Plan Marketing

INDICE

HISTORIA DE LA EMPRESA 1

RESUMEN EJECUTIVO 2

ANALISIS DE LA SITUACION DE MERCADOTECNIA 3

1.1. Mercadotecnia 3

1.2. Posicionamiento 3

1.3. Mercadotecnia del Turismo 3

2.1. Situación del Mercado 4

2.2. Situación Competitiva 5

2.3. Situación del Producto (Servicio) 6

2.4. Situación del Precio 7

2.5. Situación de la Distribución 8

ANALISIS FODA 10

ESTRATEGIAS DE MERCADOTECNIA 11

4.1. OBJETIVOS ESTRATÉGICOS 11

4.2. DEFINICIÓN DE ESTRATEGIAS DE MARKETING 11

4.2.2. Liderazgo en costes. 11

4.2.3. Segmentación 12

4.2.4. Estrategia de diferenciación. 14

PLAN DE MERCADOTECNIA PARA IMPULSAR EL POSICIONAMIENTO DE HOTEL PUEBLO AMIGO 15

5.1. Objetivo general. 15

5.2. Objetivos específicos 15

5.3. Estrategias a corto plazo 16

5.3.1. Tácticas 16

5.4. Estrategia a mediano plazo 17

5.4.1 Tácticas 17

5.5. Programa de acción de las estrategias. 19

5.6. Técnicas de Evaluación y Control. 20

5.7. Presupuesto del plan de mercadotecnia. 21

Conclusiones 22

HISTORIA DE LA EMPRESA

Considerada la ciudad fronteriza más visitada del mundo, Tijuana Baja California, cuenta con una amplia gama de atracciones turísticas, de entre las cuales podemos destacar, la Monumental Plaza de Toros, Las maravillosa Playas de Tijuana, El Centro cultural Tijuana. El cual cuenta con una moderna arquitectura, el Hipódromo de Agua Caliente, al igual que el hotel Pueblo Amigo el hipódromo es administrado por el grupo caliente, una sociedad entre Jorge Hank y Alberto Murguía, quienes deciden operar un hotel, en 1994 bajo la franquicia de Holiday Inn nace en esta ciudad Hotel Pueblo Amigo Inn. La imagen que hotel Pueblo Amigo maneja, es la letra principal de Pueblo Amigo “P” que al ser colocado de manera singular, forma una flor estilizada, sinónimo de amistad.

Cuenta con una planta laboral de 130 empleados divididos en tres tunos en 1997 Pueblo Amigo deja de ser operado por Holiday Inn para convertirse en hotel independiente, bajo la presidencia del Lic. Alberto Murguía Orozco y la dirección general del Lic. Javier Cevallos de Cima.

Se encuentra localizado en Vía Oriente # 9211 en la Zona Río y a unos metros la

Frontera con USA y a 15 minutos del Aeropuerto Internacional.

En el año 2012 Se integra como nuevo director general Rodrigo Hank hijo del propietario Jorge Hank Rhon quien modifica el nombre a Hotel Pueblo Amigo Plaza & Casino y quita el logo con el que hasta esa fecha lo representaba. El hotel se preocupa mucho por la experiencia positiva de los huéspedes y te lo hacen sentir, pues desde que llegas se siente la calidad en la atención de quienes te reciben.

Catalogados como un hotel de 5 estrellas, su principal servicio es el de hospedaje, cuenta con 106 habitaciones renovadas, 56 estándar y 48 Junior Suite, así como una Suite de Gala y una Suite Presidencial. En el hotel se encuentran centros de consumo como el Casino Caliente Tijuana (600 máquinas), Restaurante, Bar, Coffe Shop. Centro de Negocios y Salones para llevar a cabo juntas, reuniones, capacitaciones, etc. Así como un Jardín y Terraza en el interior del Hotel.

En su restaurante puedes disfrutar desde una comida mexicana hasta un platillo internacional.

El Hotel Pueblo Amigo está situado en la exclusiva Zona Río, el área financiera y comercial más afamada en Tijuana. Tiene cercanía con puntos estratégicos turísticos como la frontera Internacional con Estados Unidos, Aeropuerto Internacional de Tijuana, Zona Centro, Distrito Gastronómico y otros más.

Otra de sus ventajas es que tiene a pasos del Hotel, La Plaza Pueblo Amigo, donde se pueden encontrar desde cafés, hasta centros nocturnos, donde se puede disfrutar una rica cerveza o un vino tinto antes de caer la noche; con la seguridad de que puedes regresar a tu habitación a unos cuantos pasos.

RESUMEN EJECUTIVO

El objetivo del presente trabajo es el diseño de un plan de mercadotecnia para Hotel Pueblo Amigo Plaza & Casino Tijuana, empresa que presta principalmente servicios de hospedaje tanto para clientes nacionales como para extranjeros ya que se encuentra dentro de la ciudad fronteriza de Tijuana, Baja California. Su ubicación se encuentra justamente a escasos metros cruzando la línea internacional de San Ysidro, California hacia México.

Al ser un hotel independiente y contar, con la infraestructura y los servicios de un hotel 5 estrellas se busca el reconocimiento de la marca dentro de plaza del ramo hotelero en la ciudad de Tijuana al ofrecer servicios innovadores que permitan tanto a comensales como huéspedes adquirir de manera más accesible y cómoda lo necesario para una estancia confortable. Ya que esta plaza cuenta con hoteles de grandes cadenas hoteleras y tendrán ahora un nuevo competidor dentro de la plaza. Hotel Pueblo Amigo necesita mantenerse dentro de la competencia buscando la mejora continua en los servicios que presta, debe estar en constante cambio a la par de las nuevas tecnologías generando ser un hotel a la vanguardia para beneficio propio así como conseguir un buen posicionamiento del negocio y sobre todo buscar la satisfacción del cliente.

