Marketing Interno

INTRODUCCIÓN

Las empresas intentan conseguir la mayor implicación del personal en el negocio. Para conseguir este propósito las compañías utilizan sus Políticas de Gestión de los Recursos Humanos, entre las cuales la que destaca por su importancia es la Política de Evaluación del Desempeño y un conjunto de medidas muy relacionadas con la Comunicación Interna que se denominan Marketing Interno.

Se ha denominado marketing interno al desarrollo específico de actividades de marketing relacionadas con el mercado interno de las organizaciones, es decir, con sus empleados. Esta actuación puede ser muy significativa en cuanto a sus efectos sobre el rendimiento y el valor de la organización. La capacidad para lograr la satisfacción de los empleados con sus puestos de trabajo y todo lo que implican o contienen (recompensas e incentivos; planes a implementar, medios, y presupuestos; ambiente laboral, imagen y todo lo relacionado con la organización y su gestión, etc.) supone un elemento intangible de valor, en la medida en que dicha satisfacción influye en los resultados de la organización. Efectivamente, la satisfacción del consumidor interno aumentará su lealtad y mejorará su actitud y motivación en la consecución de los objetivos de la organización mediante su dedicación en la implementación de la estrategia. La medición de su satisfacción, su relación con la productividad por empleado, en términos de producción, ventas, etc., y su influencia sobre el rendimiento de la organización, habría de ser el punto de partida para la valoración de ese elemento intangible.

El objetivo general del presente trabajo es conocer cómo el Marketing Interno, aplicado desde una perspectiva relacional, puede ayudar en la gestión de los RRHH. Se tratara de delimitar el concepto de MI y su importancia en la gestión de RRHH, y por último se darán unas consideraciones finales.

1. EL MARKETING INTERNO Y LA GESTIÓN DE RECURSOS HUMANOS

1.1. La Gestión de los Recursos Humanos en la empresa

Es evidente que la diferenciación de las organizaciones en la situación económica y laboral actual está en las personas, en los RRHH. La importancia de la gestión estratégica de RRHH radica en cuatro realidades principales:

(a) el conocimiento de la innovación social u organizacional es el secreto de la competitividad corporativa;

(b) el contacto y colaboración con los clientes son cada vez más estrechos;

(c) unos trabajadores competentes y comprometidos conducen a unos mejores resultados empresariales y

(d) la relevancia de la cultura como factor diferenciador en el mercado aumenta conforme los procesos de producción estandarizada reducen las ventajas competitivas de la tecnología.

Por lo que respecta al trabajador como recurso humano, frente a la concepción tradicionalmente administrativa (tareas contables, administrativas y de control), la empresa debe considerar al trabajador un recurso diferenciador y estratégico que con su participación, creatividad o entusiasmo favorece el desarrollo de las funciones básicas de la empresa y la creación de valor para el accionista (Barranco, 2000:20). De este modo, la organización debe tratar a los trabajadores como activos en los que se invierte en lugar de costes que la empresa tiene que controlar y fomentar así un mayor compromiso e implicación de los trabajadores (Barranco, 2000:43). Lejos queda ya la dirección y gestión de los RRHH siguiendo el mito taylorista o el trabajador sonriente de la Escuela de las Relaciones Humanas, emergiendo una nueva concepción del ser humano en el trabajo que lo muestra como un adulto responsable, autónomo y con iniciativa. Ahora se trata de analizar lo que ofrece la empresa al trabajador más que las tareas que debe realizar el trabajador para cumplir con la empresa.

En la actualidad, podemos hablar de un trabajador mejor informado y protegido, más formado y profesionalizado, más implicado en el trabajo, más participativo y que es visto no sólo como fuente de ingresos, sino también como una persona que debe satisfacer sus necesidades en términos de satisfacción laboral y vital. En este nuevo contexto, prima la flexibilidad, la autonomía e iniciativa personal y una mayor democracia organizacional frente a la centralización y el control, de modo que el directivo debe ser más un coordinador y asesor que un controlador y estricto motivador.

