Plan De Negocios

Joe’s Enterprises for Fast Food, Inc. es una pequeña empresa especializada en la provisión de comidas rápidas de alta calidad mediante carritos de su propiedad en zonas urbanas con concentración de oficinas. Tiene su sede en Illinois, y se constituyó como sociedad anónima en 1997. La empresa funciona bajo el nombre Joe’s Redhots. Este plan recomienda que el directorio apruebe un préstamo de USD 1.000.000 de tres bancos con los que opera actualmente, con la finalidad de expandir la comercialización y distribución de sus operaciones actuales, que cuentan con seis carritos que funcionan en el centro de Chicago. El retorno neto sobre la inversión, a los tres años se estima en el 243% para el millón tomado en préstamo, después de la devolución del préstamo.

Joe’s Redhots estima que las ventas para el año 2000 alcanzarán los USD 3.000.000, con ganancias netas de USD 212.500 (el 7,1% de las ventas). Se espera que las ventas alcancen los USD 12.000.000, con ganancias netas de USD 1.280.100 (el 10,7%) hasta fines de 2002. Joe’s tiene seis contratos, y opciones para 24 contratos más, con edificios de oficinas sobre Michigan Avenue y otras zonas de Chicago, para proveer comidas en interiores y al aire libre durante todo el año. Estas zonas de alto tránsito generan un promedio de ventas anuales de USD 300.000 por carrito (es decir, 1.000 ventas semanales a un promedio de USD 6 por venta). Joe’s ha crecido desde un único carrito que tenía en 1995 hasta lograr ventas anuales por USD 1.800.000 en tres años, con ganancias netas de USD 128.000 (el 7,2%).

Ventas Estimadas (en miles de USD)

Año 1999 2000 2001 2002 2003

Ventas USD 1.800 USD 3.000 USD 6.000 USD 9.000 USD 12.000

Costo de las ventas 540 900 1.800 2.700 3.600

Ingresos brutos por ventas 1.260 2.100 4.200 6.300 8.400

Gastos generales 860 1.428 2.643 3.844 5.034

Comercialización

180 300 600 900 1.200

Ganancias antes de intereses e impuestos 220 372 957 1.555 2.166

Impuestos e intereses 91 159 445 663 886

Neto USD 129 USD 213 USD 512 USD 892 USD 1.280

Estrategia de posicionamiento de la empresa

Joe’s Redhots vende hot dogs de primera calidad, y otros productos listos para consumir, a las personas de altos ingresos que trabajan en zonas urbanas de tránsito intenso. Su posicionamiento respecto a otros vendedores callejeros es el de “el mejor lugar para un almuerzo rápido”. Los motivos son que Joe’s Redhots tiene los carritos más limpios, los empleados más higiénicos, los productos más puros y frescos y la mejor relación de valor. Los precios son levemente mayores, lo cual refleja la superioridad del servicio. También se conoce a Joe’s Redhots por su personalidad festiva e inclinada a las promociones. Todas las semanas presenta una oferta para sus clientes, que encuentran algo nuevo y a la vez ahorran dinero.

Todos los carritos llevan un cartel que dice “Joe’s Redhots: su satisfacción por USD 2” ¡Usted se lo merece! El mensaje está dirigido a todos los posibles clientes que pasan por el lugar y que desean gratificarse por poco dinero con un hot dog. También habría un mensaje subliminal dirigido al sentimiento de goce pecaminoso o prohibido, ya que la mayoría de los hot dogs abundan en grasas no saturadas y otras. Esta propuesta de ventas singular define su propio objetivo, ya que únicamente los clientes que gustan de los hot dogs, y que sienten que merecen una gratificación a bajo precio, creen que este mensaje es significativo para ellos. Los beneficios de este mensaje son relativamente únicos: “satisfacción a bajo precio, más placer”. El mercado objetivo es la gente muy ocupada que trabaja en oficinas. La investigación cualitativa informal reveló que estas personas están en conflicto constante consigo mismas. Desean un hot dog suculento y jugoso, y a la vez intentan controlar las grasas y la cantidad de carne que ingieren. Además, los

hot dogs que vende Joe’s Redhots no tienen un alto contenido graso. Son de alta calidad, y sólo contienen productos naturales sin conservantes ni productos químicos perjudiciales. Los vendedores de Joe’s Redhots se empeñan en hacerles saber a sus clientes que el placer que obtienen es barato y saludable al mismo tiempo. Si bien los carteles muestran hot dogs, todos los carritos de Joe’s ofrecen un amplio menú de alimentos sanos a precios razonables.

Estrategia de comercialización

Joe’s Redhots fue creada para liderar el negocio de los carritos de comida en los grandes centros de oficinas urbanos. El mercado objetivo de la empresa son los trabajadores urbanos de alto poder adquisitivo que procuran opciones de comida para llevar rápidas y cómodas en el desayuno y el almuerzo. Cada carrito cuesta unos USD 20.000 y tiene suficiente capacidad como para servir entre 200 y 250 comidas por día.

