Marketing Táctico Caso Swatch

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Marketing Táctico
Caso Swatch

Profesor

Jorge Cea

Alumnos MBA

Claudia Trejo

Génesis Gallardo

Jaccob Sandoval

Nicolás Arévalo

23 de diciembre de 2019

1. La industria de los relojes experimentó una evolución a través del tiempo. Realice un análisis a nivel de tipo de producto, necesidad que se enfoca a satisfacer la categoría y cómo el consumidor tomaba sus decisiones de compra (Ayuda: Previo a la introducción del Swatch, ¿qué tipos de relojes eran populares entre los consumidores? ¿En qué aspectos era el Rolex diferente al Timex o al Seiko? ¿Cómo tomaba la decisión de compra el consumidor? ¿Qué cambios experimentó esta última con el paso del tiempo?)

Anteriormente a los años 50, la industria de relojes estaba sustentada en fabricantes que mezclaban el trabajo de joyería, incorporando en su producción metales precios, junto con el conocimiento de ingenieros especializados en micromecánica. Se consideraba que entre más piezas realizadas con joyas como rubíes y zafiros incorporaba el reloj, mayor durabilidad y soporte al desgaste mecánico tenía el producto, lo que le daba una mayor durabilidad y calidad en el tiempo. De hecho, la reparación de relojes eran una fuente permanente de ingresos de ese tipo de establecimientos minoristas.

Ya en 1945, el 80% de la producción de relojes se hacía en suiza y el 99% de las importaciones de relojes en Estados Unidos provenía de ese país.

Los relojes suizos representaban una inversión y tradición, la que muchas veces pasaba de generación en generación, al igual que ocurría con las reliquias de gran valor.

Las necesidades que quería satisfacer el mercado suizo de esos tiempos, era más bien de un reloj perfecto, preciso, para toda la vida, que implicaba un costo alto; a su vez el consumidor buscaba satisfacer su necesidad de diferenciación, tradición, confiabilidad y elegancia. Con la llegada de la 2° guerra mundial ese concepto se debilita, permitiendo con ello la aparición en los años 50 de marcas como Timex un reloj resistente y desechable, de bajo precio de venta, con costos de producción acotados, que sólo buscaban satisfacer una necesidad funcional del consumidor, la que para los tiempos de crisis existentes respondía perfecto a las necesidades funcionales, de austeridad y de simpleza que se vivían.

En los años 70 aparecen nuevas tecnologías como el cuarzo, que había sido descubierto por los suizos, no obstante, los fabricantes suizos de relojes se habían negado a adoptar el cuarzo debido a que pensaban que los relojes electrónicos eran poco fiables, faltos de clase y muy por debajo de las normas suizas de calidad, desestimando en su uso. Las marcas japonesas como Seiko y Citizen comenzaran a dominar el mercado, permitiendo ahora satisfacer necesidades parecidas a las anteriores de confiabilidad, precisión, que representaba un reloj suizo, pero a un precio bastante más razonable y con ciertos matices de elegancia, entregando además otras funcionalidades adicionales como fecha y día de la semana al incorporar en su fabricación circuitos integrados. Los más vendidos fueron relojes analógicos que utilizaban chapado de oro o de plata para imitar al aspecto tradicional de los relojes mecánicos, mucho más caros, hechos en Suiza.

También se unió a esa estrategia comercial la compañía Casio, especializada en la fabricación de relojes digitales de plástico, multifuncionales y de precios reducidos, que llevan incorporadas funciones diversas como, por ejemplo, las de cronometraje y de cálculo.

Bajo este escenario observamos que el Rolex es más bien un reloj hecho a mano, exclusivo, de lujo, al alcance de unos pocos, con un alto precio; en cambio Timex era un reloj funcional, resistente a todo, por lo que no necesitaba reparación y lo más importante de bajo costo; y un reloj Seiko que representaba por sus materiales y diseño un reloj más parecido a los suizos en cuanto a precisión y elegancia, pero a un precio intermedio, menor costo que los suizos, pero mayor que los Timex.

1. ¿En qué aspectos el modelo de negocios y la estrategia de Swatch fue diferente al de cualquier otra empresa de la industria? Determine detalladamente los elementos estratégicos claves que justifican el éxito de Swatch. (Ayuda: Analice por ejemplo su segmento objetivo, propuesta de valor, identidad de marca, ventajas competitivas, entre otros elementos estratégicos que considere relevantes)

En los 40’s los relojes suizos a nivel mundial estaban asociados a su calidad, excelencia y precisión, atributos que traspasaban fronteras; esta identidad llegó incluso a superar al propio producto, situándose fuertemente en el imaginario de los consumidores de todo el mundo, quiénes estaban dispuestos a pagar un precio más alto por estos atributos funcionales, lo que sumados a una propuesta de valor de lujo y tradición hacían de los relojes suizos una inversión intergeneracional.

