"Nota sobre la estrategia de marketing"

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Segmentación del mercado, selección del mercado objetivo y posicionamiento

Como se describe en la "Nota sobre la estrategia de marketing" (HBS No. 598-061), después de la fase de análisis de marketing, la siguiente etapa en el proceso de marketing consta de los siguientes tres pasos:

• Segmentación de mercado
• Selección del mercado objetivo
• Posicionamiento

Estos pasos son los requisitos previos para diseñar una estrategia de marketing exitosa. Permiten a la empresa centrar sus esfuerzos en los clientes adecuados y también proporcionan la fuerza organizativa para los elementos de marketing-mix. El posicionamiento del producto, en particular, proporciona la sinergia entre las cuatro P (producto, precio, lugar y promoción) del plan de marketing.

Esta nota desarrolla cada uno de los tres pasos.

Segmentación de mercado

La segmentación del mercado consiste en dividir el mercado en grupos de clientes (potenciales), llamados segmentos de mercado, con características, comportamientos o necesidades distintas. El objetivo es agrupar a los clientes en grupos que difieran claramente entre sí pero que muestren una gran homogeneidad dentro del grupo. Como tal, en comparación con un mercado grande y heterogéneo, esos segmentos pueden ser atendidos de manera más eficiente y efectiva con productos que satisfagan sus necesidades.

Es importante que los segmentos sean lo suficientemente diferentes entre sí. Además, es fundamental que la segmentación se base en una o más características del cliente relevantes para el esfuerzo de marketing de la empresa. Un análisis exhaustivo de los clientes es esencial en ese sentido. Podemos distinguir dos tipos (relacionados) de segmentación:

• Segmentación basada en los beneficios buscados por los clientes.
• Segmentación basada en características observables de los clientes.

En un escenario ideal, los especialistas en marketing generalmente desearán segmentar a los clientes en función de los beneficios que buscan de un producto en particular. Es decir, intentarán agrupar a los clientes según sus necesidades. Tomemos el ejemplo de los medicamentos sin receta que tratan el dolor, la inflamación y la fiebre. Investigación de mercado ha revelado que las personas evalúan estos medicamentos en dos dimensiones: efectividad y gentileza. Hay dos segmentos básicos, cada uno valorando una de estas dimensiones más que la otra. Por lo tanto, hay un segmento que prefiere un medicamento efectivo incluso si tiene efectos secundarios, mientras que el otro segmento prefiere un medicamento menos efectivo siempre que sea más suave, es decir, sin efectos secundarios. Los dos segmentos representan segmentos de beneficios porque se basan en diferencias en las preferencias o necesidades de los consumidores.

En la práctica, los especialistas en marketing tienden a delinear segmentos basados ​​en algunas características observables. Con mayor frecuencia, los especialistas en marketing utilizan los datos demográficos de los consumidores (como género, edad e ingresos), la ubicación geográfica de los consumidores, sus estilos de vida o características de comportamiento (como ocasiones de uso) para crear segmentos. La motivación es clara. Los segmentos creados de tal manera son fáciles de identificar y abordar con un mensaje de marketing. Sin embargo, es importante darse cuenta de que dicha segmentación solo funciona en la medida en que se correlaciona con los segmentos de beneficios. En el ejemplo anterior sobre analgésicos de venta libre, sucede que las personas mayores tienden a pertenecer al segmento de beneficios que valora la suavidad de los medicamentos, mientras que los consumidores más jóvenes prefieren medicamentos potentes incluso si tienen efectos secundarios. La edad, por lo tanto, es una buena variable para segmentar el mercado en este caso. Los grupos de edad son fáciles de identificar y, en este caso, la edad se correlaciona fuertemente con distintas preferencias del consumidor

En resumen, la segmentación requiere los siguientes pasos del vendedor:

• Comprender los beneficios que buscan los clientes.
• Segmente el mercado y desarrolle perfiles de clientes prototípicos basados ​​en los beneficios del cliente.
• Encuentre las variables observables (como las características demográficas) con mayor probabilidad de discriminar entre los segmentos de beneficios para identificar la membresía en segmentos específicos.

El proceso de segmentación puede parecer bastante sencillo, pero en la práctica requiere bastante experiencia y creatividad. Una complicación es que puede haber múltiples esquemas de segmentación de beneficios aceptables. En general, una segmentación de mercado satisfactoria y procesable generalmente requiere múltiples iteraciones y compromisos informados por parte del vendedor.

Selección del mercado objetivo

La selección del mercado objetivo implica evaluar el atractivo de cada segmento de mercado y seleccionar uno o más de los segmentos de mercado para ingresar. Es el siguiente paso lógico después de la segmentación. Una vez que la empresa comprende la estructura de la demanda del consumidor, tiene que decidir qué segmentos quiere atender y cómo. Además de una sólida comprensión del cliente, los análisis del entorno competitivo y de la empresa son fundamentales para la tarea de selección del mercado objetivo. El objetivo es seleccionar segmentos de tal manera que la empresa maximice sus ganancias.

En el caso de los analgésicos de venta libre analizados anteriormente, hay dos tipos básicos de medicamentos que compiten en el mercado. Uno está basado en aspirina (por ejemplo, Bayer), y el otro está basado en acetaminofén (por ejemplo, Tylenol). Resulta que la aspirina es más efectiva pero tiene efectos secundarios que causan irritación estomacal menor. Por lo tanto, es natural que las empresas que producen estos medicamentos diferentes se centren en los segmentos que mejor se adaptan a sus productos. En este caso, la selección del mercado objetivo es relativamente simple. En otros casos, se pueden requerir análisis más elaborados para elegir los segmentos apropiados para servir.

La clave para la selección del mercado objetivo es comprender la diferenciación. Implica recopilar y comparar datos sobre la empresa y sus competidores para evaluar cuál es más probable que tenga éxito al servir a cada uno de los segmentos identificados. El proceso comienza recopilando datos para cada empresa en cinco áreas:

• Capacidad de concebir y diseñar.
• Capacidad de producción (calidad y cantidad).
• Capacidad para comercializar
• Capacidad de financiación.
• Capacidad para gestionar / ejecutar

Cada una de estas cinco áreas generales se puede dividir en elementos más concretos. Por ejemplo, en la categoría de "capacidad de concebir y diseñar", el vendedor puede querer evaluar la capacidad de investigación y desarrollo (I + D) de los competidores (como se refleja en el tamaño y la experiencia del grupo de diseño, así como el presupuesto de I + D), existente patentes y derechos de autor, acceso a nuevas tecnologías a través de terceros, etc. Del mismo modo, para evaluar la "capacidad de producción de una empresa", es posible que sea necesario evaluar la capacidad y la tecnología de producción de los competidores, así como la flexibilidad.

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