Joe’s diferencia su negocio, y se posiciona ante la competencia de comidas rápidas y restaurantes que venden comida para llevar mediante sus productos (provee alimentos sumamente nutritivos, 100% naturales, sin ingredientes, colorantes, aditivos ni conservantes artificiales), mediante el cuidado del medio ambiente (cajas y envoltorios biodegradables y reciclables) y mediante el servicio (garantía incondicional de devolución del dinero para todas las ventas y el personal mejor capacitado de la categoría).

Los precios de Joe’s Redhots están a la par de los de la competencia, o levemente por encima de ellos, sean por productos completamente naturales o no. Una intensa actividad de promociones, que incluye muestras gratuitas y ofertas diarias, ayuda a que los clientes perciban que reciben productos de calidad superior y un servicio rápido y cortés a cambio de un pequeño adicional en el precio.

Joe’s Redhots ha establecido alianzas contractuales exitosas con empresas de administración de bienes raíces, que le han permitido arrendar ubicaciones permanentes dentro y fuera de los edificios de oficinas, y le han permitido hacer ventas conjuntas de bebidas y tentempiés en las tiendas ya existentes en los edificios. Todos los contratos de arrendamiento existentes permiten guardar los carritos en sitios seguros dentro de los edificios en los que funcionan.

Se estimula la lealtad de los clientes mediante el desarrollo y la promoción de menús nuevos y de estación, que rotan cada trimestre, y mediante la degustación de muestras y ofertas diarias. La capacitación comprende el reclutamiento de “personalidades amigables”, un mínimo de seis horas de capacitación, tutorías y programas de administración para nuevos empleados.

Publicidad y promoción

Con el fin de potenciar su expansión, Joe’s Redhots evaluó la alternativa de hacer publicidad en los medios de difusión popular, como la televisión, la radio y los periódicos, junto con la entrega gratuita de muestras y cupones. Sin embargo, las conversaciones informales con los proveedores revelaron que la competencia en la zona central de oficinas le dedicaba poco o nada de dinero a promocionar y publicitar los servicios de sus carritos. Resultó que las empresas más exitosas de carritos de hot dogs dedicaban alrededor del 5% de los ingresos netos por venta a publicidad y promoción. Dado que este plan de negocios pronostica un crecimiento rápido gracias a la incorporación de nuevos carritos, los planes de Joe’s Redhots contemplan gastar al menos el 10% de las ventas netas durante el primer año.

Sobre la base de esta decisión, se dio prioridad a las posibilidades de publicidad y promoción según el orden de eficacia probable, con estimaciones de costos:

Publicidad Promoción

TV (USD 500 por anuncio de 30 segundos por estación). Muestras gratuitas (USD 25 por día a USD 0,25 cada una)

Radio (USD 50-USD 100 por anuncio de 60 segundos por estación). Cupones (USD 5 por día a USD 0,25 cada uno)

Anuncios en periódicos (USD 500 por anuncio). Guía de compras frecuentes (USD 15 por día)

Carteles en los carritos (USD 100). Premios en refrescos (provistas por las empresas de refrescos).

Volantes (USD 100 a USD 0,10 cada uno).

La investigación sobre publicidad y promoción determinó que cualquier alternativa de difusión por radio o televisión generaría costos adicionales que serían al menos tan altos como los de emitir un solo anuncio. Además, para que fueran eficaces sería necesario emitir al menos cuatro o cinco anuncios por estación. En estas condiciones, el punto de equilibrio necesario para cubrir los costos sería exorbitante. Se necesitaría más de un año de ventas estimadas sólo para pagar una reducida campaña por radio y televisión. Además, sería difícil llegar con los medios disponibles al objetivo de mercado deseado: las personas que trabajan en oficinas dentro de un radio de seis manzanas. Todos los gastos por medios electrónicos e impresos estaban también muy por encima del límite presupuestario del 10%.

Sobre la base de este análisis, Joe’s Redhots decidió hacer pintar todos sus carritos con un mensaje ingenioso, distribuir 1.000 volantes (USD 100) en las oficinas durante más de tres meses, y efectuar el programa de premios con las gaseosas (guardar las lengüetas de las latas para cambiarlas por presentes provistos por los distribuidores locales de gaseosas). Además, se deben hacer esfuerzos por obtener cobertura gratuita de relaciones públicas en los periódicos locales y las estaciones de radio y televisión de la zona céntrica. Con este fin, enviaremos muestras gratuitas a los equipos editoriales antes de la hora del almuerzo. Joe’s Redhots puede asumir el costo de la difusión de volantes y de muestras durante

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