Plan de marketing HEINEKEN N.V

Heineken

ÍNDICE.

1. Introducción:

1.1. Contenido, estructura y metodología del proyecto.

1.2. Antecedentes, breve historia, justificación e importancia del proyecto.

2. Estudio del entorno:

2.1. Información general de la empresa y su ámbito territorial.

2.2. Estado actual del sector y grado de madurez del mismo.

2.3. Ámbito legal y grado de intervención del gobierno (si procede).

3. Análisis de la rivalidad competitiva:

3.1. Fusiones o absorciones en el sector.

3.2. Competidores actuales, potenciales y de productos sustitutivos.

3.3. Poder de negociación de los clientes.

3.4. Poder de negociación de los proveedores.

3.5. Intensidad de la rivalidad entre competidores.

3.6. Tecnologías e innovación en el sector.

4. Análisis DAFO.

5. Objetivos:

5.1. Objetivos generales de la empresa.

5.2. Objetivos de marketing.

5.3. Definición del público objetivo para sus diferentes productos.

5.4. Segmentación y posicionamiento actual de la empresa.

6. Producto:

6.1. Clasificación de los productos.

6.2. Decisiones sobre línea de productos.

6.3. Decisiones sobre el producto individual.

6.4. Ciclo de vida de los productos.

6.5. El desarrollo de nuevos productos.

7. Distribución.

7.1. Funciones del canal de distribución.

7.2. Comportamiento y organización de los canales.

7.3. Diseño y gestión del canal.

7.4. Selección y evaluación del canal de distribución.

7.5. Caracterización de los sistemas de distribución física y de logística.

7.6. Evaluación del nivel de adaptación de la empresa a las nuevas tendencias en los canales de distribución.

8. Precio:

8.1. Identificación y evaluación de los principales factores determinantes de la estrategia de fijación de precios.

8.2. Objetivos de la fijación de precios.

8.3. Descripción del método de fijación de precios empleado.

8.4. Diferentes estrategias de precios.

8.5. Precio del producto a lo largo del ciclo de vida del producto.

9. Comunicación:

9.1. Análisis del uso actual de las diferentes herramientas de comunicación.

9.2. Comparación de las herramientas de comunicación y sus diferentes medios publicitarios.

9.3. Establecimiento del presupuesto en comunicación.

9.4. Estrategia publicitaria: selección de medios.

9.5. Establecimiento de un mix de comunicación futuro para la empresa.

10. Resumen, conclusiones y sugerencias estratégicas. Bibliografía.

1.- Introducción.

1.1.- Contenido, estructura y metodología del proyecto.

        En este primer punto de la investigación, nos centraremos en la metodología del proyecto de investigación del plan de marketing de la empresa Heineken,  al mismo tiempo que detallaremos el contenido del mismo y su estructuración.

        En cuanto a su contenido y su estructura, dividiremos el trabajo en 10 puntos, siendo el primero una pequeña introducción en la que se contará brevemente la historia de Heineken y los antecedentes de esta empresa. En el segundo punto, se trataran aspectos relacionados con el entorno interno y externo de Heineken. En el tercero, se analizará la competencia existente y potencial, al mismo tiempo que el poder de negociación de clientes y proveedores. En el cuarto, se expondrá una tabla que muestra un análisis DAFO. A continuación, en el quinto, los objetivos que persigue, tanto a nivel general como del marketing, explicando cómo se posiciona en el mercado y que target persigue. En el sexto punto, se abordan cuestiones relacionadas con el producto, su desarrollo y las decisiones que se toman con respecto a éste. Después, en el séptimo punto, se habla de la distribución, cómo se organiza y gestiona, qué canales emplea la cervecera, entre otros puntos. En el octavo, se tratan distintos aspectos relacionados con la fijación de precios y las distintas estrategias que se emplean con ellos. Luego, en el noveno, aspectos del campo de las herramientas de comunicación, medios publicitarios o la selección de la estrategia publicitaria, por ejemplo. Por último, en el décimo y último punto, se recogerá un pequeño resumen, algunas conclusiones y sugerencias sobre la estrategia de Heineken.

        En lo que respecta al marco metodológico, se trata de una investigación de tipo explicativo, con algunas partes descriptivas, la cual sigue un diseño documental, ya que se trata de la recopilación de datos obtenidos por otros investigadores, es decir, Heineken no nos ha contestado directamente a los puntos que explicaremos a continuación. Por último, se han comprobado la información expuesta, comparándola con la que otras fuentes ofrecían.