El trabajo está estructurado atendiendo a las necesidades de información para la realización de un plan de marketing completo y formal, tal y como se ha presentado en el índice, y comenzando a continuación con la misión y la visión.

La misión, según Bartlett (1988), es la identidad y personalidad de la empresa, es decir, cuál es la esencia del negocio y cuál queremos que sea. La misión comprende: la definición del producto, la necesidad del consumidor, la definición de mercado, la tecnología utilizada y la competencia distintiva o activo estratégico.

Sería la siguiente: “Proporcionar servicios de alojamiento y restauración de manera exclusiva y personalizada ofreciendo tranquilidad, confort y calidad. Adaptar nuestros recursos y capacidades a las diferentes necesidades de los clientes, buscando siempre la mejor opción para su satisfacción mediante prácticas respetuosas con el medio ambiente y cultural.”

La visión describe cómo debería ser el negocio en el futuro, su estado futuro en la mente de los clientes, “¿qué queremos crear?”. Se establece a continuación: “Ser una empresa líder en la rama de los establecimientos de alojamiento y restauración, especializados en banquetes, ofreciendo altos estándares de calidad. Ser una empresa comprometida en la búsqueda de mayores beneficios, tanto para la empresa – económicos, sociales, medioambientales, etc. – como para los propios clientes – a nivel cultural, funcional, etc. – y de valores añadidos para nuestra clientela, gracias a un crecimiento sostenible y planeado.”

ANALISIS DE LA SITUACION DE MERCADOTECNIA

1.1. Mercadotecnia

La mercadotecnia es sin duda una de las áreas más importantes para poder generar una mejoría en cuanto al posicionamiento de todas las empresas, ya que constituye una herramienta para que los dirigentes de la misma puedan planear, establezcan metas, promueven y distribuyen los bienes y servicios para satisfacer deseos y necesidades a los clientes actuales y potenciales (Fischer y Espejo, 2004).

La mercadotecnia centra su objetivo en determinar quiénes son sus clientes, quienes con su punto de vista, toman la decisión de qué productos o servicios pueden satisfacer sus necesidades.

1.2. Posicionamiento

El posicionamiento es una percepción en los clientes y consumidores acerca de un producto o servicio. Fischer & Espejo (2004:169) lo define como un programa general de mercadotecnia que influye en la percepción mental (sensaciones, opiniones, impresiones y asociaciones) que los consumidores tienen de una marca, producto, grupo de productos o empresa en relación a la competencia.

El objetivo del plan de mercadotecnia que se plantea para la investigación se enfoca en el impulso del posicionamiento mediante estrategias de mercadotecnia y Fischer & Espejo (2004:170) mencionan las estrategias para alcanzar el posicionamiento deseado, ya sea para una empresa, marca, producto o grupo de productos. Estas estrategias son las siguientes:

• Posicionamiento con base a los atributos.

• Posicionamiento con base a los beneficios.

• Posicionamiento con base en las ocasiones de uso.

• Posicionamiento con base en los usuarios.

• Posicionamiento comparativo.

• Posicionamiento en contra.

• Estrategias de reposicionamiento.

1.3. Mercadotecnia del Turismo

Podemos definir a la mercadotecnia del turismo como una actividad humana que adapte de forma sistemática y coordinada las políticas de las empresas turísticas privadas o estatales en el plano local, regional, nacional o internacional, para la satisfacción óptima de las necesidades y los deseos de determinados grupos de consumidores y lograr el adecuado beneficio a través de la facilitación de la comercialización de bienes y servicios turísticos (Beaufond, 2011).

La mercadotecnia presenta cuatro características en relación a los servicios que se mencionan a continuación:

 Intangibilidad

Existe una gran diferencia entre los productos físicos y los servicios ya que están más delimitados a no ser visibles y por lo tanto es de suma importancia la experimentación de ellos para conocer el grado de satisfacción.

 Inseparabilidad

Kotler, Bowen & Makens (1997:83) enfatizan que en la mayoría de los servicios de hospitalidad, el proveedor de los servicios así como el cliente deben estar presentes para que la transacción se lleve a cabo. Los empleados que establecen contacto con los clientes forman parte del producto. Esto significa que los clientes forman parte del producto.

 Heterogeneidad

Este concepto se refiere a que los servicios suelen ser diferentes y varían de acuerdo a las condiciones en que se presentan pero deben ser constantes de tal manera que si un cliente llega al mismo establecimiento, el servicio no debe cambiar y mantener cierta congruencia con los demás. Todo esto con el esfuerzo de las personas involucradas en dar el servicio, desde la promoción de ventas hasta el momento de alojamiento o alimentación para asegurar una calidad monitoreada en todo momento.

 Carácter perecedero

Kotler (1997:84) señala que no se pueden almacenar los servicios y estos permanecen constantes. En algunos casos de acuerdo a la demanda y la oferta, puede o no cubrir el mercado, pero tampoco pierden la posibilidad de mantener en operación a la empresa

2.1. Situación del Mercado

El turismo médico en la frontera con Estados Unidos deja dos mil millones de dólares anualmente, de acuerdo con cifras del Inegi y se busca incrementar en 20 por ciento las visitas de estadounidenses para atención dental en esta ciudad, los visitantes de California, Arizona y Texas y Canadá, son quienes más visitan la ciudad como turismo médico dental.