Sin embargo, producto de las crisis y la guerra, ya no todos estaban dispuestos a pagar altas sumas de dinero por un reloj, existiendo otros productos de bajo costo, basados en la tecnología de cuarzo y que entregaban una funcionalidad operativa similar. En este escenario la empresa Société Suisse de Microélectronique et d’Horlogerie (SMH), liderada por Nicolas Hayek estableció una estrategia basada en un riguroso compromiso respecto a la integración vertical (la empresa ensambla todos los relojes que vendía y fabricaba la mayor parte de los componentes de los relojes que montaba), a la comercialización descentralizada (las nueve marcas de SMH poseían autoridad total respecto a los diseños y a la comercialización) y a la gestión de la cartera de marcas (el objetivo de SMH era contar con una marca competitiva en cada uno de los segmentos de precios del mercado). Esta estrategia suponía un desafío a la idea general del sector, sobretodo suizo, sobre cómo las empresas relojeras internacionales deberían ser gestionadas. Así, Hayek afirmaba “no podemos seguir retirándonos del mercado. Tenemos que conseguir una presencia fuerte y amplia en el mercado. Necesitábamos contar, por lo menos, con una marca mundial, rentable y con futuro en cada uno de los segmentos del mercado, incluyendo el de precios más bajos”.

Dichos componentes de la estrategia tuvieron su expresión en la propuesta de valor de los relojes Swatch. En efecto, los beneficios funcionales de los relojes Swatch, eran su calidad asociada a la fabricación suiza y a la variedad de sus diseños, lograda por la autoridad total sobre éstos.

Precio relativo, los relojes se fabrican a un bajo precio, además con cifras enteras fáciles de recordar y decidir la compra que permanecieron fijos por años, lo que se logró gracias a la política de integración vertical de SMH

Otros aspectos asociados a la propuesta de valor de Swatch fueron los beneficios emocionales de los relojes Swatch, asociados a la autenticidad y el mensaje de ser un reloj hecho para cada persona, respondiendo a su cultura y filosofía de vida personal, lo que era difícil de imitar por su competencia. Lo propio sucedió con los beneficios de auto-expresión, mediante el cual el cliente que utiliza un reloj de alta calidad, pero que quiere decir algo al resto, es decir, un mensaje y estilo propio.

Al analizar la identidad de marca a la luz de las definiciones estratégicas de SMH, también es posible observar una fuerte alineación entre ellas.

La marca cómo producto: los relojes Swatch tienen una fuerte vinculación con el país de origen; Hayek tenía muy claro ese concepto, es por eso que en su estrategia de producción se propone reducir los costes de mano de obra hasta que este represente menos del 10% del coste total; de esa manera toda la línea de producción podía estar íntegramente en Suiza, fabricando en el país más caro del mundo relojes incluso para los consumidores de precios más bajos.

La marca como organización: la empresa se preocupó de contar con los mejores diseñadores y artistas italianos, que pudieran entregar una constante innovación en sus diseños de producto, lo que, sumado a la calidad y precio, hacían difícil que la competencia pudiera imitarlos. Hayek se preocupó de constituir un equipo humano que descubriera que era lo que sus clientes querían y estaban esperando, llevándolo a presentar muchos modelos y estilos para cada persona. Hayek decía que en última instancia no sólo ofrecía relojes, sino que ofrecía la cultura personal.

La marca como persona: la empresa SMH buscaba responder a las necesidades emocionales de sus clientes, con un mensaje de alegría, provocación, estilo, filosofía de vida; lo que hacía que sus clientes identificarán el reloj que los representaba y los hacía únicos. Cada marca era distinta, por lo que cada reloj tenía un mensaje propio, las que eran visadas y supervisadas por el propio Hayek.

La marca como símbolo: los símbolos logran identificación con la marca y lealtad del consumidor, facilitando su recordación y utilización, es así como Hayek se preocupa bastante de la publicidad y comunicación de cada uno de sus relojes, en el caso de Swatch sus mensajes fueron de un producto de estilo al alcance de todos, con precios de números fáciles de recordar y decidir, publicidad provocativa e innovadora “El tiempo es lo que hagas de él”.

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