MARKETING LATERAL APLICADO A LA CRECACION DE PRODUCTOS MASIVOS

UNIVERSIDAD MARIANO GÁLVEZ DE GUATEMALA

FACULTAD DE CIENCIAS DE LA ADMINISTRACIÓN

Maestría en Administración de Negocios

Curso: Marketing Gerencial I

Lcda. M.A. Luz Emília Barrios

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Ensayo:

MARKETING LATERAL APLICADO A LA CRECACION DE PRODUCTOS MASIVOS

Erick Josue Miranda Ortiz

Carné 4290 06 4833

Guatemala, 09 de noviembre de 2019

INTRODUCCION

Normalmente, el marketing se ha concentrado en atraer a más consumidores haciendo pequeñas variaciones de un mismo producto. El problema con esta estrategia es que, al segmentarlos demasiado, los mercados se vuelven muy pequeños como para que puedan ser realmente rentables. Pero, entonces, ¿qué hacer? Una solución es crear nuevos mercados y capturarlos por completo. Pero esto sólo es posible si se crean nuevos productos y servicios, es decir, si se innova. Así pues, hay que concentrarse menos en el problema de cómo vender más productos y adoptar un pensamiento más creativo. Hoy en día, el marketing es muy diferente, a diario vemos que el ciclo de vida de los productos es cada vez más corto. Hay tantos productos en el mercado y con precios tan ajustados que el consumidor tiene tendencia a pasar pronto de un producto a otro. Si hace años los zapatos se arreglaban, ahora resulta más sencillo tirarlos directamente y comprar unos nuevos. Hay mucha demanda, pero también hay mucha oferta, y esto hace que el mercado se sature, haciendo que la competencia entre empresas se vuelva mucho más complicada. Ahora hay productos para satisfacer casi cualquier necesidad. Las necesidades de los clientes están más que satisfechas: están híper-satisfechas. El proceso de marketing es secuencial.

El objetivo de los expertos en marketing es definir y cuantificar un conjunto de personas o situaciones a través de un conjunto de necesidades que pueden ser satisfechas. La tendencia habitual de las compañías es asumir que el mercado es un punto de partida fijo, en el que las nuevas ideas surgen dentro de una categoría existente. Estas innovaciones son variaciones sobre el producto o servicio, pero no cambian su esencia. No crean nuevas categorías o mercados. Pero, recientemente, ciertas compañías han estado desarrollando una nueva forma de pensar. En vez de capturar parte del mercado, crean uno nuevo.

A pesar de su impulso creativo, el marketing lateral es un proceso metódico que sigue una secuencia organizada. Se le aplica a un objeto existente, sea un producto, un servicio o un negocio. El marketing lateral empieza con un producto o servicio. Esto puede parecer extraño puesto que el lema del marketing es pensar en la gente no en los productos.

¿Es posible aprender a ser creativo en Marketing? La educación tradicional condiciona a valorar primordialmente la lógica en lugar de la creatividad, sin embargo, la creatividad no es competencia exclusiva de mentes brillantes, todos podemos tener momentos creativos o flashes de inspiración en los cuales soluciones a problemas aparecen ante nuestros ojos de un modo inspirador. Bajo dicha premisa, la habilidad de pensar creativamente puede ser desarrollada en todas las áreas de la organización, especialmente en los responsables de marketing a través de una serie de técnicas o ejercicios que promuevan el pensamiento divergente. A través de décadas se han desarrollado un sin número de técnicas, las cuales son mencionadas más adelante y consisten en estrategias individuales o grupales. En el área de marketing, las estrategias de ideación grupales producen mejores resultados al combinar la diversidad de ideas de los miembros del equipo.

El Marketing lateral es la consecuencia directa de aplicar el pensamiento lateral al Marketing. Este planteamiento, propuesto por Philip Kotler y Fernando Trias de Bes propone una metodología de trabajo que aplicada a productos o servicios ya existentes (ya sean propios o de la competencia) permite generar productos y servicios totalmente innovadores orientados a satisfacer necesidades que no cubrían los originales. El Marketing lateral abandona el proceso del Marketing vertical. Este último se basa su metodología de trabajo en identificar una necesidad no cubierta en un público objetivo, en el diseño y desarrollo de un producto capaz de satisfacer esa necesidad y en la fijación de las variables de Marketing mix.

Obtener productos innovadores es una prioridad para toda marca que pretenda posicionarse como líder en el segmento al que se dirige. Ante esta necesidad, lo ideal es aplicar el marketing lateral, una metodología de creación de ideas. El pensamiento lateral se refiere a enfocar el raciocinio para encontrar nuevas alternativas lógicas a los conceptos que ya utilizamos. Tomando en consideración lo anterior, se desarrolló el concepto del marketing lateral. El cual sustenta la aplicación de diferentes usos a productos y servicios ya existentes, con la finalidad conectar un nuevo mercado con un viejo producto. Se puede segmentar el mercado de un producto de forma vertical, pero cuando se cambia el enfoque a horizontal, siempre se encontrarán nuevos usos a dicho producto. El objetivo del marketing lateral es centrarse en lograr un vacío en la generación de ideas y una vez sin las ataduras del pensamiento vertical, dar un salto cuantitativo hacia el marketing lateral.

