Marketing estratégico

The Sociology of Consumption: The Hidden Facet of Marketing

El texto plantea que la pregunta sobre si el marketing es virtuoso es compleja y no puede ser respondida de forma simple. Por un lado, el marketing busca facilitar relaciones de intercambio satisfactorias entre compradores y vendedores, y ayudar a los consumidores a encontrar productos que satisfagan sus necesidades y deseos. Sin embargo, esto no es suficiente para considerar al marketing como virtuoso, ya que los consumidores son seres complejos y sutiles, y sus motivaciones para comprar son múltiples y híbridas. El texto sugiere que se necesita reflexión y crítica para entender mejor la virtud del marketing, y ofrece el enfoque estructural de Baudrillard como una advertencia conceptual.

El artículo plantea la pregunta "¿Es el marketing virtuoso?" y argumenta que la concepción de marketing que se presenta en los libros de texto y en la literatura empresarial es virtuosa, ya que se enfoca en satisfacer las necesidades del consumidor. Sin embargo, esta concepción simplifica demasiado la complejidad de la sociedad y las motivaciones del consumidor, que están influenciadas por su contexto social, cultural e histórico. El artículo propone una aproximación estructuralista de Baudrillard al marketing como una advertencia conceptual y destaca la importancia de cuestionar tanto la virtud del marketing como la de los consumidores.

Qué dice de Maslow?

El texto menciona que la relación entre las prácticas de marketing honorables y la satisfacción del consumidor a menudo se relaciona con la jerarquía de necesidades de Maslow, desarrollada en 1954 y revisada en 1987. En esa teoría, el consumidor es percibido como un actor que consume en respuesta a necesidades jerárquicas específicas, siendo la última la autorrealización. Esta aproximación piramidal a las necesidades del consumidor implica que el objetivo del marketing es elevar la satisfacción del consumidor al nivel de la autorrealización. Sin embargo, el texto argumenta que llamar a algo la necesidad más alta sugiere una realidad objetiva, tangible y única en la que la autorrealización, que incluye la educación, los pasatiempos y los viajes, representa los mayores logros de la línea de desarrollo humano. Esto asume que todos los consumidores, independientemente de sus contextos sociales, culturales e históricos, aspiran a la verdad última: la autorrealización.

En primer lugar, presentamos el interés de Baudrillard en el valor del signo basado en una ontología que enfatiza la sociabilidad, la producción de símbolos y las capacidades interpretativas de los humanos. En segundo lugar, describimos la crítica de Baudrillard a la cultura del signo. Su crítica combina al menos tres temas: masificación, dominación y mercantilización. Finalmente, la discusión sobre el enfoque puramente estructuralista del marketing de Baudrillard nos lleva a concluir que cuestionar la virtud del marketing no puede separarse del cuestionamiento de la virtud de los consumidores.

El sociólogo francés Jean Baudrillard ha construido una teoría crítica sobre el objeto y el uso de los objetos como signos para alcanzar prestigio y posición social, basándose en la teoría semiológica del signo. Baudrillard describe el mundo de los bienes, los consumidores y la cultura del consumo, enfocando su análisis en el control de los signos, la mercantilización y la legitimación ideológica del capitalismo de consumo. Extiende la tesis de la sociedad unidimensional de Marcuse a la cultura del consumidor contemporáneo, en el que las señales de resistencia y rebelión son rápidamente absorbidas y mercantilizadas por el capital.

La cultura de los signos:

La ontología de Baudrillard enfatiza la sociabilidad, la producción de símbolos y las capacidades interpretativas de los humanos.

Como los humanos ahora residen en las simulaciones --> el valor de los signos es clave para entender el valor del comercio y consumo.

Entonces, el consumo es una manipulación activa de signos.

La teoría de los signos explica de por qué determinadas marcas y mercancías se convierten en objetos de atracción y deseos.

Baudrillard reemplaza el concepto de necesidad (valor de uso) por el de "deseo" (valor suntuario).

 La sociología del valor de los signos

Peirce concibió el signo como una relación triádica. Esta tríada está formada por el representamen, el objeto y el interpretante.

El representamen es el símbolo o signo vehículo utilizado para evocar significado-

El objeto o referente sirve como un punto de referencia empírico que fundamenta la conexión entre los símbolos y el significado asociado.

El interpretante es el significado cognitivo resultante de los símbolos

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Baudrillard utiliza la perspectiva de Peirce cuando describe objetos de consumo como signos en las épocas feudal y moderna. En la época feudal, los signos eran relativamente fijos y obligatorios. Uno podría "leer", por ejemplo, la apariencia de un individuo y comprender inmediatamente su posición social. Durante la era moderna, el nuevo orden burgués emancipó y democratizó el sistema de signos. En consecuencia, cobra importancia la imitación, la apariencia y el manejo de los signos.

Si la estructura diádica de los signos remite solamente al código de consumo (es decir, los sistemas de signos), entonces son los conjuntos de objetos y el contexto cultural los que adquieren importancia para la interpretación.

Por ejemplo, una corbata, según los objetos con los que se combine y el contexto social, puede evocar el elitismo de una moralidad aristocrática o la honestidad directa de la ética puritana del trabajo.

La desnudez de una pared, dependiendo del resto del interior, puede indicar pobreza, miseria sin refinar o un lujo salvaje (Baudrillard 1981a).

Así, las mercancías se ensamblan en un sistema de valores de signos regidos por la lógica de un código cultural. Para Baudrillard, es el código que estructura, organiza y reproduce la realidad social.

El código cultural

El concepto de "código" se divide en dos dominios en la semiótica.

• En el primero, el concepto se utiliza para referirse a la esfera pública de las normas. (código prescriptivo, regulativo y restrictivo)
• El segundo significado del concepto "código" se refiere a la esfera secreta de la criptografía. La criptografía describe el proceso de producir significados secretos u ocultos en el texto.

Como código deóntico, Baudrillard compara el consumo con el lenguaje y los sistemas de parentesco.

Por ejemplo, el uso del simbolismo de un objeto por parte de un individuo puede etiquetarse como elegante, refinado, inteligente, sofisticado, suave o de moda.

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