Datos del Comité de Turismo y Convenciones de Tijuana (Cotuco), revela que al año en Baja California se recibe una afluencia de 600 mil personas por concepto de turismo médico. El 80 por ciento de la afluencia se registra en la ciudad de Tijuana.

Los principales turistas que visitan la Ciudad son:

 Turismo Nacional y Regional (negocios y esparcimiento)

 Turismo de Reuniones (eventos, congresos y convenciones)

 Turismo Médico

Gráfica 1. Datos del Comité de Turismo y Convenciones de Tijuana (Cotuco)

En promedio al año se reciben 600 mil personas en cuanto a turismo de negocios, 900 mil en turismo médico y 1.5 millones en turismo nacional y extranjero en la ciudad de Tijuana.

Por lo que al llegar a esta ciudad requerirán de una estadía en algún hotel, por lo que se busca aprovechar ese mercado para una mayor afluencia del uso de habitaciones.

Esta ciudad se ha posesionado como una fuerte opción para el turismo de reuniones, y puede colocarse fácilmente como una de las sedes favoritas para el próximo Congreso Nacional de Turismo de Reuniones, al fortalecer, además, la infraestructura para albergar este tipo de eventos, como el recientemente inaugurado Centro de Convenciones Metropolitano.

2.2. Situación Competitiva

La ubicación del hotel, permite captar a diversos clientes que provienen de las diferentes entradas de la ciudad. La principal entrada a la ciudad es de norte al sur y para los propietarios esta es una ruta importante ya que analizando que sus principales clientes son provenientes del sur de California, USA. Así, como clientes del centro del país y del mismo estado como son Ensenada, Mexicali, Rosarito.

Ante esta situación son seis los hoteles que representan su principal competencia, dichos hoteles mantienen algunos servicios que representan alguna desventaja competitiva, ya que cuentan con alberca, centro de convenciones, mayor número de habitaciones, ser hoteles de cadenas reconocidas. También existe competencia a los cuales el hotel mantiene ventajas competitivas como su restaurante, su localización

Utilizan estrategias vinculadas a la proyección de promociones y paquetes con precios semejantes a los del hotel.

2.3. Situación del Producto (Servicio)

Al momento del ingreso a las instalaciones de un hotel de categoría, la recepción y atención al invitado durante la ejecución de un evento, requiere de la consideración de diversos aspectos. Para poder proyectar un servicio de excelencia, resulta de fundamental importancia la selección criteriosa de personal y su posterior capacitación en el conocimiento y la aplicación de la normativa protocolar y la etiqueta (modales, vestimenta, lenguaje gestual, etc.) El personal uniformado, el trato cordial y amable, el espíritu y la calidad de servicio, el óptimo estado y funcionamiento de las instalaciones, son algunas de las variables que intervienen en la percepción de una imagen positiva.

Las principales características de los servicios turísticos en los hoteles:

Intangibilidad

Esta se da cuando el producto que el cliente compra no lo puede experimentar, ya que aun no lo posee y eso provoca inseguridad, dificulta a la empresa a la hora de la venta. No se puede devolver.

Una solución a esto es que muchos hoteles tratan de hacer tangibles sus productos mediante folletos, páginas web, donde otros usuarios que hayan estado en sus instalaciones puedan dejar sus comentarios y además se ofrezca toda la información explicita del hotel, con fotografías de todas las instalaciones, precios, actividades de ocio y todas las ofertas de promoción.

Inseparabilidad

Se da cuando la producción y el consumo se hacen muchas veces en el mismo lugar y en el mismo momento, son simultaneas. Para disfrutar de ese servicio hotelero o producto es requerido un desplazamiento.

En los hoteles se están dando nuevas formas de dar servicios con uso intensivo de las nuevas tecnologías, con acciones de marketing junto con el medio de transporte. Los hoteles motivan a sus trabajadores y les forman para llegar a todo tipo de clientes.

Variabilidad

Es cuando la calidad de los servicios depende de quién, cuando, como y donde los proporcione la persona que los suministra, el cliente y las circunstancias del momento.

Para reducir la variabilidad las empresas hoteleras hacen:

Formación de personal

Estandarización de procedimientos

Medir sistemáticamente la satisfacción de sus clientes.

Caducidad

Se produce caducidad, ya que los productos turísticos no son almacenados por lo que o se consumen en el momento programado o se pierden; la principal causa de la caducidad es el overbooking.

La caducidad afecta a la industria hotelera, la cual opta por: vender directamente al público o con antelación a través de intermediarios.

Estacionalidad

Consiste en la concentración de la demanda turística, de manera desproporcionada, en ciertos periodos del año, es decir, están sujetos a ciclos de demanda muy alta y ciclos de demanda muy baja.

Los hoteles ante esto crean ofertas bajando los precios durante las temporadas no estacionales, generando otras ofertas de demanda.

Interdependencia

En la interdependencia las partes que conforman el producto turístico están muy relacionas unas con otras: avión, hotel, restauración, alquiler de vehículo, etc.

Los hoteles refuerzan sus estructuras de cooperación y asociacionismo entre los distintos operadores turísticos y a la administración.

2.4. Situación del Precio

Por ser una ciudad fronteriza, hay mucho flujo de dólares en el cual algunos establecimientos cobran su tarifa en dólares, esto puede llegar a tener un ligero aumento en el costo promedio en una noche de hospedaje.

A continuación se muestran unas gráficas de la variación del cambio de Divisas en el periodo Julio 2013 – Junio 2014:

Grafica 1.2. Variación de Divisas USD/MXN

USD/MXN (USDMXN=X)

-CCY

Cierre anterior: 12,9912

Apertura: 12,9883

Oferta: 12,9988

Demanda: 12,9998

Rango diario: 12,9734 - 13,0188

Rango a 52 sem: 12,4325 - 13,6049

Cotizaciones retrasadas, excepto donde se indique lo contrario. Divisa en MXN.

