Plan de Marketing-Zara

Caso práctico[pic 1]

Plan de Marketing

El objetivo de esta actividad es poner en práctica los conocimientos adquiridos durante esta asignatura en relación a la creación de un plan de marketing. Para ello, los alumnos deben realizar la siguiente actividad:

1. Documentar en 1 página el esquema de los contenidos que debe incluir un Plan de Marketing. Para ello, deben acudir al manual del alumno donde se detalla cada uno de los contenidos del Plan.
2. A continuación, seleccionar una empresa real y que tenga presencia en Internet y desarrollar en un máximo de 3 páginas el Plan de Marketing. Los alumnos pueden seleccionar cualquier empresa que conozcan y/o de la que puedan obtener información fácilmente.
3. La evaluación del caso práctico se realizará en función de la estructura del Plan, así como de la coherencia de los datos y las conclusiones, no siendo tan importante en este caso práctico el detalle de los datos en cuestión.

1. ANALISIS DE LA SITUACIÓN: en varias etapas

1. DEFINICIÓN DE LA EMPRESA
2. ANALISIS HISTÓRICO DE LA EMPRESA: identificar las acciones que han sido eficaces para mantenerlas o modificarlas
3. ANALISIS DE MERCADO: analizar el mercado, tendencias y la segmentación mediante:

1. ANALISIS DE LA MISIÓN EN LA EMPRESA: analizar la definición de la actividad de la empresa y especificar límites para mantener posicionamiento interno y externo.
2. ANALISIS DE VIABILIDAD DE LA EMPRESA: para conocer posicionamiento de la empresa en el mercado.

1. ANALISIS DAFO: técnica que analiza puntos fuertes y débiles internos y oportunidades y amenazas externas:

• FACTORES INTERNOS:
• PUNTOS FUERTES: conocimiento del mercado,ubicación del negocio, etc.
• PUNTOS DÉBILES: ubicación, mala calidad de producto,etc.
• FACTORES EXTERNOS:
• OPORTUNIDADES: nuevo mercado en internet, nuevo mercado internacional, etc.
• AMENAZAS: nuevo competidor, guerra de precios, etc.

1. ANALISIS INTERNO DE COMPETITIVIDAD: identificar si se tiene ventaja competitiva y cual.
2. ANALISIS PEST: análisis del macro entorno, que se le conoce como PEST.:

1. FACTORES POLÍTICOS
2. FACTORES ECONÓMICOS
3. FACTORES SOCIOCULTURALES
4. FACTORES TECNOLÓGICOS
5. FACTOR ECOLÓGICO

1. ANALISIS DEL ENTORNO COMPETITIVO:

1. ESTRATEGIAS SEGÚN EL MODELO DE LAS  5 FUERZAS DE PORTER::

• LIDER EN COSTES
• DIFERENCIACIÓN
• ENFOQUE O ALTA SEGMENTACIÓN

1. FACTORES A ANALIZAR:

• BARRERAS A LA ENTRADA
• RIVALIDAD ENTRE COMPETIDORES EXISTENTES
• PRESIÓN DE LOS PRODUCTOS SUSTITUTIVOS
• PODER DE NEGOCIACIÓN DE LOS COMPRADORES
• PODER DE NEGOCIACIÓN DE LOS SUMINISTRADORES-PROVEEDORES

1. PLANTEAMIENTO DE LOS OBJETIVOS: hacer un análisis de posibilidades de acción.
2. ACCIONES A EJECUTAR:

1. OBJETIVOS GENERALES DE MARKETING:
2. DETERMINAR OBJETIVOS DE LAS 4PS
3. RESULTADOS ECONÓMICOS
4. CONTROL Y PLANES DE CONTINGENCIA

El siguiente ejercicio, el Plan de Marketing lo voy a realizar sobre ZARA del grupo Inditex.

Inicialmente la empresa se centraba en la fabricación de prendas de moda hasta que en 1975 se abre la primera tienda de la cadena Zara en A Coruña. En los años 80 se expanden a lugares más alejados, llegando a las principales ciudades españolas.

El negocio se basa en:

• Se dirige a personas jóvenes que quieren vestir a la moda y que buscan una buena relación calidad-precio.
• La publicidad es prácticamente nula, su mayor baza es ubicarse en los mejores lugares de las ciudades.
• Tiene una alta coordinación que le permite estar al día de las tendencias y reaccionar antes que la competencia.

Su misión consiste en ofrecer a sus clientes, que comparten sus gustos por la moda, los productos que necesitan y desean teniendo en cuenta las diferentes culturas, status sociales y generaciones.

