Marketing estratégico y digital
Isabel AlaconaExamen28 de Agosto de 2023
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Lunes 17 de Abril - 21:30 hrs [pic 1]
MARKETING ESTRATÉGICO Y DIGITAL – NRC 2788
PRUEBA SOLEMNE N°1
DOCENTE: MÓNICA CONTRERAS E
ESTUDIANTE: ___ISABEL ALACONA CARICEO___________ RUT: __16429053-0____
PUNTUACION: ______________________________________ NOTA: _________________
INFORMACIÓN GENERAL
- Las respuestas de la solemne deben ser entregadas en formato Word al mail: mcontrerase@docente.uss.cl. El archivo debe guardarse de la siguiente manera: NRC1251_NOMBREAPELLIDO
- Fecha máxima de entrega de la solemne, Lunes 17 de Abril 21:30 hrs.
- Recuerde que no puede utilizar material de apoyo.
- Si es sorprendido en una copia o plagio, su prueba se calificará con nota 1,0, sin posibilidad de rendir prueba recuperativa.
PAUTA DE EVALUACIÓN
Criterios | Puntos | Obtenido |
Aplicación - Aspectos Académicos del trabajo - Parte I | ||
Preg 1: Responde correctamente las dos principales fuerzas de porter que impactaron a la categoría de Lacas Elnett | 15 puntos | |
Preg 2: Explica a través de un ejemplo las etapas del proceso de decisión de compra | 10 puntos | |
Preg 3: Identifica y explica correctamente los dos segmentos de lacas solicitados | 20 puntos | |
Preg 4: Responde y fundamenta correctamente la estrategia de crecimiento | 10 puntos | |
Aplicación - Aspectos Académicos del trabajo - Parte II | ||
Preg 1: Menciona y explica las fuerzas micro y macro, además de responder las dos preguntas relacionadas | 15 puntos | |
Preg 2: Menciona y explica herramientas para poder analizar un portafolio de productos. | 10 puntos | |
Preg 3: Responde correctamente el comente | 10 puntos | |
Pregunta 4: Menciona y explica correctamente la estrategia básica solicitada | 5 puntos | |
Aspectos Formales del trabajo | ||
Entrega la prueba dentro del tiempo establecido. | 5 puntos | |
TOTAL 100 puntos = 7.0 (Exigencia al 60%) | ||
Calificación final |
SOLEMNE 1
Parte I: Caso L´oreal:
L’ORÉAL, LA COMPAÑÍA DE BELLEZA LÍDER A NIVEL MUNDIAL
L’Oréal es la empresa de cosméticos más grande del mundo, produciendo y comercializando cosméticos desde 1909. Hoy está presente en más de 150 países, y por medio de sus 4 divisiones principales, organiza su actividad cubriendo todos los aspectos relacionados al mundo de la belleza.
Divisiones:
- “Consumer Products”: Corresponden a productos de consumo para gran público, con ventas en canales de supermercados y grandes superficies, abarcando un 55% de la cifra total de ventas de L´Oreal.
- “Professional Products”: Corresponden a productos de consumo profesional. Su foco es la venta en salones de peluquería, abarcando un 14% de las ventas de L´Oreal.
- “Luxury Products”: Corresponde a productos de perfumería y belleza, por lo cual sus ventas se realizan principalmente en perfumerías, retailers y duty free vendiendo un 5% de las ventas totales de L´Oreal.
- “Active Cosmetics”: Corresponden a productos de cosmética activa, con ventas directamente en farmacias, con aprox. Un 27% de las cifras totales.
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Ud. Acaba de ser nombrado Product Manager de lacas y sprays de la marca “L´Oréal Professionel” de la división de productos profesionales del Grupo L´Oreal.
Su misión es de potenciar esta importante familia de productos, sobre la cual L´Oreal Professionnel presenta actualmente problemáticas no menores. Su producto estrella, Laca Elnett registra un efecto a la baja en sus ventas en sus dos clientes principales: estilistas profesionales y consumo casero.
Usted recoge los siguientes datos en una reunión de trabajo con el gerente de la marca.