Variación de Divisas en la última semana en curso de Junio 2014:

FUENTE: Enlace desde la pagina del Banco de México a Yahoo! Finanzas

Cabe mencionar que el presidente de la Asociación de Hoteles del Noroeste (Ashono), Carlos Maldonado Garza, informó que buscarán incrementar la tarifa de los hoteles de la ciudad porque actualmente se encuentra entre 20 y 30% por debajo del costo en otras ciudades. Ahora mismo la tarifa promedio por día se encuentra en los 860 pesos por día, lo que queremos es que se eleve a los mil 200 pesos por noche, explicó. En lo que va del año la ocupación hotelera se ha mantenido en un 60% lo cual es bueno, pero buscamos elevar dicho porcentaje, refirió.

2.5. Situación de la Distribución

Los canales de distribución son un conjunto de organismos que participan en un proceso que tienen por objetivo que un producto o servicio esté dispuesto para los consumidores.

Ha aumentado la importancia de los canales de distribución en los servicios turísticos debido a cuatro factores:

-Competencia

-Globalización

-Productos que son perecederos

-Las nuevas tecnologías

Entre los distintos canales, los hoteles han optado por las agencias de viaje on-line.

Una agencia de viajes es la que hace de intermediaria entre los clientes potenciales del hotel y determinados proveedores de viajes (hoteles, aerolíneas, cruceros..), con el objeto de vender productos o servicios a unos precios y con unas condiciones especialmente atractivas en relación con las que podrían conseguir de dirigirse directamente a esos proveedores.

Hay de diferentes tipos:

-Agencias de viaje minoristas; que son las que tienen contacto directo con el consumidor.

-Agencias de viaje mayoristas; que son las que editan y distribuyen a través del minorista, no contacta con el cliente final. Suelen hacer reservas para cubrir demandas de los minoristas y estos les cobran una comisión sobre la venta de los minoristas del 20%.

Con la llegada del acceso general a internet, muchas aerolíneas y otras compañías de viaje comenzaron a vender directamente a los pasajeros.

Muchas agencias de viajes han desarrollado una presencia en internet publicando un sitio web con información detallada del viaje.

-Todos los sitios de viaje en línea que venden habitaciones de hotel en línea trabajan juntos con numerosas agencias de viaje ajenas. Una vez que el sitio vende una reserva, uno de los agentes de viaje suplementarios es contactado y tratará de obtener una confirmación para ese hotel. Cuando esto es confirmado o no, el cliente es contactado con el resultado. Esto significa que reservar en un hotel en un sitio de viaje no te dará una respuesta instantánea, solo algunos hoteles tienen marcado el poder hacerlas directamente.

-Las agencias de viajes aprovechan las nuevas tecnologías para abaratar costes y mejorar la comunicación, tienen la función interlocutora y consultora de cara al usuario final, la mayoría cuentan con una gran distribución territorial como TripAdvisor.

Tripadvisor (http://www.tripadvisor.com.mx) Por ejemplo, los pasos a seguir por el cliente en esta agencia de viajes online son 3.

El cliente elige las fechas, localidad y hotel que quiere, llena los datos personales que pide la página junto con los datos de la tarjeta de crédito y en breve este obtiene un bono electrónico y una confirmación on-line.

Todo esto sin gastos de gestión y el cliente puede ver desde el principio el precio final. La página también dispone de facilidades de pago, de base de datos, de tarjeta propia y cuenta con la posibilidad de pedir unos datos de facturación elegidos

ANALISIS FODA

En el análisis FODA se analizaron todos los factores tanto internos como externos disponibles para la realización de la propuesta del plan de mercadotecnia. De acuerdo con el análisis previamente descrito, la matriz FODA se presenta de la siguiente manera:

Para la formulación de las estrategias que contempla el plan de mercadotecnia para impulsar el posicionamiento del Hotel Pueblo Amigo, se basarán principalmente a corto plazo, bajo las siguientes estrategias:

• Estrategia FO maximizando las fortalezas y oportunidades.

• Estrategia DA maximizando las debilidades y reduciendo al mínimo la amenaza del turismo ocasional.

A mediano plazo el plan de mercadotecnia en base a las siguientes estrategias:

• Estrategia DO minimizando las debilidades en donde se requiere una inversión mayor y aprovechando las oportunidades que se requieren para atender el mercado meta.

ESTRATEGIAS DE MERCADOTECNIA

4.1. OBJETIVOS ESTRATÉGICOS

Todo objetivo planteado deber ser consecuente con la misión y visión de la empresa y con los resultados obtenidos del análisis del entorno. Sin embargo, la mayor dificultad a la hora de plantear dichos objetivos reside en la incertidumbre del entorno, al estar en constante cambio y evolución. Para alcanzar el éxito, la organización debe ser capaz de adecuarse e incluso anticiparse a los posibles cambios que puedan producirse.

Los objetivos deben ser formulados de manera que permitan crear y agregar valor a la empresa a través de ventajas competitivas, que posibiliten un mayor beneficio social y económico, con unos mayores niveles de rentabilidad y reinversión y que busquen incrementar la participación en el mercado.

Toda empresa en el momento de su creación se plantea una serie de objetivos que deberá conseguir en un plazo determinado. Dichos objetivos deben beneficiar el funcionamiento global de la empresa.