1.2.- Antecedentes, breve historia, justificación e importancia del proyecto.

        Todo comenzó gracias a Gerard Adriaan Heineken, una persona perteneciente a una familia adinerada, con una gran visión empresarial, y que, con su mayoría de edad apenas cumplida, ya era capaz de convencer a importantes comerciantes con sus ideas innovadoras. Por este motivo, su madre decidió regalarle, en 1864, por motivo de su cumpleaños, la importante cervecera holandesa “De Hooiberg”. Cinco años después, el señor Heineken decidió apostar por un método de fermentación totalmente nuevo, que pronto tuvo grandes repercusiones para los amantes de la cerveza.  Estas y otras innovaciones fueron reconocidas en la exposición mundial de París en 1889, donde ganó la medalla de oro.

        En su segunda generación la marca comenzó su expansión por Asia, pero no fue hasta su tercera generación, a través de Alfred Heineken, donde se consolidó en el mercado europeo.

        En España, Augusto Comas y Blanco fundó la primera fábrica El Águila, en Madrid. Casi al mismo tiempo, los hermanos Tomás y Roberto Osborne, fundaron la primera fábrica en Sevilla de cerveza La Cruz del Campo, más tarde conocida como Cruzcampo.

        A partir de 1950, estas compañías cerveceras comenzaron un periodo de expansión e innovación, introduciendo una batería de mejoras en la producción.

        En 1984, HEINEKEN N.V. se proclama la cuarta empresa cervecera del mundo, introduciéndose en España a través de la adquisición de la empresa El Águila, pero es en el año 2000 cuando nace HEINEKEN ESPAÑA al adquirir el Grupo Cruzcampo, derivada de esta unión nace la fábrica de Sevilla, la planta más moderna del grupo en Europa hasta la fecha, capaz de producir 4,5 millones de hectolitros anuales, que supuso una inversión de 320 millones de euros.

        Hemos decidido hacer el proyecto sobre esta empresa porque siempre ha realizado grandes esfuerzos de marketing para elevar su status dentro del campo en el que opera. Esto queda de manifiesto con la gran cantidad de spots publicitarios que publica varias veces al año, además de la gran cantidad de eslóganes que identifican a esta marca, por ejemplo: “Piensa en verde”, “Green Planet” o, más reciente, “Open your World”.

2.- Estudio del entorno.

2.1.- Información general de la empresa y su ámbito territorial.

        La producción mundial de cerveza es de 1.200 millones de hectolitros. El mayor productor mundial es EE.UU., que concentra el 20% de la producción, le siguen Alemania con el 10% y China con el 9%. En los últimos años, ha sido muy difundido el concepto de "Premium"; son las cervezas elaboradas solamente a base de cebada, sin el agregado de arroz, trigo o maíz que varían el gusto sin incidencia alguna en la calidad, como es el caso de la Heineken más común (aunque fabrican muchas variedades de bebidas y no solo cervezas.)

        El consumo de la cerveza representa casi el 20% del consumo total de los tres principales rubros de bebidas; junto con las gaseosas, desplazaron al vino de la posición de privilegio que ocupaba.

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        Las exportaciones el volumen comercializado a nivel mundial es de 48 millones de hectolitros, que representan 3.500 millones de dólares. Los principales exportadores son Holanda y Alemania.

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        En los primeros años de esta cerveza, fue reconocida con cuatro premios, los cuales son mencionados en las botellas:

• 1875: Medaille d'Or (París)
• 1883: Diplome d'Honneurs (Ámsterdam)
• 1889: Grand Prix (París)
• 1900: Hors Concours Membre du Jury (París)

        Su nombre (que a la vez es el propio logo) siempre aparece escrito en minúsculas y con las esquinas de las letras redondeadas para que resulten amigables y no agresivas (las "e" se inclinan hacia arriba por esto mismo). El nombre escrito en mayúsculas da una imagen demasiado dura, algo que su presidente quiso evitar.

        La estrella roja en la botella de Heineken, es uno de los símbolos más antiguos y misteriosos en la elaboración de la cerveza; los cerveceros medievales la colocaban por encima de sus tinas para proteger la autenticidad y asegurar la calidad con el poder de los 5 puntos que simbolizan: Tierra, fuego, viento y agua y un quinto elemento desconocido que ellos consideraban como "magia". Heineken, es dueño de marcas como Cruzcampo, Amstel y Buckler. En Holanda las cerveceras se encuentran en Zoeterwoude y 's-Hertogenbosch.

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