Posicionamiento en el mercado, Desarrollo de una empresa: Nespresso

TITULO: POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO

DESARROLLO DE UNA EMPRESA: NESPRESSO

TEMA POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO

Descripción de la Empresa

Nespresso surge en el año de 1986 como una organización perteneciente al grupo Nestlé, pero de funcionamiento totalmente independiente. Exclusivamente responsable de la promoción de productos bajo la marca Nespresso, la compañía tenía la libertad de desarrollar su propia política comercial, distribución y políticas de recursos humanos totalmente separada de Nestlé. El hecho de que Nespresso fuera una empresa independiente, le permitió evitar las barreras a la innovación que sufren las empresas ya establecidas: una excesiva proyección en clientes actuales; una estructura organizacional ya determinada y poco flexible y una cultura establecida, entre otras.

La nueva organización surge con el objetivo de desarrollar, producir y comercializar el Sistema Nespresso. Este sistema consiste en la elaboración de cápsulas de aluminio en porciones que contienes 5 y 7 gramos de café tostado y café molido, de la mejor calidad, para uso exclusivo de máquinas especialmente diseñadas. El propósito del sellado hermético de las cápsulas es el de mantener su contenido fresco hasta seis meses a partir de su envasado. Dichas cápsulas tienen la ventaja de ser limpias y fáciles de usar en comparación a un café espresso tradicional. Cada una corresponde a una sola taza de café y funciona únicamente en máquinas Nespresso.

Segmento en el mercado del producto

Una vez desarrollada la nueva tecnología, Nespresso dedicó sus energías a encontrar el modelo de negocio adecuado para sacar el mayor provecho posible. Luego de análisis y pruebas fallidas, la organización encontró un segmento de mercado insatisfecho con las características adecuadas: el mercado del café Premium en el hogar.

Este segmento de mercado todavía no desarrollado, planteaba una gran oportunidad para la penetración de una marca premium como buscaba ser Nespresso. Para la empresa estuvo claro que para poder tener éxito en este nuevo mercado debía encontrar una forma diferente a los canales tradicionales para servirlo.

Nespresso ha reconfigurado las reglas del juego para el café espresso básicamente creando un nuevo modelo de negocio: utilizando una nueva tecnología y nuevos canales de distribución, sirviendo a un segmento de mercado distinto y con un posicionamiento de marca diferente. La misma organización establece: “Nuestro modelo de negocio único provee una ventaja competitiva y una sólida base para lograr un contínuo y sostenible crecimiento, continuando innovando y creando momentos de placer cada día”. Esta declaración es interesante ya que una innovación en un modelo de negocio puede ser considerada en algunos casos, una innovación estratégica.

Nespresso no busca competir en un mercado masivo. Ofrece un producto Premium y un servicio específico, a un precio acorde a su imagen, que sólo un tipo de cliente eligirá. Considerando que el modelo de negocio de la empresa se sustenta con la venta de cápsulas de café la misma intenta, que quienes compren las máquinas, sean efectivamente las personas que se convertirán en clientes fieles que compren el producto constantemente. Nespresso con un buen desarrollo de su marca, fidelizaba a sus clientes a través de sus boutiques y el servicio personalizado, que en las mismas se brindaba, por lo que sus consumidores, fanáticos del café de medio/alto poder adquisitivo, no tenían muchas opciones para cambiar de sistema.

Competencia

Nespresso durante todos estos años ha demostrado tener un negocio exitoso y muy sustentable, creando de esta forma oportunidades para potenciales competidores. Sin embargo, al poseer 1700 patentes que protegen su sistema, limitó las oportunidades de la competencia, reduciéndolas a la creación de nuevas tecnologías para competir en el mercado.

En lo que respecta a la competencia más directa, entre las empresas más conocidas productoras de cápsulas compatibles con el sistema Nespresso, se encuentran:

- Carte Noire Espresso

- The Capsoul

- Cuida-Te

- Jacobs L´arome

- Marcilla L´Arome Espresso

- Origen and Coffee

- Café Royal

Adicionalmente, hay muchas empresas que producen cápsulas compatibles de marcas genéricas. Por otra parte, la competencia más indirecta de Nespresso está compuesta por otras compañías que desarrollaron sistemas propios de café encapsulado. Este tipo de productos ejercen presión ya que captan gran parte del segmento del mercado de café en porciones individuales. Adicionalmente, los precios de los sistemas alternativos al Sistema Nespresso son más económicos y competitivos, ya que apuntan a un consumo más masivo.

- Senseo

- Nescafé Dolce Gusto

- Lavazza a Modo Mio

- Tassimo

Ventaja competitiva

Nespresso posee determinados recursos que podían considerarse estratégicos. Son aquellos que la diferencian de la competencia y le permite realizar estrategias efectivas. Se pueden distinguir cuatro recursos estratégicos en Nespresso: el conocimiento acerca de cómo producir café con la mejor calidad y de forma sustentable, boutiques propias, su marca y el Club Nespresso. Por otra parte, la forma en que Nespresso utiliza dichos recursos marcan una diferencia: la organización posee competencias que le permite aprovechar al máximo sus recursos.

Conocimiento de producción de café de alta calidad y sustentable

Nespresso posee un valioso equipo de expertos en café verde, agrónomos y proveedores que regularmente recorren todo el mundo en busca de granos de café de la mejor calidad. La marca tiene muy altos estándares en cuanto a la calidad que exige para los granos de café: únicamente el 1-2% de los granos de café verde cumplen con dichos requisitos. Gracias a las

...