Por todo lo expuesto previamente, podemos decir que no sólo son más importantes estratégicamente los RRHH, sino que son recursos estratégicamente más potentes que otros. Además del trabajo realizado por cada trabajador y las habilidades para desarrollar una tarea, hay que contemplar su creatividad, compromiso y lealtad a la empresa, la habilidad para trabajar independientemente y la contribución general a las ideas y objetivos de la organización. En definitiva, no es suficiente que el trabajador realice tareas u obedezca órdenes, sino que tiene que “creer” en la empresa y en lo que “siente” por lo que hace. La gestión de RRHH, con su sistema de recompensas y control, deberá ser más colectiva que individual y guiarse por el valor más que por el control.

1.2. El marketing interno

Un tipo de relaciones contempladas en el enfoque de marketing relacional son las relaciones que se producen en el interior de una organización, enmarcadas en el denominado Marketing Interno. Por el contrario y como varios autores reconocen, pese a que este campo ha sido estudiado en la literatura, ha recibido menos atención en la investigación que otros tipos de relaciones como las que tienen lugar entre empresas o entre la empresa y sus clientes. De hecho, las relaciones en el ámbito interno de la empresa han gozado de más interés en disciplinas diferentes al marketing, probablemente porque siempre se ha pensado que el enfoque de marketing es más externo y porque hay campos específicos que se preocupan de los asuntos internos de la empresa, como los de RRHH y la dirección de operaciones.

Una definición amplia es la de Barranco (2000:58): “el conjunto de técnicas que permiten “vender” la idea de empresa, con sus objetivos, estrategias, estructuras, dirigentes y demás componentes, a un “mercado” constituido por los ‘clientes internos’ (trabajadores) que desarrollan su actividad en ella, con el objetivo último de incrementar su motivación y, como consecuencia directa, su productividad”.

Las ventajas principales de una adecuada aplicación del MI en la empresa son el aumento de la motivación de los trabajadores, del valor para los clientes, de la satisfacción del cliente interno y del cliente externo y de la productividad de los trabajadores y de la empresa. Pero sin duda una de las ventajas más importantes del MI subyace en la vinculación del cliente interno con el cliente externo. La disciplina del marketing defiende la ventaja estratégica que supone tener una orientación al mercado, lo que supone un enfoque hacia el exterior, que, sin embargo, debería verse equilibrado por un enfoque hacia los clientes internos, una orientación al mercado interno. Y es que el éxito del marketing externo está condicionado por el grado en que la empresa sepa hacer marketing internamente y no tendría sentido prometer un servicio excelente antes de que los trabajadores estén preparados para proveerlo.

Por tanto, el MI defiende la necesidad de relacionarse adecuadamente con el cliente interno, motivándole, vendiéndole las ideas, culturas, políticas, proyectos y estrategias de la empresa para conseguir ofrecer valor al cliente externo y lograr su satisfacción, máxime cuando el cliente interno representa a la empresa en los intercambios y relaciones con el cliente externo.

En la idea de muchos investigadores, la empresa debe realizar programas de MI al igual que los tradicionales de marketing externo. No obstante y al igual que no todos los clientes desean ser fieles a las empresas o marcas, no todos los trabajadores desean relaciones laborales duraderas y su predisposición a las políticas de la empresa es diferente. De ahí la necesidad de adaptación de la estrategia de la empresa a cada cliente, ya sea externo o interno.

Todo lo visto hasta aquí indica que el MI es no sólo conveniente, sino necesario en la gestión de unos RRHH preparados, informados y estratégicamente importantes en la actualidad.

1.3 Los beneficios del marketing interno para recursos humanos

Los principales objetivos o beneficios que aporta una buena gestión de los recursos humanos, si se apoyan en el uso de técnicas y estrategias de marketing interno, son los que siguen a continuación:

- Creación de un clima favorable para la productividad.

- Aumento de la capacidad productiva individual de cada miembro de la compañía.

- Incremento de la eficacia y rentabilidad.

- Disminución de la conflictividad interna.

- Aumento de la motivación mediante el cumplimiento de los acuerdos del contrato emocional.

- Mayor implicación en la compañía al hacer partícipe al empleado de la relación entre su trabajo puntual y resultado final.

Reconocimiento al esfuerzo y a las buenas prácticas de los empleados

1.4 Ámbitos de aplicación del marketing interno y factores de éxito

Los ámbitos de aplicación del MI son fundamentalmente dos:

• Gestión de actitudes: gestionar para mantener motivación y una actitud positiva orientada al servicio y al cliente. Hay que trabajar en 3 componentes:

- Satisfacción del puesto de trabajo: actitud general hacia el puesto

- Involucración en el puesto: grado de implicación con el

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