Situación actual del mercado
- El canal de distribución de salones de peluquerías
La mayor cifra de negocios está concentrada en la clientela femenina. 85% de las mujeres francesas van a la peluquería al menos una vez por año, en promedio cada 6 semanas; esta proporción es sensiblemente equivalente en el resto de los países de Europa. Las mujeres son muy fieles a su estilista y lo siguen al pie de la letra en los consejos que este sugiere en cuanto al cuidado de sus cabellos.
El universo de los salones de peluquerías en el mundo y en un mismo país es extremadamente heterogéneo, desde un salón tradicional situado en pequeñas ciudades, frecuentado por una clientela de edad más bien avanzada y fuerte consumidora de lacas, hasta el salón vanguardista y “fashion”, pasando por los nuevos espacios de belleza posicionados por “conceptos & estilos de vida” que se dirigen a una clientela dinámica y más bien joven, así como por las franquicias, una innovación francesa que se desarrolla en muchos países de Europa. Los estilistas son en general gente muy preparada y quieren ser reconocidos como verdaderos profesionales.
- Las lacas
El mercado de los productos de peinado está constituido por diferentes tipos de productos, como spray y gel. Este mercado se desarrolló fuertemente desde los años 90´ con el lanzamiento de numerosos productos innovadores y originales. Sin embargo, para muchos estilistas, la laca sigue siendo un producto básico necesario.
La competencia es intensa y ningún competidor se diferencia de gran manera. Los principales competidores de Elnett son Wella, Golwell, Schwartzkopf, Sebastián, Revlon y Aveda (Estée Lauder).
Los estilistas utilizan mucho la laca, ya que permite fijar el peinado y demostrar a la clienta el fruto del trabajo bien hecho y de hacerlo permanecer más tiempo. La laca contribuye también a justificar la visita al peluquero en el precio pagado. Los estilistas más creativos gustan también de usar la laca como factor modelador del peinado, así pueden trabajar y retrabajar el peinado en la clienta.
Las clientas son muy sensibles a este valor agregado, pero se quejan al mismo tiempo de que la laca da un toque artificial, rigidiza el peinado y produce un “efecto casco” Las expectativas de los estilistas y de las clientas no son por ende tan concordantes.
- La oferta de L´Oreal en este segmento: Laca Elnett
La oferta del Grupo L´Oreal sobre el segmento de lacas corresponde al producto Elnett lanzado en los años 60´. Su packaging, color oro, permaneció muy clásico. En el origen, Elnett era comercializado únicamente en salones de peluquería, luego fue introducido en cadenas de supermercados con un precio de venta sensiblemente inferior y una presentación de productos idéntica. Hoy, Elnett es vendido 2,7 veces más caro en los salones de peluquerías que en supermercados.
Esta presencia simultánea en varios circuitos generó cierto descontento en los estilistas que vivieron el paso de Elnett a supermercados como una verdadera traición de la parte de L´Oreal. Actualmente la participación de mercado de las lacas de LÓreal Professionnel en salones de peluquerías es muy baja con respecto a otras categorías de productos (coloraciones, cuidados, etc)
Focalizándose en las variables que más afectaron el resultado de Elnett, responda lo siguiente:
- Tomando en consideración las 5 Fuerzas de Porter, mencione y explique cuáles son las dos principales fuerzas que impactaron a la categoría de lacas Elnett.
R: El poder negociador de los consumidores o clientes, en el caso de lo ocurrido con Elnett, al bajar los precios e introducir este producto con foco profesional, que era altamente utilizado en salones y que tenía un perfil de uso asociado a expertos profesionales, significó el descontento de sus principales compradores y promotores del producto, ya que, a pesar de que ahora está al alcance de las compradoras, sin el enganche comercial y de experiencia de uso realizado por los profesionales en los salones de belleza este producto solo es un producto más y se mezcla con todos los otros, quitándole su estatus de profesional y de especialista. Y si tomamos en consideración que más del 85% de las mujeres va al salón de belleza al menos una vez al año y que son fieles a su estilista y siguen al pie de la letra lo que este les dice, este punto toma aún más poder.
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