Los objetivos de Hotel Pueblo Amigo serían los siguientes:

 Realizar campañas publicitarias y de promoción eficaces por medio de Internet, así como la creación de una aplicación móvil con el uso de las nuevas tecnologías, diferenciándola de lo que hace la competencia.

 Posicionarse en el mercado como un alojamiento de calidad.

 Obtener notoriedad a nivel local y regional, para posteriormente pasar a los niveles nacional e internacional con el paso del tiempo.

 Conseguir un alto índice de satisfacción de los clientes (8 sobre 10 en cada aspecto a valorar, tanto el servicio prestado como la forma de prestarlo).

 Fidelización de los clientes.

 Recuperar el capital aportado inicialmente en 5 o 7 años.

4.2. DEFINICIÓN DE ESTRATEGIAS DE MARKETING

4.2.2. Liderazgo en costes.

Al hacer un estudio con la plaza la estrategia de precios ha sido coherente con el objetivo de diferenciación, para ofrecer valor añadido a un precio razonable en comparación con descuento, así como de la valoración de nuestros servicios.

Se cobra el 16% por impuestos más el 3% impuesto municipal

Las tarifas de habitación indicados son netos de impuestos y el servicio, son por noche, por habitación con desayuno continental incluido, a diferencia de algunos hoteles de la competencia que no incluyen desayuno o no agregan el IVA:

Standard Sencillo - $ 1,209.00 MN

Standard Doble - $ 1,209.00 MN

Junior Suite Sencilla - $ 1,361.00 MN

Junior Suite Doble - $ 1,361.00 MN

Suite de Gala- $ 2,736.00 MN

Suite Presidencial- $ 2,736.00 MN

Grafica 1.3. Comparación de precios por noche.

4.2.3. Segmentación

El mercado meta, lo componen principalmente agentes de negocios, quienes visitan el Hotel para poder comercializar sus productos y servicios en la ciudad, así como a la asistencia de convenciones, cierre de tratos de su empresa, entre otros. Le sigue el turismo que busca diversión que se hospeda por fines de semana así como el cliente que viene a la ciudad por asistencia médica; y que principalmente vienen del estado de California, USA.

Las estrategias contempladas en este plan de mercadotecnia se basarán en la mercadotecnia múltiple ya que se permitirá aumentar de forma importante el grado de demanda de los servicios que ofrece el hotel, en los que dos o más grupos de clientes posibles se identifican como segmentos del mercado meta. En este caso, para el desarrollo de dicho plan se identificaron los segmentos de mercado más importante y en base a cada uno de ellos. De modo que se mejore el posicionamiento del Hotel Pueblo Amigo.

Para la definición de este mercado meta se incluyeron descripciones propuestas por Arellano C. (2000) para la segmentación de mercados y se muestran en la Tabla 1.1. Con la descripción de las variables por segmentación del Hotel donde se marcan las más importantes a los que la empresa atiende potencialmente.

Tabla 1.1. Variables de Segmentación de Hotel Pueblo Amigo

VARIABLE DESCRIPCION

• DEMOGRAFICA

Ciclo de Vida Familia completa I: Parejas con hijos dependientes.

ü Familia Completa II: Parejas de más edad

con hijos dependientes

Ocupación Estudiantes.

Trabajadores sin educación terminada.

Trabajadores con educación terminada.

Amas de casa.

Obreros.

Campesinos.

Trabajadores de gobierno.

Agentes de negocios.

Clase socioeconómica (ingresos mensuales) ü Media-baja $4000 hasta $6400

ü Media $6400 hasta $19200

ü Media-alta $ 19200 hasta $4800

Sexo ü Hombre

ü Mujer

• GEOGRAFICA

Nacionalidad ü Nacionales

ü Extranjeros

• PSICOGRÀFICA

Grupos de referencia ü Familia

ü Trabajo

ü Recomendaciones por otros clientes

Personalidad Orientados por el servicio y la ubicación.

Social.

Emprendedor.

Aventurero.

Recreación.

Necesidades Seguridad.

Alojamiento.

Alimentación.

ü Descanso

Funciones de compra

(servicio) Iniciador.

Usuario.

Recomendación.

Alcance de presupuesto.

Motivos Satisfacer necesidades primarias de alojamiento, seguridad, alimentación y maximización de recursos.

Cultura Trabajador.

Familia.

Conocer cultura de otros lugares.

• CONDUCTUALES

Cantidad de Uso • Frecuencia alta.

• Frecuencia vacacional.

• Primera y única visita.

Tipo de uso Alojamiento pequeño.

Alojamiento de grupos.

Alojamiento a largo plazo.

Oportunidad de uso Negocios.

Vacaciones.

Visita Médica.

Visita Familiar.

Otras visitas.

Lealtad a la marca Recomendaciones de terceros.

Alcance de presupuesto.

Orientados al servicio y ubicación.

FUENTE: Elaboración propia en base a Arellano C.R. (2000). Marketing, Enfoque América Latina. México.

4.2.4. Estrategia de diferenciación.

Consiste en dotar al producto o servicio de determinadas cualidades distintivas que permitan diferenciarlo. Las ventajas competitivas de hotel pueblo amigo para llevar a cabo esta estrategia son:

- Ubicación del establecimiento, la localización cerca de la línea fronteriza proporciona una ventaja competitiva atractiva para nuestros clientes.

- Características del servicio: innovación y calidad.

- Imagen atractiva y cuidada: crear una estrategia a través de la mejora en su página web y estrategias de comunicación.

- Personal de la empresa: al ser una empresa que presta un servicio, el modo en que se trata a los clientes es muy especial y personalizado.

