Marketing de relaciones

ÍNDICE:

Página

Informe

Evolución del Concepto de Marketing de Relaciones 1

Del Marketing Transaccional al Marketing de Relaciones 2

El Marketing de Relaciones con los Clientes 3

Divergencia entre Proveedor y Cliente 4

Marketing de Relación y Fidelización del Cliente 6

- Gestión de Relaciones con los Clientes 7

- Ventajas de la Fidelización del Cliente 8

- Técnicas de Fidelización de Clientes 9

- Marketing Interno 10

Anexos

Conclusión

Bibliografía

EVOLUCIÒN DEL CONCEPTO DE MARKETING DE RELACIONES

Según Grönroos (1994) los antecedentes conceptuales del marketing provienen desde diferentes áreas de estudio. Los autores que pertenecen al Industrial Marketing Group, estudian el marketing industrial, desde la perspectiva de las redes de organizaciones, entre las que se da la competencia y en las que sus miembros establecen relaciones cooperativas para obtener ventajas estratégicas.

Hacia finales de los años setenta, en los países nórdicos, comenzó a observarse, que las herramientas tradicionales del marketing mix no eran del todo válidas para las empresas que comercializaban productos industriales y/o servicios, ya que se reconoció que en la venta de dichos productos, las personas tenían un protagonismo esencial. Es decir que las empresas lo que buscaban era que le cliente quede contento con el producto para que en el futuro vuelvan a adquirir aquellos productos que satisfagan sus necesidades. Aparece allí el concepto de marketing de servicios, basado en intercambios relacionales entre comprador-vendedor, introduciendo nuevos conceptos tales como "la calidad percibida del servicio".

En la década del noventa el marketing de relaciones comenzó a cobrar mayor relevancia. Las empresas industriales y de servicios comenzaron a darle mayor importancia a las relaciones; y esto produjo una transformación en la forma de hacer negocios. (Ver Anexo I).

Los siguientes factores fueron los que facilitaron el desarrollo del Marketing de Relaciones:

• La intensa competencia.

• La evolución del consumidor.

• La evolución en las técnicas operativas o tácticas del marketing.

• Los avances tecnológicos.

• La preocupación por la calidad y la orientación al mercado.

• El paso de un marketing de masas aun marketing individual.

El Marketing de Relaciones construye relaciones a largo plazo con clientes actuales y potenciales y debe concentrarse en la satisfacción del cliente para lo cual necesita acudir al entorno externo, donde interactúa con proveedores y competidores, produciéndose con ellos una relación reciproca. Algunas acciones para una adecuada relación a largo plazo cliente - empresa son las siguientes:

1. Identificar y cualificar a los clientes.

2. Actualizar constantemente la base de datos de clientes.

3. Adaptar los programas de marketing y productos y servicios a las necesidades de los clientes.

4. Integrar el plan de comunicación dirigidas al consumidor individual.

5. Controlar y gestionar la relación con cada cliente a lo largo de su vida.

DEL MARKETING TRANSACCIONAL AL MARKETING DE RELACIONES.

Dentro del enfoque transaccional, las empresas actuaban bajo el siguiente paradigma:

• Ni el proveedor ni el cliente tienen memoria. Cada vez que se quiere vender algo, el. proceso parte de cero.

• El cliente es anónimo.

• Cada acto de venta tiene que ser rentable por sí mismo.

• Si se pierde un cliente, en el mercado se encuentran otros potenciales fáciles captar.

• Es más fácil y económico captar un cliente nuevo que esforzarse por retener y desarrollar a los que ya lo son.

• Fundamentalmente, basaban sus ideas en la creencia de que "la empresa lanza productos al mercado y los clientes los compran. La empresa habla y el cliente escucha. Los productos y los mensajes publicitarios son masivos y poco diferenciados".

Sin embargo, se ha observado que este enfoque transaccional era progresivamente incapaz de dar respuestas plenamente satisfactorias a los problemas comerciales contemporáneos. Al mismo tiempo, han surgido nuevas posibilidades técnicas, especialmente en el campo de las tecnologías de información, que han abierto nuevos horizontes hacia un nuevo tipo de marketing: el Marketing de Relaciones.

