Plan de comunicaciones de Alicorp: “Caso Negrita”

PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATÓLICA DEL PERÚ FACULTAD DE CIENCIAS Y ARTES DE LA COMUNICACIÓN[pic 1]

Plan de comunicaciones de Alicorp: “Caso Negrita”

Opinión Pública e Imagen Trabajo Final

INTEGRANTES

Diana García Gabriel De los Ríos Luis Hernández Claudia Donayre

PROFESORES

Carlos Alarco Carolina Tello

2020-1

INTRODUCCIÓN

Sobre la empresa

Alicorp se inició en 1956 como Industrias Anderson, Clayton & Co. como fabricante de aceites y sopas en el puerto de Callao, Perú. Actualmente, luego de ser adquirida por el Grupo Romero y adquirir grandes compañías, cambió su nombre a Alicorp.

Es la empresa de bienes de consumo más grande del Perú. Se desarrolla en las siguientes líneas de negocios: Consumo masivo (alimentos, cuidado del hogar y cuidado personal), B2B (Ingredientes e insumos para los sectores de Panificación, Gastronomía y Grandes Industrias), Acuicultura (Alimentos balanceados para camarón, salmón y peces) y Molienda (Harinas y aceites refinados elaborados a partir de semillas de girasol y soya).

La empresa cuenta con operaciones comerciales en 9 países de Latinoamérica desde donde exportan a diversos mercados. Tienen 4 líneas de negocio y más de 150 marcas propias. Hasta el día de hoy, sigue perteneciendo al Grupo Romero y, hasta septiembre de 2018, contaba con 34360 trabajadores.

Afirman que su misión es “Transformamos mercados a través de nuestras marcas líderes, generando experiencias extraordinarias en nuestros consumidores. Buscamos innovar constantemente para generar valor y bienestar en la sociedad” (Alicorp, 2019). Y por otro lado, su visión es ser la empresa líder en los mercados que opera.

En los últimas semanas, hay un tema que ha ganado mucha fuerza: el racismo. Después del COVID-19, es uno de los temas más resaltantes tras el asesinato de George Floyd en Estados Unidos. Tras ello, en muchas partes del mundo comenzaron a resurgir y visibilizarse los movimientos antirracistas. En Perú, esto no fue excepción y muchos se manifestaron, siendo una de estas empresas, Alicorp, con respecto a su línea “Negrita”. Con respecto a este tema, esta empresa se pronunció el día de ayer, 22 de junio, mencionando:

“Hemos reflexionado mucho sobre ese sentir y hemos visto lo que pasa en estos momentos en el mundo, en nuestra región y en el Perú. Por eso, en el marco de nuestro compromiso con la diversidad y nuestra firme oposición al racismo en todas sus formas, hemos decidido que ha llegado el momento de cambiar”.[pic 2]

En este contexto, Alicorp decidió anunciar que Negrita dejará de llamarse Negrita y cambiará su identidad visual. La nueva marca, la cual será presentada en el primer trimestre  del  2021,  será  producto de la

co-creación, a través de una convocatoria de innovación abierta. “El objetivo de esta iniciativa será encontrar una nueva forma de reconocer a todas las culturas y comunidades que han aportado a esa fusión de sabores dulces, únicos e inconfundibles que tiene el Perú”, afirmó la marca.

El cambio de nombre e identidad visual de la marca Negrita de Alicorp generó diversas reacciones en Twitter y otras redes sociales, por ejemplo, ciertas opiniones como:

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Fuente: Twitter

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Fuente: Twitter

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Fuente: Twitter

Debido a ello, Alicorp está enfrentando una crisis reputacional con la marca “Negrita” y con la propia compañía por la mala imagen que se viene generando. Por tal motivo, es importante desarrollar un plan de acción en esta etapa inicial para así disminuir el riesgo de un impacto sustancial sobre la marca.

Potencial de la Influencia Notoriedad

Para poder evaluar el factor Notoriedad de la marca, nos basamos en el Top of Mind. El pasado mes de junio, Alicorp fue una de las empresas más sonadas en el Informe de Marcas 2020, realizado por la consultora Arellano, siendo la segunda empresa en el rubro[pic 6]

de consumo masivo más recordada en el Perú (Arellano, 2020).

Notabilidad

Con respecto a las marcas más valoradas, preferidas y extrañadas más aún en el contexto de la cuarentena. Según este estudio, más de tres marcas de consumo masivo (Don Vittorio, Primor, Sapolio, etc.) pertenecientes a Alicorp fueron las más[pic 7]

votadas con respecto a las buenas experiencias que tuvo/tiene el consumidor y posibilidad de recomendación. Siendo la empresa dedicada a consumo masivo con resultados más favorables. Sin embargo, este estudio fue realizado el 02 de junio del presente año, mientras que el anuncio del rebranding de la marca Negrita, perteneciente a Alicorp, se realizó el 22 de dicho mes. Entonces, evaluando la respuesta en redes sociales como se mencionó anteriormente, podemos concluir que el nivel de notabilidad de la marca disminuye a raíz de la noticia de rebranding de la marca Negrita.

