MARKETING ESTRATÉGICO

MARKETING ESTRATÉGICO

PLANIFICACIÓN: Es una actitud que se concreta en un proceso estructurado y sistemático (hay una serie de etapas que se ejecutan en un orden y ese orden no puede ser alterado), que plantea objetivos y define los métodos necesarios para alcanzarlos(estrategias) de forma eficiente.

Es todo lo contrario a la improvisación, intuición o inspiración.

El plan es una herramienta de corrección, de rectificaciones de errores que hemos ido cometiendo.

ETAPAS DE MK ESTRATÉGICO

1. ANALISIS DE LA SITUACIÓN

1. ANALISIS DE A SITUACIÓN EXTERNA
2. ANALISIS DE LA SITUACIÓN INTERNO

1. PREVISIÓN
2. FIJACIÓN DE OBJETIVOS
3. SELECCIÓN DE ESTRATEGIAS

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Si tuviera que elegir una fase para equivocarme, elegiría la ejecución o programación, ya que cuanto antes me equivoque, arrastrare más fases.

Los mecanismos de control se ejecutan sobre los objetivos. En general es muy difícil que los objetivos e cumplan de forma biométrica, es decir, siempre hay desviaciones. Esto quiere decir que hay etapas que puede que no se haya ejecutado de manera correcta.

PERO…

• El 78% de las empresas no establecen ningún tipo de Plan
• El 85% no tienen un Plan de Marketing Estratégico.
• ¿POR QUÉ? En general parece que, si hacemos un proceso de planificación cerrado, con etapas, parece que de alguna forma esta cortando la creatividad, algo muy atractivo en nuestra cultura. Algo que no es así, pero lo parece.

ARGUMENTOS EN CONTRA DE LA PLANIFICACIÓN

• En vez de dedicar el tiempo a estudiar “lo que hay que hacer”, debería de dedicarse a “hacerlo”.
• Para planificar hay que saber cosas del fututo y es “imposible adivinar el futuro” Cuando hacemos un plan no lo hacemos para que se cumpla, sino para que, en caso de error, tengamos una base para poder corregirlo y tomar decisiones que queremos que nos lleven a un plan futuro, y que, si no lo conseguimos, el plan nos permite corregir los fallos. Siempre se va a cometer errores, siempre hay imprevistos y cosas con las que no contamos.
• Para hacer un Plan es necesario tener información y “no tenemos información suficiente”.
• Nosotros si planificamos, pero no por escrito.

Relación entre los distintos planes

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El departamento de marketing es el encargado de hacer las previsiones. Debemos establecer un vínculo entre el mercado y la compañía, tiene que conocer al mercado y saber cual es su capacidad de aceptación. Por lo tanto influye en todas las decisiones que se toman. La función de marketing es una función de escucha del mercado para coger toda esa información y transmitirla al resto de departamentos.

LA ORIENTACIÓN AL MARKETING

1. Hacer que el mercado sea el centro de toda organización.
2. Gestionar la rentabilidad, no el volumen de ventas.
3. Gestionar al consumidor y al cliente en función de su valor.
4. Medir y gestionar las expectativas de los consumidores.
5. Construir relaciones con los clientes a largo plazo.

CONCLUSIONES

• Un proceso de planificación implica una actitud de escucha-acción con respecto al mercado y, por tanto, su puesta en práctica depende de las personas de la organización.
• La planificación de marketing influye y condiciona a toda la organización
• Es un intento de sistematizar, racionalizar y dar coherencia a todas las decisiones de la empresa.

TEMA 2

ANÁLISIS Y DIAGNÓSTICO DE LA SITUACIÓN

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CARACTERÍSTICAS:

1. Permite la “integración de conocimientos”
2. Supone la realización de un diagnóstico.
3. Es el paso previo necesario al establecimiento de los Pronósticos.

