Marketing estratégico

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MARKETING ESTRATÉGICO

Pauta de desarrollo para avance de proyecto, parte 2

Especificaciones técnicas y formato del informe

• Papel blanco, tamaño carta.
• Fuente: Color negro. Arial n° 11 o Times New Roman n° 12
• Se podrá elegir el estilo que más les acomode. Podrá redactar en forma impersonal o usando primera persona. Deberá cuidar, sin embargo, de conservar homogéneamente la persona gramatical a través de todo el texto.
• Márgenes: Izquierdo: 3,5 cms., con el objeto que la encuadernación no origine problemas para la lectura.

Derecho, superior e inferior: 2,5 cms.

• Las sangrías deben ser de 07 caracteres.
• Cada página debe ser numerada, sin incluir la portada.
• Las citas textuales largas podrán ser espaciadas en forma simple (un espacio interlineal). Estas citas deben escribirse a 2 cms. más adentro del texto normal. Todas las citas textuales deben colocarse entre comillas.

Contenido del informe

1. Desde la lectura del Capítulo 6 de Lambin, identifique y justifique tres microsegmentos a los cuales se dirige la empresa, distinga un microsegmento actual y dos microsegmentos potenciales.
2. Al identificar los tres microsegmentos utilice los 5 tipos de microsegmentación, es decir algunos microsegmentos tendrán dos o más tipos de segmentación. Por ejemplo, mujeres entre 25 y 45 años, profesionales (sociodemográfico) que viven en la capital regional (Geográfica) y que gustan de la naturaleza y actividades outdoors (psicográfica).

INTRODUCCIÓN

Hoy en día, la mayoría de las empresas cuentan con la facilidad de tener un equipo capacitado para la correcta toma de decisiones, utilizando los recursos adecuados para alcanzar un objetivo o un grupo de objetivos. Es por eso que es importante comprender la importancia que tiene el “Marketing Estratégico” dentro de la organización. La función del marketing estratégico es orientar a la empresa hacia oportunidades económicas atractivas en función de su entorno competitivo, que ofrecen un potencial de crecimiento y rentabilidad.

Para comenzar, deben prioritariamente, identificar el mercado sobre el que desea competir y definir una estrategia de presencia para posicionarse con el producto creado dentro del mercado, para esto se necesita una gran cantidad de información oportuna para tener una clara noción de los consumidores que se debe alcanzar, en otras palabras, microsegmentación.         

Esta elección implica la participación del mercado total en subconjuntos homogéneos en términos de necesidades y de motivaciones de compra, susceptibles de constituir mercados potenciales distintos. Es por esto que, una empresa puede escoger entre dirigirse a la totalidad del mercado, o concentrarse en uno o varios segmentos que forman parte del mercado de referencia. La partición se realiza generalmente en dos etapas.

De acuerdo a lo anterior, en el presente informe se abordarán contenidos desde la lectura del Capítulo 6 de Lambin. Dando énfasis a la microsegmentación, identificando los microsegmentos a los cuales se dirige la empresa y distinguiéndolos de los actuales, como también veremos los microsegmentos potenciales, utilizando los 5 tipos de microsegmentación y ejemplificando estos. De este mismo modo, se hará mención de diferentes conceptos relacionados a la segmentación de mercado, de manera que quede en claro las variables básicas de la segmentación, cuáles son los tipos de segmentación de mercado, las estrategias y los criterios fundamentales.

DESARROLLO

La microsegmentación nace a través de una exhaustiva búsqueda de información. Al analizar aquello, se puede llegar a encontrar diferentes grupos de clientes con patrones de compra específicos. Es posible decir que segmentar es diferenciar el mercado total de un producto o servicio en grupos diferentes de consumidores, homogéneos entre si y diferentes a los demás en cuanto a necesidades, hábitos y gustos, que podrían requerir productos o combinaciones de marketing diferentes.

Estos grupos se denominan segmentos y se obtienen mediante diferentes procedimientos estadísticos, a fin de poder aplicar a cada uno las estrategias de marketing más adecuadas para lograr los objetivos establecidos por la empresa.