El Marketing lateral abandona por completo esta metodología. Este proceso podría resumirse en los siguientes pasos: En primer lugar, se selecciona un producto o servicio, ya sea propio o ajeno. El siguiente paso consiste en cuestionarnos las siguientes preguntas: ¿Podría satisfacer otras necesidades no cubiertas si cambiase el producto? ¿Llegaría a otro público al que actualmente no llego si aplicase estos cambios? ¿Podría aplicarse en una nueva situación? (Martinez, 2013)

Pero la aplicación del Marketing lateral no se limita al producto. También podemos aplicarlo a nivel de mercado o, incluso, en las variables del Marketing mix. Avanzando en esta idea, el Marketing lateral exige un salto, un desplazamiento lateral. Al hacer este desplazamiento estamos generando un vacío. Este vacío es la clave del Marketing lateral, dejando a un lado el pensamiento lógico. Por ejemplo, al hacer yogures de distintos sabores se hizo una innovación, pero no Marketing lateral ya que seguía una secuencia lógica. Sin embargo ¿qué podemos decir de hacer un hacer yogurt líquido? Esta idea rompía todos los esquemas, estaba generando un vacío.

El siguiente paso consiste en llenar este vacío buscando necesidades. ¿Qué necesidades puede cubrir este yogur líquido? Se trata de un formato mucho más manejable, más sencillo de ingerir en la calle que podemos usar, por ejemplo, para que los niños almuercen en el colegio. ¿Llegaríamos a un público al que actualmente no estábamos llegando? Parece ser que sí, hemos creado un nuevo producto gracias al Marketing lateral.

En definitiva, la clave del éxito consiste en conectar ideas que en principio guardan escasa o ninguna relación para acabar descubriendo una necesidad insatisfecha que podría cubrirse cambiando un producto y generando una innovación práctica.

¿ES FUNCIONAL EL MARKETING LATERAL?:

Nuestro día a día está lleno de ejemplos de éxito del Marketing lateral. Ya se analizó el ejemplo del yogurt líquido, pero es necesario que se siga analizando más a fondo este punto.

Otro de los ejemplos a analizar son las barras de cereales. Partiendo de los cereales, la clásica innovación hubiese consistido en crear un nuevo cereal con un sabor diferente. Sin embargo, gracias al Marketing lateral surgió la idea de crear las barras de cereales rompiendo todos los esquemas. ¿Cubren una nueva necesidad? Sí, las barras de cereales son totalmente portátiles, se puede llevar a donde uno vaya y comerlas sin ninguna complicación: en el recreo del colegio como almuerzo, en el gimnasio, caminando por la calle, etc. (Gonzalez, 2015)

El apadrinamiento de niños es otro ejemplo de Marketing lateral aplicado. Frente a la donación tradicional en las que se entrega una cantidad de dinero a una ONG con un fin determinado, con el apadrinamiento de niños se puede llegar a un público que necesitan un mayor componente emocional. El zumo con leche es otro claro ejemplo de la aplicación de Marketing lateral. La combinación de yogurt y zumo hace unos años parecía impensable. Sin embargo, con este nuevo producto se puede satisfacer una necesidad no cubierta al llegar a un público preocupado por la salud que podrán tomar lácteos y fruta al mismo tiempo.

El marketing lateral es una nueva forma de hacer marketing que se distingue de los procesos de marketing tradicionales, ya que se centra en productos y conceptos empresariales rompedores fomentando la creatividad. Según esta nueva forma de ver el marketing, es mejor hacer las cosas diferentes que hacerlas mejor. La creatividad por encima de la excelencia. Con el marketing lateral se pretende desarrollar un producto diferente para el público, y no las variaciones de un mismo producto. El marketing lateral busca llegar a la persona que recibe el mensaje mediante la innovación, busca destacar. (Barreda, 2019)

AREAS DEL MARKETING LATERAL:

Se deben tener en cuenta tres áreas en el marketing lateral: (Manuel, 2014)

• El área del capital
• El área de las ideas
• El área del talento

Se deben realizar seis operaciones que son: sustituir, invertir, combinar, exagerar, eliminar y reordenar. Existen muchas razones para basarse en el marketing lateral, y es que el ciclo de vida de los productos es cada vez más corto y es más difícil alcanzar el liderazgo en el mercado. Además, hay una gran saturación de productos debido a que cada día nacen nuevos productos. El mercado está cada día más saturado por la competencia y es más barato reemplazar muchos productos que pagar por arreglarlos. Otra de las razones que tenemos que tener en cuenta es que los consumidores cada día reciben muchos mensajes por varios medios y ya nada les sorprende en ninguno de estos medios. Cada día nos bombardean con muchos mensajes y publicidad, y cada día es más difícil acceder a las mentes de los consumidores y alcanzar los objetivos. Por eso se debe destacar sobre el resto.

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