SUELE DESGLOSARSE EN:

1. Análisis de la situación externo

Supone el análisis de toda la información referente a los aspectos no controlables por la empresa. Puede desglosarse en

• ANÁLISIS DE LA COYUNTURA/ENTORNO (PESTLE)

1. Entorno político nacional e internacional
2. Entorno social: Actualidad y tendencias
3. Entono económico nacional e internacional

• Inflamación
• Crecimiento
• PIB
• Desempleo
• Política fiscal

1. Aspectos legales referentes a la comercialización (patentes, etc.) y medioambientales
2. Análisis crítico y evaluación de la coyuntura general

 Fuentes: Marketline: Informes de análisis e informes de muchos sectores y compañías. Orbis y Statista y CIS

• ANALISIS DEL MERCADO

1. DELIMITACIÓN DE MERCADO DE REFERENCIA

La delimitación de un mercado se compone de:

• Un grupo de necesidades o funciones
• Un conjunto de compra
• Una alterativa Tecnológica

Estos tres son ejes que siempre están.

La intersección de estas tres variables define un: PRODUCTO- MERCADO

Esta es la unidad básica de trabajo en marketing

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La intersección de estas tres partes, configuran un producto mercado.

1. SEGMENTACIÓN: Debemos coger el mercado y dividirlo en grupo. Pero siempre cumpliendo dos condiciones:  Tienen que tener diferentes características a otros grupos o segmentos y dentro del segmento tienen que tener características homogéneas. El proceso de segmentación da muchos segmentos diferentes. Para cada uno de los segmentos hay dos tipo de análisis:

ANÁLISIS DEL CONSUMIDOR (Comportamiento en general, actitudes, preferencias. Hay empresas que en vez de levar a cabo la segmentación, analizan los consumidores, es otra forma de hacerlo.

Por lo que: El elemento donde confluyen los tres ejes es un producto mercado. Una vez encontrado ese producto-mercado se lleva a cabo una segmentación, y dentro de cada segmento se hacen 3 niveles de segmentación: micro (desglosar datos a nivel de individuo), segmentación (a secas, con técnicas de análisis estadístico) y macro. Las diferencias residen en el uso que hacemos de los datos que extraemos de ellas, cuando se hace una encuesta y se hace segmentación, no tiene sentido adaptar un mensaje por individuo. Sin embargo, la micro segmentación sí que nos permite hacer mensajes personalizados (con la segmentación a secas, se adaptan mensajes a grupos, pero no a individuos) con la micro segmentación se pueden encontrar cientos de miles de micro grupos.

Las diferencias radican en las formas de aplicar esos datos y no de las técnicas a través de las que se extraen dichos datos

 CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN

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De esta tabla es importante saber los criterios de segmentación y sus aplicaciones.

La microsegmentación se refiere al modo de segmentar cuando no tenemos grupo de personas si no individuo a individuo. Podemos conseguir mucha información sobre los individuos a través de los likes en Facebook y donde dan like.  Cuanto más likes más información. Entre 250-300 likes nos conocen casi como nuestra pareja. Un ejemplo de ello fue lo que paso en Cambridge Analytca.

Datos de enteramiento: Conjunto de datos de todos los likes de los usuarios. A partir de esto lo pondremos en relación con la preferencia a una marca.

Valores de -3 a 3.

Datos de test (individuos que sabemos que sabemos la preferencia de compra pero hacemos como que no lo sabemos para poder tener una base en la predicción y saber si se aprexima y es fiable)

Datos de predicción (individuos que no sabemos lo que opinan de una marca y queremos predecirlo)

• TRADUCCIÓN EN TÉRMINOS DE VENTAS (Mercado potencial, cuotas de mercado, índices de mercado

1. MERCADO POTENCIAL

• Mercado Actual de la empresa: Cuanto vendemos al año.
• Mercado Actual de la Competencia: Cuanto vende la competencia.
• No-Consumidores Relativos: Individuos que no consumen el producto o lo hacen muy de vez en cuando, aunque cumplan las características de nuestros consumidores. Ya sea clientes de la competencia…
• No-Consumidores Absolutos: Les falta algo àra ser nuestros consumidores. Ejemplo si somos una marca de coche los que no tienen carnet.
• El mercado planificado es el mercado a alcanzar, el que se planifica alcanzar en el plan estratégico. Esta en esa posición ya que es más fácil robar consumidores a la competencia.

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Para calcular el mercado potencial (aquello que podríamos llegar a vender) es necesario calcular el numero de ocasiones de uso, quienes serían y la tasa de consumo.

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