Marketing Interno

Indice

1.- Introducción ……………………………………………………………………. 3

2.- Objetivos

2.1- Objetivo General……………………………………………………..... 4

2.2- Objetivos Específicos…………………………………………………. 4

3.- Marco Teórico …………………………………………………………………. 5

3.1.- Elementos Básicos de Marketing Interno ……………………...…….. 8

3.2.- Satisfacción del cliente interno y externo …………………….……….9

3.3.- Procesos del Marketing Interno ….…………………………………...10

3.4.- Planificación de Marketing Interno ..……………………………….....11

3.5.- Tendencias Actuales del Marketing Interno …………..……………....13

4.- Encuesta Realizada ……………………………………………………………..

5.- Resultados de la Encuesta ………………………………………………….…..

6.- Recomendaciones a la Empresa ………………………………………………..

7.- Conclusiones…………………………………………………………………….

1. Introducción.

Uno de los avances más significativos en el pensamiento moderno de la dirección de empresas ha sido el desarrollo del concepto de marketing.

Las empresas se han desplazado desde enfoques centrados en la orientación a la producción, más adelante orientación a las ventas y al final orientación al marketing (o al mercado según autores). Poco a poco se está desarrollando algo que se está decantando como crucial: la orientación al Marketing Interno (al mercado interno: o sea a los empleados considerados como clientes internos). Son importantes las necesidades y preferencias de los clientes, pero ¿acaso son menos importantes las necesidades y preferencias de los empleados?

Existen numerosos estudios (Pfeffer, 1998) que muestran que las empresas que han obtenido más elevados retornos en la inversión son aquellas que han conseguido altos niveles de implicación, compromiso y rendimiento por parte de sus directivos y también de los empleados.

Es por esto que debemos profundizar en una variante de la orientación al mercado, que consiste en la orientación al mercado interno, considerado éste último como el constituido por los empleados, quienes son considerados como clientes internos.

2. Objetivos.

2.1 Objetivo General

2.2 Objetivos específicos.

3. Marco Teórico.

La actividad de marketing se centra en que los clientes obtengan lo que necesitan y desean a través del intercambio de productos o servicios que ofrece la empresa. El cumplimiento de este fin genera una variedad de actividades por parte de la empresa, como ser: investigar el mercado, desarrollar productos, acciones con el canal, comunicaciones, ventas, servicios de posventa, etc. Casi todas ellas externas a la empresa.

En las empresas es imprescindible distinguir muy bien las 3 subcategorias del Marketing: Externo, Interno y de Relación.

• El Marketing Externo es el que se encarga de la relación Empresa – Cliente. Su objeto es “Efectuar la Promesa” del servicio a prestar. Esto último por medio de la Comunicación de Marketing, a través de mensajes y medios publicitarios, promocionales y personales.

• El Marketing Interno es la relación Empresa – Personal, importante dado que este último es el que debe “implementar la promesa” hecha al cliente por medio del marketing externo.

• El Marketing de Relaciones o Interactivo se especializa en “dar cumplimento a esa promesa”. Es el “momento de la verdad” donde se efectúa la relación Personal – Cliente. Se trata de la instancia crítica pues el cliente queda satisfecho o insatisfecho con la empresa.

En los años 70 se introdujo el concepto de Marketing Interno en un contexto en el que las empresas estaban centradas en mejorar el nivel de servicio al cliente. En las cuatro décadas que han transcurrido desde entonces todavía es escaso el número de empresas que ha implantado algunas prácticas de Marketing Interno. La causa fundamental de esta carencia quizás resida, como señala Gounaris (2006), en que la mayoría carezca de la filosofía subyacente de IMO (Orientación al Mercado Interno) que es el equivalente a la “Orientación al Mercado” y que precede a la aplicación efectiva de estrategias de marketing.