Entre las ventajas de la segmentación es posible encontrar las siguientes:

• Permite el descubrimiento de oportunidades comerciales, ya que pueden detectar segmentos no cubiertos en el mercado.
• Hace posible la asignación de recursos de marketing con un mayor nivel de eficacia (adecuación de las acciones emprendidas a las características de cada segmento).
• Facilita la adaptación de los recursos y capacidades de la empresa al tamaño del mercado (mejor fijación de objetivos).
• Permite la adaptación del producto o las exigencias de los clientes (aumentando la fidelidad).

Se debe tener en consideración, que la segmentación cuenta con cinco criterios para dividir a los clientes en grupos relevantes.  

• Homogeneidad: Facilita la agrupación de los criterios o variables seleccionadas sobre la base de características similares.
• Pertinencia: Las diferentes variables utilizadas deben tener sentido lógico.
• Mensurabilidad: Las variables deben ser fácilmente medidas.
• Accesibilidad: La variable elegida esté disponible fácilmente.
• Sustancialidad: La participación del mercado debe dar como resultado segmentos que justifiquen la inversión en el desarrollo de un producto

Las variables de la segmentación BÁSICAS son 4: [pic 6]

Tipos de segmentación de mercado

Segmentación Demográfica: Consiste en dividir el mercado en grupos más pequeños, este tipo de segmentación toma en cuenta variables como, por ejemplo: la edad, genero, tamaño de la familia, ocupación, educación, nacionalidad, raza, religión, etc.

Segmentación por Diferenciación: Es una estrategia de marketing que utiliza una mezcla diferente para cada uno de sus productos o de sus líneas de productos, es decir, busca resaltar las características sustanciales o accesorias del producto y que puedan contribuir siendo percibidas como únicas.

Segmentación por Posicionamiento: Es la imagen que ocupa la marca, producto, servicio o la empresa en la mente del consumidor. Este posicionamiento se construye de acuerdo a la percepción que tiene el consumidor de la marca respecto a la competencia.

Esta estrategia es un proceso mediante el cual tiene como objetivo que la marca, empresa, o producto lleve su imagen actual hasta la imagen que desea.

Un ejemplo de esto corresponde a: Confort – Jeep – etc.

Segmentación por Conductual: Es el proceso de agrupar a los clientes en función de su comportamiento al momento de tomar decisiones de compra, esta se presenta, por ejemplo: cuando se adquieren productos para el hogar, cuando se espera un nuevo miembro de la familia, como también se da en épocas específicas del año como fiestas, celebraciones o tradiciones de una sociedad tales como la navidad, fiestas patrias, etc.

Segmentación Geográfica: Hace referencia a la división del mercado tomando en cuenta las diferencias geográficas entre un lugar y otro, a la hora de distribuir los productos o servicios. Esto es debido a que las necesidades de los consumidores varían según el área geográfica donde viven, sobre todo porque las costumbres de las personas cambian de región en región, de cuidad en ciudad y de país en país.

Segmentación por Género: El género es una categoría bastante básica en la segmentación. Cada género tiene características específicas que son distintas en cuanto a la toma de decisiones. Es muy natural que los hombres, las mujeres y las personas transgénero tengan diferentes gustos.

Segmentación por Ingreso: Hace referencia al estudio de los ingresos de los individuos ya que los consumidores suelen regir la capacidad de comprar productos o servicios de diferentes costos en base a sus ingresos.

Estrategias de Segmentación

Las organizaciones deben decidir a cuántos segmentos desean atender y cómo atenderlos. Esta decisión tendrá que basarse en si atenderá a todo su segmento por igual, si aplicarán algunos de forma individualizada o tal vez concentrándose en un único segmento. Todo esto constituye la problemática conocida como estrategia de segmentación y ante esto la empresa puede adoptar 3 estrategias genéricas de segmentación:

MARKETING MIX INDIFERENCIADO: Supone ignorar las diferencias entre los distintos segmentos y atender al mercado total con una única oferta de mercado.

Por ejemplo, el caso de Duracell, que ofrece un mismo producto para todo el mercado general, sin distinguir segmentos específicos de consumidores.

MARKETING MIX CONCENTRADO: La empresa selecciona un único segmento y se dirige a él con un único producto y una sola estrategia de marketing.

Por ejemplo, Ferrari ofrece un producto muy particular el cual está dirigido a un segmento del mercado muy exclusivo y caracterizado por tener un alto nivel económico y social.

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