PLAN DE MERCADOTECNIA PARA IMPULSAR EL POSICIONAMIENTO DE HOTEL PUEBLO AMIGO

El siguiente plan de mercadotecnia ha sido diseñado, tomando como base el análisis que se realizo de la situación que guarda la empresa y que sirvió para llevar a cabo el diagnostico siguiendo el análisis FODA la principal herramienta para detectar los aspectos positivos y negativos tanto internos como externos del hotel.

Para el diseño del siguiente plan, se tomaron los siguientes factores para mejorar el posicionamiento: (Fischer & Espejo, 2004)

• Posicionamiento con base en los beneficios.

• Posicionamiento con base en las ocasiones de uso.

• Posicionamiento con base en los usuarios.

• Posicionamiento con base en los atributos.

5.1. Objetivo general.

Mejorar el posicionamiento del Hotel Pueblo Amigo a través de la mejora en las redes sociales así como la creación de una aplicación móvil, esto para ofrecer más y mejores servicios al mercado actual y potencial a diferencia de la competencia, esto en un periodo de 1 año.

5.2. Objetivos específicos

• Mejorar la pagina web con la que cuenta el hotel, crear aplicación móvil que facilite las visitas futuras de los clientes a través de la satisfacción en sus necesidades de confort, descanso y objetivos de visita.

• Enriquecer la basa de datos empírica con la que cuenta la empresa que incluya los gustos y necesidades de los clientes en una base de datos mercadológica logrando que el personal laborando en Hotel Pueblo Amigo, brinde un servicio más eficiente y personalizado.

• Realizar promociones que sean necesarias en las diferentes temporadas (altas y bajas) para aumentar la visita de los clientes actuales y de clientes potenciales.

• Establecer una conexión de comunicación más estrecha con los clientes que visitan frecuentemente el Hotel e iniciar esa misma conexión con los nuevos clientes.

5.3. Estrategias a corto plazo

Las siguientes estrategias a corto plazo, están planteadas para que se lleven a cabo dentro de los siguientes seis meses una vez aprobado el plan de mercadotecnia para Hotel Pueblo Amigo. Los aspectos en los que se hace énfasis para las siguientes estrategias son:

• Atención mejorada al cliente.

• Difusión de la empresa ante el mercado meta.

• Aprovechamiento de oportunidades para atracción de clientes.

• Creación de la aplicación móvil.

 Posicionamiento con base en los atributos  Posicionamiento con base a los beneficios

• Promoción tour incluido.

• Aplicación móvil

• Anuncio en el directorio telefónico de la sección amarilla.

 Posicionamiento con base a las ocasiones de uso  Posicionamiento con base en los usuarios

• Pagina Web

• Atención personalizada

• Perfil de Facebook

Tabla 1.2. Tipo de tácticas a corto plazo en base al posicionamiento.

5.3.1. Tácticas

Atención Personalizada: Mantener al personal que labora en el hotel bajo el conocimiento de los gustos y necesidades de los clientes que visitan frecuentemente para que el servicio que se brinda en el hotel sea más personalizado y los clientes se sientan cómodos en su visita. Esta técnica se debe desarrollar bajo una base de datos en donde se especifiquen los siguientes datos:

1. Nombre del cliente.

2. Información de contacto ( dirección personal y/o empresa, teléfono, email, fecha de cumpleaños)

3. Fecha de visita.

4. Duración de su visita.

5. Requerimientos en su visita.

6. Nivel de satisfacción de acuerdo a los servicios ofrecidos por el hotel en una escala de excelente, buena, regular y mala.

7. Comentarios.

El propósito de esta técnica es conocer la frecuencia de visita del cliente para poder anticipar su estancia y que en su visita se le brinden los servicios que normalmente solicita para que su estancia sea más cómoda. Se recomienda que la técnica se permanente para mantener una observación y análisis a partir de la aprobación de esta técnica. No se requiere inversión en esta técnica.

Anuncio en el directorio telefónico de la Sección Amarilla: Anunciar el hotel en el directorio telefónico local, ya que no cuenta con uno. Se propone incluir un slogan del Hotel Pueblo Amigo para ser fácilmente identificado por el público y mencionar la existencia de promociones a empresas, escuelas, grupos y turistas. También se propone anunciarse en los directorios de la Sección Amarilla, del Estado de Sonora y Baja California Sur.

El propósito de esta técnica es hacer que las personas que consultan el directorio telefónico conozcan de los servicios que ofrece el hotel.

Se recomienda que esta técnica sea permanente iniciando en la nueva publicación del año 2015 en doble cuarto de columna de 9.8 por 5.8 centímetros.

De acuerdo al diseño del nuevo anuncio el costo de la inversión varia aproximadamente de $14,000.00 a $17,450.00 con 12 pagos diferidos al recibo telefónico.

Promoción Tour Incluido: Aprovechando que el hotel cuenta con una Agencia de Viajes dentro de sus instalaciones; Crear paquetes que incluyan visitas a destinos turísticos tanto en la Ciudad como en los municipios de mayor visita (Rosarito, Tecate y Ensenada).

El propósito de esta técnica es aprovechar los convenios con agencias de viajes y ofrecer este servicio, así como recuperar el turismo familiar en cuanto al mercado del Hotel.

Perfil de Facebook: Actualizar el perfil de la red social Facebook para poder mostrar las promociones que se tiene en las diferentes temporadas, mostrar, seguir y analizar las experiencias de los clientes que han visitado a los clientes para ofrecer mejoras en los servicios del Hotel Pueblo Amigo.