Esa IMO, cuando se consigue desarrollar, puede aumentar la eficacia de la respuesta que las empresas orientadas al mercado, podrán tener hacia las condiciones de su mercado (externo) puesto que va a permitir alinear los objetivos del mercado externo con las capacidades internas. Sin embargo, antes de que se pueda conseguir esta simetría, necesitan poder medir la orientación hacia su mercado interno (empleados) y tomar, cuando sean necesarias, las actuaciones correctoras.

Según señaló Berry (1976) la introducción del Marketing Interno en una empresa debía, a su juicio, reposar sobre dos principios:

1.- Es importante satisfacer las necesidades de los empleados, antes de que una empresa pueda satisfacer las necesidades de sus clientes.

2.- Las reglas que se aplican al mercado externo de la empresa, son por analogía, también aplicables al mercado interno.

En cuanto a la primera condición se podría perfilar mejor cuál es la naturaleza de ésta si se trata de una condición necesaria y también el grado de suficiencia la misma.

A corto plazo y de manera puntual podría funcionar como una condición no necesaria e insuficiente e incluso no necesaria pero suficiente sobre todo para interactuaciones de índole muy transaccional. A medio plazo sería una condición necesaria y suficiente. A largo plazo sería una condición necesaria pero insuficiente. Como esto no se puede abordar a fondo en este momento, lo hemos querido dejar apuntado de manera expresa pues nos parece de relevancia por las implicaciones que tiene y también para huir de las simplificaciones que pudieran provenir de afirmaciones genéricas y no suficientemente contrastadas empíricamente.

El segundo principio que señaló Berry analogía entre mercado externo y mercado interno ha abierto el campo a la investigación sobre por qué el Marketing Interno no es todavía ampliamente adoptado por la mayoría de las empresas de similar modo a como lo hacen con el Marketing Externo. Por tanto no es una mera cuestión de falta de fundamentación sino de sensibilización o conocimiento.

Un error muy común que suele presentarse es centrar toda la acción de marketing en la actividad externa solamente. Y en ésta tan solo en la de comunicar ó generar la promesa (unidireccional empresa – mercado). Olvidando que previamente a ello se debe investigar a fondo quien es el cliente y que necesidades tiene, que ofrecemos mejor que la competencia, etc. Si esto es lo que sucede, no esperemos que las cosas marchen bien y justificar que la culpa la tiene el mercado, la competencia o la comunicación. Es que se está poniendo el carro delante del caballo.

Una de las fuentes más certeras y económicas de obtener información de nuestro cliente por ejemplo es a través del personal de contacto, quién mejor que él, que está todo el día cara a cara interactuando con el cliente para que nos de información de cómo es, que quiere, que lo conforma, que le disgusta, como quiere que se le den las cosas.

Es cierto que puede haber cierta subjetividad en su información, producto quizás de agrandar el problema a resolver, quitarse responsabilidad de encima, etc. Pese a esto es fundamental recabar información de ellos. Por dos motivos, primero porque están en el “frente de batalla” y segundo porque inmediatamente se sentirán reconocidos, que se los hace participar, se consulta su opinión, se cree en su palabra, se los valora, se les da importancia, esto no es cuestión de adular o de que se sientan importante. Es darles el lugar que se merecen. Es reconocer que son a través de quienes se juega a diario nuestro prestigio frente al cliente. Son en concreto, la cara, la voz, las manos y los ojos de la Empresa ante el cliente.

Para esto no basta con la tarea que pueda hacer el Departamento de Marketing, también se requiere de la colaboración e interrelación de Operaciones y de Recursos Humanos. Es imprescindible que se efectúe una buena selección de la gente, se la capacite, se describa bien su trabajo, se la motive, se la guie y supervise y también que se la premie o castigue.

Es por esto que se deben tomar acciones internas dentro de la organización. Se trata del Marketing Interno, que no es un marketing diferente, sino una rama ésta disciplina.

Lo que se busca en las empresas es un intercambio de oportunidades que

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