Su visión es ser una empresa líder en la confección, comercialización y distribución de prendas de vestir que puedan llegar a clientes de todo el mundo facilitando diferentes diseños y modas de acuerdo a los gustos y tendencias a precios asequibles.

Los valores de la empresa son:

• Ofrecer la máxima calidad
• Garantizar la sostenibilidad de sus procesos
• Desarrollar todas las operaciones bajo un prisma ético y responsable
• Politicade transparencia
• Comunicación constante

El principal grupo de clientes al que se dirige zara es de mujer joven, que renueva el vestuario continuamente en función de la temporada o moda, desde adolescentes a mujeres de mediana edad, moderna y elegante, que sea fiel a la marca, de hogares con ingresos medios y residentes en grandes ciudades.

Aunque actualmente también se dirige, aunque no de igual forma, a hombres que les gusta llevar ropa de diseño, a tallas más amplias en modelos susceptibles de ser comprados por mujeres mayores de 45 años y con mayor poder adquisitivo y al mercado de bebés y niños, embarazadas y hogar.

El mercado en el que opera, el textil, la competencia es muy alta tanto en el precio, en calidad, en diseño y en innovación. Los principales rivales son Mango, H&M, Primark, Grupo Cortefiel y El Corte Inglés entre otros y todos ofrecen productos sustitutivos entre si.

Analizando el entorno en el sector textil, se puede llegar a la conclusión de que la globalización y la aparición de nuevas tecnologías, han transformado el sector y que la industria textil ha tenido que cambiar rápidamente por la competencia del sector asiático donde la mano de obra es mucho más barata y la aparición de las ventas on line, además de por las modificaciones constantes de los gustos que hace que se tenga que estar preparado para cambiar continuamente.

Analisis DAFO

• Debilidades:

• No realiza campañas de promoción
• No existen tallas altas en todos los artículos
• En probadores y en caja se suelen hacer colas largas
• Carencia de cobro rápido
• Pocas dependientas para ayudar al cliente

• Amenazas: 

• La crisis ha afectado al poder adquisitivo
• Obligación de adaptación a las legislaciones de los diferentes países donde opera.
• Conocimiento y adaptación a los diferentes gustos y culturas donde se instala

• Fortalezas:

• Dispone de un sistema basado en internet que le facilita la información entro todos los puntos de venta
• Tiene un plazo de 15 días para rediseñar una línea de productos y ponerlos en tienda
• Adapta la oferta en muy poco tiempo
• Usa modelo just in time que le permite reducir tiempos de espera, stocks y costes
• Alto valor de la marca
• Integración vertical lo que le da control sobre la producción.
• Diversifica oferta en función del mercado al que se dirige
• Facilidad para el cambio o devolución de productos, como servicio post-venta.
• Poco gasto en publicidad.
• La mayoría de los locales son en propiedad y están en los mejores y más transitados lugares de las ciudades.

• Oportunidades:

• Creciente interés de las personas por la imagen personal y la moda
• Avances tecnológicos que permiten intercambio de información más rápido.
• La globalización le permite y facilita la internacionalización.
• La venta on line le permite llegar a más público y más lugares

Análisis PEST

• Factor Político: para Zara es un factor complejo ya que al estar presente en diferentes países, tiene que adaptarse a las políticas y legislaciones vigentes en cada uno de ellos para no tener conflicto y perjudicar a la marca.
• Factor económico: la reciente crisis económica mundial, ha hecho que en muchos hogares haya descendido su nivel adquisitivo aunque de diferente forma en función del país o región donde se viva por lo que en el sector textil se ha notado un descenso de ventas pero los que estaban en mayores sitios, como Zara, han soportado mejor este descenso, además de que también les ha supuesto una reducción de los costes de producción.
• Factor sociocultural: en este sentido, hay que tener en cuenta el aumento de la importancia de la imagen que se tiene actualmente, el envejecimiento de la población debido al aumento de la esperanza de vida y descenso de la natalidad y el aumento del deseo de diferenciarse del resto de personas para aparentar exclusividad por lo que Zara tendrá que ir redirigiendo sus colecciones hacia esto.
• Factor tecnológico: una buena inversión tecnológica permite una mayor información sobre existencias, conocimiento de gustos, accesibilidad a los mercados existentes y nuevos y un mayor control y rapidez logística y Zara es una de las empresas más punteras del sector en este sentido.
• Factor ecológico: aspecto que empieza a tener importancia y por el que Zara apuesta, por el crecimiento sostenible y el reciclaje y la reducción de emisiones.

Análisis según el modelo de las 5 FUERZAS DE PORTER

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