El propósito de esta técnica es realizar un seguimiento a los clientes que han visitado el hotel y observar los aspectos positivos y negativos en los que se tiene que mejorar.

Se recomienda realizar esta técnica de forma permanente y dar un seguimiento continuo por parte del administrador o persona asignada para el trabajo.

No se requiere inversión a corto plazo, pero a mediano plazo si será necesario.

5.4. Estrategia a mediano plazo

Las siguientes estrategias a mediano plazo están planteadas para ser aplicadas en un periodo comprendido de seis meses a un año ya que implica una inversión económica. Los aspectos a considerar para la realización de estas tácticas son los siguientes:

• Mejorar el servicio y diferenciarse de los demás hoteles buscando el posicionamiento de vanguardia dentro de la plaza.

5.4.1 Tácticas

Actualización de Página Web: Para alcanzar el nivel de interactividad que queremos se debe actualizar la página web con un nuevo diseño, tenemos que aumentar las características permitidas (seguridad de las reservas y de procesamiento de tarjetas de crédito, diariamente copias de seguridad, y la vinculación de base de datos en tiempo real y de nivel de servicio de nuestro servicio de hosting).

La sala de prensa en línea en la página principal también es importante porque cada pieza de comunicado de prensa en relación con Hotel Pueblo Amigo se mostrará en la página de modo que cuando los periodistas o reporteros requieren de información de algún evento, rueda de prensa o

Algún suceso realizado en las instalaciones, la sala de noticias en línea sería un buen centro de recursos. Se propone que sea de forma permanente y el costo por la actualización seria de $19,030.68 pesos en nuevo diseño (pago única exhibición, incluido IVA) + $2,000.00 pesos mensuales por el mantenimiento de la página web.

Contratación de personal asignado a la publicidad del hotel: No sólo se trata de estar en Facebook para vender más si no para ofrecer un mejor servicio al cliente, ofrecer un servicio post-venta y mantener a tus clientes informados sobre el servicio del que son usuarios o están interesados. Por esto se busca contar con personal enfocado a la actualización constante de la página, esto con la finalidad de publicar tantos eventos abiertos al público que se realicen en las instalaciones, así como una respuesta inmediata a los comentarios, dudas o sugerencias que se hagan en la página. De igual manera la publicación de fotos, imágenes... tanto de las instalaciones como del servicio que se presta para llamar la atención del cliente. Publicaciones de videos en Youtube, ya sea desde un artista que visita el hotel, un evento interno, videos cortos que llamen la atención del cliente. Mantener monitoreo constante de twitter, así como de la creación y utilización de una cuenta en instagram esto con la finalidad de que el huésped tome fotos de su estadía y haga mención al hotel, así llega la información a familiares y amigos e indirectamente se le da promoción al hotel para que se tome como prospecto a hacer uso de sus instalaciones.

El propósito de esta técnica es que el empleado se encargara de moderar los aspectos positivos y negativos que se publican dentro del perfil, así como la publicidad que se le dará al Hotel.

En el caso de la contratación del empleado la inversión anual para el pago de nómina, seria de $60,000.oo pesos anuales, siendo su salario semanal de $1,250.00 pesos.

Creación de Aplicación Móvil: Se creara una aplicación móvil para el Hotel en la que contará con:

Reservas

• Permite que tus clientes reserven directamente desde la aplicación móvil.

Habitaciones

• Muestra las instalaciones de tu Hotel a través de fotos y vídeos, explica sus características y proporciona información útil de los servicios que ofrece tu hotel.

Puntos de Interés

• Ofrece a tus clientes una guía turística que contenga los puntos de interés cercanos al hotel y cualquier otra información interesante sobre los alrededores.

Enviar Notificaciones

• Envía a tus clientes notificaciones push instantáneas informándoles de eventos, ofertas y mucho más…

Ubicación

• Ayuda a tus clientes a encontrar tu Hotel fácilmente. La app guiará a tus clientes hasta tu ubicación.

Redes Sociales

• Conecta tu app con tus redes sociales e invita a tus clientes a que se unan a Facebook, Twitter, Instagram, etc.

Algo que se agregara a la aplicación móvil será el menú diario con el que contara el restaurant, esto con la finalidad de que los comensales habituales conozcan del menú diferente que se

ofrecerá o ya sea el platillo especial del día antes de estar en las instalaciones, agilizara el servicio al ya tener en mente el platillo deseado y ordenarlo al camarero, así la rapidez en la que se le hará llegar su platillo a la mesa. Así mismo también que el huésped pueda checar directamente desde la comodidad de su habitación, sin tener que bajar directamente al restaurant a preguntar o tener que llamar a recepción para que se le lleve un menú, esto ahorra costos en impresiones de menús en cuanto a las habitaciones. Como complemento se le agregara una aplicación de un juego ya sea de cartas, maquina traga monedas u otro. Siendo esta un distintivo para hacer referencia al casino con el que cuenta el hotel y claro para predisponerle indirectamente a la utilización de este.

El propósito de esta técnica es lograr tener una clara diferencia en la mejora de servicios en cuanto a los demás hoteles, buscando estar a la vanguardia dentro de la plaza hotelera en la Ciudad. Se recomienda implementar esta técnica de forma permanente y a plaza corto en un lapso de 6 meses máximo. El monto de la inversión es de $18,076.00 pesos por creación y mantenimiento de app móvil anual costo fijo e incluido el IVA.

5.5. Programa de acción de las estrategias.

Para la programación de las estrategias de mercadotecnia, se hará uso de la Grafica de Gantt en donde se señalaran los tiempos requeridos para la implementación de las estrategias a corto (Tabla 1.3.) y mediano plazo (Tabla 1.4.). Cabe señalar que la estrategia a mediano plazo requiere de una previa autorización por parte de la empresa debido al grado de importancia que refleja y del nivel de inversión requerida para su realización.

