizada a los mercados mundiales y se enfoque a la igualdad, en otras palabras a las similitudes de los consumidores y segmentos.

MÁS DEFINICIONES

Similar a otros elementos del marketing no hay una definición sola por el marketing internacional. Además algunos autores definen el marketing internacional y el marketing global diferentemente:

o "A un nivel muy simple el marketing internacional implica la empresa por hacer un o más decisiones de la mezcla de mercadotecnia a través de las fronteras nacionales. A un nivel muy complejo lo implica la empresa en establecido plantas de la producción al extranjero y coordinando estrategias del marketing a través del mundo."

o "Marketing internacional es la prestación de las actividades comerciales que dirige el flujo de las mercaderías y los servicios de la empresa a los consumidores o usuarios en más que una nación por la ganancia."

o "Marketing internacional es la aplicación de la orientación y de las capacidades del marketing a los negocios internacionales."

o "El mercado internacional sobrepasa el comerciante de la exportación y lo envuelve más en el entorno del marketing en las países en que lo hace negocios."

o "Marketing global/multinacional foque en emplear efectivamente las inversiones, los productos a la experiencia de una empresa a un nivel mundial y además lo adapta lo que es realmente único y diferente en cada país."

o "Marketing global refiere a las actividades del marketing que son coordinado y integrado a través de mercados múltiples de las países."

Marketing internacional es muchas veces no lo mismo como vender el producto simplemente a varios países. Las empresas necesitan cuidar a las barrera lingüística, las ideales y los hábitos en los mercados en lo que se acercan. Adaptar las estrategias del marketing para atraer un grupo específico a lo que se está tratando de vender es muy importante y puede ser la causa número uno de un fracaso o de un éxito.

2. ESTRATEGIA GLOBAL Y ESTRATEGIA MULTIDOMÉSTICA: STANDARIZACIÓN VS ADAPTACIÓN

A priori, la ventaja de aplicar estrategia global es la reducción de costes que se deriva de la obtención de economías de escala en todos los ámbitos (publicidad, promoción,...).

La gran ventaja de establecer una estrategia multidoméstica será que ofrecerá un producto o servicio mejor adaptado a las necesidades de los clientes.

Estos dos casos son extremos. Normalmente, las empresas se sitúan en un camino entre ambos. La empresa se plantea en qué medida va a necesitar adaptarse (no necesita cambiar todo, sino sólo a lo que le obligue el mercado).

Existen una serie de factores que inclinarán la balanza hacia un lado u otro:

o HOMOGENEIZACIÓN DE LOS GUSTOS Y NECESIDADES DE LOS CONSUMIDORES

Se están dando un proceso de convergencia en los gustos y necesidades de los consumidores motivado por la internacionalización (tv, viajes...). Esto permite adoptar estrategias de tipo global

A veces, existen segmentos de mercado con las mismas características independientemente de la nacionalidad que tengan (clientes de bienes industriales, adolescentes).

o POSIBILIDAD DE OBTENER ECONOMÍAS DE ESCALA

Si la posibilidad de conseguirlas es alta, la tendencia a tomar estrategias globales será mayor

o INVERSIONES EN I+D

Cuando se invierte mucho dinero en I+D, lo que se busca es amortizar rápidamente el producto, por lo que se lanzará el nuevo producto igual en todos los países, es decir, se seguirán estrategias globales.

En sectores o industrias donde la carga tecnológica sea muy alta, se tenderá a tomar estrategias globales para amortizarlo rápidamente.

o CICLO DE VIDA INTERNACIONAL DEL PRODUCTO

Debemos hacer 2 matizaciones:

o Un producto no tiene porqué estar en sum misma fase de ciclo de vida en todos los mercados. Si está en diferentes fases, será difícil seguir una estrategia global, ya que las políticas serán diferentes según nos encontremos en una fase u otra.

o Hay determinados productos que tienen un ciclo de vida muy corto (componentes de ordenadores). Si el ciclo es muy corto, y la empresa debe recuperar la inversión, a la empresa le interesa adoptar estrategias globales.

o NORMAS Y LEGISLACIONES NACIONALES

Si son muy diferentes, nos veremos en la necesidad de adaptar y si son muy iguales, estrategias globales.

o INTERNALIZACIÓN DE LAS COMUNICACIONES

La existencia de comunicaciones que rebasan las fronteras, ayudarán a la adopción de estrategias globales.

o INTERNALIZACIÓN DE LA DISTRIBUCIÓN

Los grandes distribuidores trabajan con sus proveedores

...