Podemos decir que la diferenciación subyace en la distinción entre el intercambio transaccional y el intercambio relacional, dado que en este último vendedores y compradores desarrollan relaciones a largo plazo dando mayor importancia a la compatibilidad y a los valores compartidos que a otras variables, proporcionando a la empresa una ventaja competitiva sostenible.

A través del ejemplo desarrollado en el Anexo II se puede observar con mayor practicidad las diferencias entre Marketing de Relaciones y Marketing de Transacciones.

EL MARKETING DE RELACIONES DE LOS CLIENTES

Reinares y Ponzoa definen el Marketing Relacional como "las diferentes acciones e iniciativas desarrolladas por una empresa hacia sus diferentes públicos o hacia un determinado público o segmento de los mismos, dirigidas a conseguir su satisfacción en el tiempo, mediante la oferta de servicios y productos ajustados a sus necesidades y expectativas, incluida la creación de canales de relación estables de intercambio de comunicación y valor añadido, con el objeto de garantizar un clima de confianza, aceptación y aportación de ventajas competitivas que impida la fuga hacia otros competidores".

Si la empresa ha decidido optar por una estrategia de orientación al mercado, el Marketing de Relaciones es de vital importancia para conseguir una exitosa implementación.

Para lograr una relación perdurable con los clientes y alcanzar su fidelización en un futuro no alcanza solamente con vender el producto que el cliente necesita, es fundamental también consolidar las relaciones con los mismos.

Dice Adrián Payne (autoridad global en Marketing Relacional) acerca del Marketing de Relaciones: "Cualquier empresa que pretenda avanzar en esta dirección debe empezar por una identificación de los clientes con los que quiere mantener relaciones de largo plazo. Una vez definido este punto, es necesario construir la organización alrededor del objetivo".

La consolidación de las relaciones con los clientes es el objetivo principal para establecer una relación que sea beneficiosa para ambas partes; la captación de nuevos clientes se considera simplemente como un objetivo intermedio, y el Marketing de Relaciones va más allá de esto, busca el rendimiento del cliente a largo plazo aunque no vea la posibilidad actual de realizar la venta; se preocupa por las relaciones de intercambio que se producen entre la organización y sus clientes, poniendo el acento en la calidad del servicio que presta en esas relaciones. Plantea una visión a largo plazo, centrando su atención en los clientes actuales, con un alto grado de compromiso, y teniendo como eje central la calidad en el servicio a la clientela. "Su Característica principal es la Individualización del Cliente: Cada cliente es único y se pretende que el cliente así lo perciba"

En base a lo mencionado anteriormente podemos afirmar que los tres pilares fundamentales para una óptima implementación del Marketing de Relaciones son:

1) Manejar datos e información sobre nuestros clientes, almacenando organizando y analizando los datos que recabamos sobre ellos. Ej: Mars, una marca líder en el mercado de mascotas ha recopilado en Alemania el nombre de prácticamente todas las familias que tienen gatos y les ofrece un libro informativo gratuito sobre "Cómo cuidar a su gato"; las familias que lo quieren recibir deben llenar un formulario con una serie de datos (nombre, edad, cumpleaños del gato etc.) que después utiliza para brindar atención personalizada a sus clientes.

2) Una vez identificados los clientes, sus necesidades y deseos se deben diseñar y armar las estrategias para poder lograr su lealtad. Para poder lograr esto muchas veces es necesario revaluar y refinar todos los procesos de negocio que afectan a los clientes como por ejemplo: desarrollar y motivar los recursos humanos disponibles en la empresa, muchas veces esto se logra a través de jornadas de capacitación o implementando planes de promoción interna; seleccionar e implementar nuevas tecnologías que permitan contribuir en el proceso de fidelización. Ej: Software especializados, bases de datos actualizadas, etc.

3) Retroalimentación: Después de realizar los primeros contactos con los clientes se actualizan las bases de datos inicialmente constituidas y se hace un seguimiento de las preferencias y los comportamientos de los clientes.

En conclusión, las empresas que desean poder competir con éxito en los mercados locales y mundiales deben dejar atrás el concepto de marketing de transacciones, orientado solamente a vender, y mutar hacia el Marketing de relaciones el cual le permitirá establecer vínculos fuertes con los actores principales de su entorno. Por eso, deben pasar del objetivo de corto plazo de empresas orientadas a la transacción al objetivo de largo plazo de empresas que construyen relaciones.

A través de un superior conocimiento de los clientes, con segmentaciones más precisas,

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