Tabla 1.3. Grafica de Gantt de las estrategias a corto plazo (de 3 a 6 meses).

Julio Agosto Septiembre

Técnica Técnica a Corto Plazo Responsable Tiempo Semanas 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14

1 Atención personalizada 11

Creación de base de datos Asistente de Dirección 1

Recopilación de Información Gerente de Recepción 10

2 Contacto con Agencia de Viajes

Convenio con viajes petra Asistente de Dirección 1

3 Anuncio en la Sección Amarilla

Diseño y contratación del servicio Asistente de Dirección 2

4 Promoción Tour Incluido

Contacto con agencia de viajes Asistente de Dirección 1

Creación de las rutas Agencia de viajes 1

Implementación de la promoción Publicista, Gerente General y asistente de dirección 1

5 Actualización de redes sociales

Publicación de promociones, imágenes, nuevo diseño, etc. En Facebook, twitter, instagram. Publicista 2

FUENTE: Elaboración propia.

Tabla 1.4. Grafica de Gantt de las estrategias a mediano plazo (de 6 a 12 meses).

Enero Febrero Marzo

Técnicas Técnica a Mediano Plazo Encargado Tiempo Semanas 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14

6 Contratación de personal

Entrevista a publicista y contratación Recursos Humanos 3

Aprobación Gerente General 1

7 Actualización Pagina Web 6

Estructura y redacción de contenidos Publicista y Asistente de Dirección 3

Propuesta grafica del sitio Desarrollador web 2

Publicación en Internet Publicista 1

Aprobación Gerente General 1

8 Creación Aplicación Móvil 12

Estructura y redacción de contenidos Asistente de Dirección y Publicista 2

Diseño de aplicación Asistente de Dirección 1

Creación de aplicación Proveedor web 2

Promoción e implementación de la aplicación Publicista 4

Aprobación Gerente General 1

FUENTE: Elaboración propia.

5.6. Técnicas de Evaluación y Control.

Para poder conocer el impacto de las tácticas propuestas al objetivo principal del plan de mercadotecnia, se propone la creación de una base de datos para seguir registrando el número de clientes que van visitando al Hotel Pueblo Amigo, donde se tomaran en cuenta los siguientes aspectos:

• Registro de clientes nuevos que han visitado más de dos veces el Hotel Pueblo Amigo.

• Número de clientes provenientes de las agencias de viajes con las que se tiene un convenio en la ciudad y online.

• Motivo de visita al Hotel (agentes de negocios, visita vacacional, visita a familiares, visita médica, otros motivos).

• Clientes con la promoción “Tour Incluido”

• ¿Cómo conoció y ubico el hotel?

• Porque medio se entero del hotel.

• Grado de satisfacción con los servicios ofrecidos por el Hotel.

• Procedencia y frecuencia con la que visitan el hotel.

5.7. Presupuesto del plan de mercadotecnia.

El siguiente presupuesto presenta el total de los recursos financieros necesarios para el desarrollo del plan de mercadotecnia para impulsar el posicionamiento del Hotel Pueblo Amigo Plaza & Casino.

Tabla 1.5. Presupuesto de las tácticas a corto y mediano plazo del plan de mercadotecnia.

Tácticas Costo Observaciones

Atención Personalizada

$ 0.00

Contacto con Agencia de Viajes

$ 0.00

Anuncio en Sección Amarilla

$ 17,450.00 Pago Fijo Anual, incluido IVA.

Promoción Tour Incluido

$ 0.00

Actualización de Redes Sociales

$ 0.00

Contratación de Personal

$ 60,000.00 Pago Anual de Nomina

Actualización Pagina Web

$ 19,030.68

Pago Único, incluido IVA

Creación Aplicación Móvil

$ 18,076.00

Pago Anual, incluido IVA

Total del presupuesto a corto y mediano plazo $ 114,556.68 MN

FUENTE: Elaboración propia.

Conclusiones

I. Un aspecto importante que ha sido considerado por parte de los empresarios de la ciudad de Tijuana es la atención a los servicios turísticos como hospedaje y alimentación. La ciudad de Tijuana ha sido considerada como un importante destino turístico de negocios y el número de empresas hoteleras va incrementando. Ante este crecimiento, los hoteles han considerado la utilización de estrategias de mercadotecnia con el fin de satisfacer las necesidades, carencias y deseos de un mercado meta, al cual la empresa dedica inversión en tiempo, dinero y esfuerzo para lograr atraer al mayor número de clientes.

II. El posicionamiento es un factor clave para este tipo de empresas ya que los servicios intangibles y los clientes toman aspectos importantes para su decisión de compra en base a los atributos importantes que tiene la empresa logrando un lugar en mente en relación con los productos de la competencia. Bajo esta perspectiva el Hotel Pueblo Amigo encontró la necesidad de impulsar su posicionamiento ante la gran competencia de hoteles, en especial de la categoría de cinco estrellas quienes representan el 55% de la totalidad de hoteles existentes en la ciudad.

III. Las tácticas propuestas se determinaron de tal forma que los servicios ofrecidos por Hotel Pueblo Amigo sean aplicadas tanto a clientes habituales como para clientes potenciales, buscando siempre la excelencia en el servicio que se les brinda, necesitan saber que pueden desarrollar una relación con el hotel que asegure la eficiencia, valor por su dinero y la confiabilidad en el suministro de ellos con el apoyo que necesitan, cuando lo necesitan.

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