Nueva Coca: un fracaso de la marca clásica

Nueva Coca: un fracaso de la marca clásica

Piense en una historia de éxito de marca, y puede que piense en Coca-Cola. De hecho, con casi mil millones de bebidas Coca-Cola vendidas todos los días, es la marca más reconocida del mundo. Sin embargo, en 1985, la Compañía Coca-Cola decidió terminar su refresco más popular y reemplazarlo con una fórmula que comercializaría como Nueva Coca. Para comprender por qué se tomó esta decisión potencialmente desastrosa, es necesario apreciar lo que estaba sucediendo en el mercado de refrescos. En particular, debemos observar más de cerca la creciente competencia entre Coca-Cola y Pepsi-Cola en los años e incluso décadas antes del lanzamiento de New Coke.

La relación entre los archirrivales no había sido sana. Aunque los expertos en mercadeo han creído durante mucho tiempo que la competencia entre las dos compañías había hecho que los consumidores fueran más conscientes de las colas, las empresas rara vez lo veían así. De hecho, la Compañía Coca-Cola incluso había luchado contra Pepsi-Cola en una batalla legal por el uso de la palabra "cola" en su nombre, y perdió. Sin embargo, fuera de los tribunales, Coca-Cola siempre había estado por delante. Poco después de la Segunda Guerra Mundial, la revista Time ya estaba celebrando la "casi conquista pacífica del mundo" de Coke. A fines de la década de 1950, Coke superó a Pepsi en una proporción de más de cinco a uno. Sin embargo, durante la próxima década, Pepsi se posicionó como una marca juvenil.

Esta estrategia era arriesgada, ya que significaba sacrificar a sus clientes más antiguos por Coca-Cola, pero en última instancia, resultó exitosa. Al reducir su enfoque, Pepsi pudo posicionar su marca frente a la imagen antigua y clásica de su competidor. A medida que se veía cada vez más como "la bebida de la juventud", Pepsi logró reducir la brecha. En la década de 1970, el principal rival de Coke incrementó aún más la apuesta al presentar el Desafío Pepsi, que pone a prueba a los consumidores sobre la diferencia entre su propia marca y "lo real". Para horror del antiguo presidente de la compañía de Coca-Cola, Robert Woodruff, la mayoría de los que participaron preferían la fórmula más dulce de Pepsi. En la década de 1980, Pepsi continuó su ofensiva, tomando el Desafío Pepsi en todo el mundo y anunciando la llegada de la "Generación Pepsi". También se apuntó a celebridades que podrían atraer a su mercado objetivo, como Don Johnson y Michael Jackson (esta táctica ha sobrevivido hasta el nuevo milenio, con figuras como Britney Spears y Robbie Williams que brindan avales más recientes). Para cuando Roberto Goizueta se convirtió en presidente en 1981, el estatus número uno de Coca Cola estaba empezando a parecer vulnerable. Estaba perdiendo cuota de mercado no solo para Pepsi sino también para algunas de las bebidas producidas por la propia compañía Coca-Cola, como Fanta y Sprite. En particular, el éxito descontrolado de Diet Coke fue una espada de doble filo, ya que ayudó a reducir el mercado de la cola de azúcar. En 1983, el año en que Diet Coke se colocó en la posición número tres detrás de Coke y Pepsi estándar, la cuota de mercado de Coke se había reducido a un mínimo histórico de poco menos del 24 por ciento.

Era evidente que había que hacer algo para asegurar la supremacía de Coke. La primera respuesta de Goizueta al fenómeno del "Desafío Pepsi" fue lanzar una campaña publicitaria en 1984, elogiando a Coca Cola por ser menos dulce que Pepsi. Los anuncios televisivos fueron encabezados por Bill Cosby, en ese momento una de las caras más conocidas del planeta, y claramente alguien que era demasiado mayor para ser parte de la Generación Pepsi. El impacto de tales esfuerzos para diferenciar a Coca-Cola de su rival fue limitado. La participación de Coke en el mercado se mantuvo igual mientras Pepsi se estaba recuperando. Otra preocupación era que cuando los compradores tenían la opción, como en su supermercado local, tendían a engordar a Pepsi. Fue solo la distribución más efectiva de Coke la que la mantuvo por delante. Por ejemplo, todavía había muchas más máquinas expendedoras de Coca Cola que Pepsi.

Aun así, no se pudo evitar el hecho de que a pesar de la

La proliferación de marcas de refrescos, Pepsi fue ganando nuevos clientes. Habiendo perdido ya el gusto, lo último que Coca-Cola podía permitirse era perder su estatus de número uno.

El problema, tal como lo percibió Coca-Cola, se reducía al producto en sí. Como el Pepsi Challenge había destacado millones de veces, Coca Cola siempre podía ser derrotada cuando se trataba de probar. Esto pareció confirmarse por el éxito de Diet Coke, que estaba más cerca de Pepsi en términos de sabor. Entonces, en lo que debe haber sido visto como un paso lógico, Coca-Cola comenzó a trabajar en una nueva fórmula. Un año después habían llegado a Nueva Coca. Habiendo producido su nueva fórmula, la compañía con sede en Atlanta realizó 200,000 pruebas de sabor para ver cómo le fue. Los resultados fueron abrumadores. No solo sabía mejor que el original, sino que la gente también lo prefería a Pepsi-Cola.

Sin embargo, si Coca-Cola se mantuviera por delante de Pepsi-Cola, no podría tener dos productos que compitieran directamente en los estantes al mismo tiempo. Por lo tanto, decidió desechar la Coca-Cola original e introdujo la Nueva Coca en su lugar.

El problema era que la compañía Coca-Cola había subestimado gravemente el poder de su primera marca. Tan pronto como se anunció la decisión, un gran porcentaje de la población de EE. UU. Decidió inmediatamente boicotear el nuevo producto. El 23 de abril de 1985 se introdujo New Coke y unos días después se detuvo la producción de Coke original. Esta decisión conjunta ha sido referida desde entonces como "el mayor error de marketing de todos los tiempos". Las ventas de New Coke fueron bajas y la indignación pública fue alta por el hecho de que el original ya no estaba disponible.

Pronto quedó claro que Coca-Cola no tenía más remedio que recuperar su marca y fórmula original. "Le hemos escuchado", dijo Goizueta en una conferencia de prensa el 11 de julio de 1985. Luego se lo entregó al director de operaciones de la compañía, Donald Keough, para anunciar la devolución del producto. Keough admitió: el simple hecho es que todo el tiempo, el dinero y la destreza invertidos en la investigación del consumidor sobre la nueva Coca-Cola no pudieron medir ni revelar el profundo y permanente vínculo emocional con la Coca-Cola original que muchas personas sintieron. La pasión por la Coca-Cola original, y esa es la palabra, pasión, fue algo que nos sorprendió. Es un maravilloso misterio estadounidense, un encantador enigma estadounidense, y no puedes medirlo más de lo que puedes medir el amor, el orgullo o el patriotismo.

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