MERCADEO ORIENTADO A LA RESPONSABILIDAD SOCIAL

MERCADEO ORIENTADO A LA RESPONSABILIDAD SOCIAL

Una vez descritos los conceptos más relevantes sobre los temas de mercadeo social, responsabilidad social y balance social; al igual que explorado el ámbito de la responsabilidad social universitaria, tema de amplia discusión en los actuales momentos cuando ha entrado en vigencia en Venezuela la ley de servicio comunitario del estudiante de educación superior; puede concluirse que el Mercadeo Social constituye la disciplina puesta a disposición de las organizaciones como metodología para lograr impactar en el entorno de su mercado natural, a través de promociones o campañas orientadas a la difusión de determinados productos o proyectos sociales que puedan generar un impacto positivo haciendo que el público o sus clientes las asocien con su empresa, generando la percepción de una organización ética y responsable preocupada por su entorno y con alto sentido de responsabilidad social.

Las Universidades como organizaciones al fin, no escapan de esta realidad, por lo que se plantea como tema de gran interés, la idea del mercadeo social como metodología que permita el desarrollo y promoción de sus programas y proyectos de responsabilidad social universitaria como estrategia para mejorar su imagen como institución de educación superior al servicio de la comunidad, orientada a la formación de profesionales con alto sentido de responsabilidad social, lo cual fortalece su imagen ante la sociedad y contribuye con sus proyectos sociales a brindar una respuesta efectiva a las necesidades de su entorno comunitario.

El concepto de la responsabilidad social es aplicable a todo el ámbito organizacional, desde pequeñas empresas hasta corporaciones, pues toda organización forma parte de una comunidad y de una sociedad donde existen necesidades latentes que pueden ser fácilmente detectables y atendidas en una menor o mayor escala mediante pequeñas acciones de responsabilidad social emprendidas por las empresas que se encuentran ubicadas en medio de ellas.

Para sus trabajadores o empleados puede representar la manera de contribuir con la comunidad y de sensibilizarse ante los problemas que la afectan, fortaleciendo su formación y desarrollo profesional con un alto sentido de responsabilidad social. También para los directivos y accionistas estas iniciativas pueden representar la manera de contribuir a mejorar el entorno donde se encuentra ubicada su empresa y aportar soluciones que fortalezcan su imagen y otorguen armonía en el desempeño de sus funciones organizacionales, considerando adicionalmente que las necesidades de sus trabajadores y familiares pueden ser atendidas como parte de esta dinámica de responsabilidad social, logrando obtener un equilibrio entre su entorno interno y externos como parte de sus políticas de responsabilidad social.

En el ámbito universitario se trata de buscar comprometer a las universidades con su entorno, no solo por ser generadoras de conocimientos, profesionales e investigaciones, sino porque de alguna manera también deben ser responsables de su entorno social y ambiental, lo cual implica el desarrollo de acciones voluntarias por parte de todos los miembros de la comunidad universitaria: autoridades, personal directivo, administrativo, trabajadores, profesores y estudiantes que se orienten a contribuir en la medida de sus posibilidades, a participar en acciones sociales para el beneficio de las comunidades en las que se encuentran inmersas.

Empleando como estrategia de mercadeo social los programas de responsabilidad social universitaria, las instituciones de educación superior pueden fácilmente lograr el fortalecimiento de su imagen ante la comunidad y la sociedad; especialmente las instituciones privadas, logrando resultados que pueden ir desde la generación de proyectos de investigación orientados a dar respuesta a necesidades del entorno social, la sensibilización del personal y estudiantes ante los problemas sociales y su participación activa en cualquiera de los programas o proyectos que sean emprendidos en beneficio de las comunidades, logrando un impacto favorable que promueve a la propia universidad como institución educativa de avanzada y socialmente responsable.

Para el logro de esta estrategia de mercadeo social, las universidades deben definir sus políticas y objetivos de responsabilidad social, efectuando una revisión de los currículos en sus carreras, incorporando en los contenidos académicos la difusión del tema a sus estudiantes y la formación del personal docente y de investigación en estas áreas. En forma paralela se requiere incorporar en sus programas de extensión cursos y proyectos sociales que contribuyan a difundir este tema y a promover la producción de conocimientos enmarcados dentro del ámbito social. El resultado a obtener será la formación de estudiantes socialmente responsables, la generación de conocimientos e investigaciones que se orienten al desarrollo sostenible y la participación social de su personal tanto docente, de investigación como administrativo.

La Responsabilidad Social pasa a convertirse en un tema central para las organizaciones exigentes que necesitan alcanzar altos estándares de calidad y que desean ser competitivas en el mercado. Las universidades, a pesar de no estar tan presionadas por el mercado, deben efectuar una revisión sobre el tema e incorporar algunas acciones como las ya descritas que pueden implicar un cambio importante sobre su modo de impartir la enseñanza y producir los conocimientos.

Finalmente queda por describir la forma como puedan difundirse estos resultados, ya que de nada servirá; para cualquier organización empresarial o educativa desarrollar acciones de responsabilidad social como estrategia de mercadeo social, si a su vez no dispone de algún mecanismo de difusión y comunicación que permita dar a conocer las acciones de tipo social emprendidas y cuantificar los recursos que ha puesto a disposición para ello.

Como respuesta a esta inquietud hay que recordar la función del balance social como instrumento de múltiples alcances: permite rendir cuentas sobre los recursos asignados y logros materializados, genera datos referenciales para la evaluación de los resultados de programas y proyectos sociales, precisa datos e información para la publicación y divulgación y ofrece resultados para la toma de decisiones.

El Balance Social no es más que un instrumento que permite medir el impacto social de las actividades emprendidas por las organizaciones como parte de sus proyectos de responsabilidad social, a fin de poder mostrar en términos cuantitativos y cualitativos de los resultados obtenidos (activos y pasivos) en su gestión social para un período de tiempo determinado y de acuerdo a los objetivos previamente establecidos. Este instrumento ofrece un balance

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