Representatividad

En el caso de representatividad de la marca, el diario El País indica que la empresa Alicorp tiene alrededor del 50% de cuota de mercado hasta el momento (El País, 2020). Esto debido a la adquisición de la empresa Intradevco que tenía un 19,2% de cuota de mercado

en productos de cuidado del hogar, y sumado con el market share dado por el CEO de Alicorp: 31,6%; la empresa cuenta con más del 50% de cuota de mercado. Por otro lado, Alicorp, como bien señala el diario Gestión está cerca de alcanzar los 10 000 millones de facturación, alcanzando el volumen de ventas consolidado alcanzó los 3,129 miles de toneladas durante el año.

Compromiso

Sin embargo, en el factor compromiso, consideramos que la empresa Alicorp tiene un gran rango de mejora, esta conclusión basada en la aptitud de la empresa ante la crisis desatada a raíz del anuncio del rebranding de su marca Negrita, puesto que no hubo pronunciamiento alguno de la empresa, mostrando así el nivel de compromiso de los altos mandos de esta.

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PARTE I: Análisis de la situación y diagnóstico

1. Identificación del problema de comunicación

El día 22 de junio del 2020, Alicorp informó en un comunicado en su página web que cambiará el nombre y la identidad visual de su marca Negrita, una “lovebrand” con más de 60 años en el mercado, con el propósito de superar estereotipos y fomentar la inclusión y diversidad. Aquel hecho generó controversia y polémica en las redes sociales, siendo Twitter el foco principal de la conversación (Pérez, 2020), encontrando personas que se encuentran tanto a favor como en contra del rebranding de la marca, ya que, así como muchos aplaudieron el cambio, otros lo catalogaron de ridículo y oportunista, considerando que, para algunos, Negrita es una marca que destaca el papel histórico de las afroperuanas en nuestra cultura culinaria.

Esto ocasionó un serio problema de imagen para una de las empresas más conocidas de nuestro país, ya que las personas consideraron la transformación como una reacción inadecuada ante el hecho ocurrido durante las últimas semanas, siendo este el asesinato del exguardia de seguridad afrodescendiente George Floyd a manos de un policía estadounidense. Ante este suceso, marcas tradicionales como Aunt Jemima, Uncle Ben’s y Mrs. Butterworth decidieron realizar un cambio en su imagen reaccionando ante las protestas del movimiento antirracista #BlackLivesMatter, pues consideraban su imagen contenía una evidente carga racista, por lo cual se pronunciaron a favor de este movimiento en favor de la igualdad, siendo Negrita la primera en realizar dicha transformación en el Perú, alegando que “aquello que antes podía considerarse positivo, hoy resulta inapropiado, pues todos somos más conscientes de que se consolidan estereotipos que buscamos superar” (Alicorp, 2020).

En base a ello, se planteó como problema de gestión la “percepción negativa de Alicorp como una empresa oportunista por parte de la sociedad peruana”, atribuyendo que “si Alicorp pretendía una avalancha de aplausos y publicaciones positivas, es que no conoce a profundidad la sociedad en la que vivimos (...) La buena reputación no se construye en un día" (Pérez, 2020). Si Alicorp pretendía una avalancha de aplausos y publicaciones positivas, es que no conoce a profundidad la sociedad en la que vivimos, por lo cual encontramos la primera causa que consideramos se basa en que se han omitido los procesos o protocolos establecidos para la creación de una campaña de relanzamiento, que incluye un amplio análisis de mercado, basado en información información y proyecciones previas, observación, entrevistas, encuestas, entre otros, en un tiempo determinado. Para una campaña de este tipo, consideramos se debió tomar en cuenta al menos dos años de análisis, los cuales consideramos fueron omitidos por la marca al querer aprovechar la coyuntura actual. En base a esto, tenemos la segunda causa, que vendría a ser un análisis deficiente del factor social del macroentorno para la creación de la campaña, considerando que el público peruano es muy diferente al de otros países, tomando en cuenta que el racismo está tan normalizado al punto que no podemos identificar los elementos que generan discriminación (Pérez, 2020). En consecuencia, una acción que, en realidad, podría ser justificada, ha sido tomada de manera negativa por nuestra sociedad, lo cual nos conlleva a una tercera causa, un “plan de gestión de crisis nulo o poco desarrollado”, ya que, pese al tiempo transcurrido, Alicorp aún no se ha pronunciado o ha manifestado su postura al respecto. Por consiguiente, los efectos encontrados alineados a las causas anteriormente mencionadas incluyen una reacción negativa de los usuarios. Asimismo, se produjo un daño reputacional de la marca, considerando que la imagen que quiso transmitir la empresa incluye un proceso largo que se debe construir a lo largo del tiempo. Finalmente, un deficiente plan de contingencia ocasionó la falta de capacidad de respuesta ante la crisis, que conllevó a una ausencia por parte de la empresa a nivel de pronunciamiento, ya que, hasta el día de hoy, no existe contestación por parte de esta.

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