Posicionamiento de una empresa

Ingeniería Comercial[pic 1]

                Escuela de Administración y Economía

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Introducción.

Para comenzar, el posicionamiento es parte fundamental para el éxito, crecimiento y permanencia de una empresa dentro de un mercado, donde por medio de publicidad, ya sea digital o tradicional, pretende ocupar un espacio favorable y diferenciador en la mente de las personas. Como resultado de esto, la empresa crea una imagen con la cual las personas puedan reconocer y asociar la empresa, ya que esta imagen debe ser acorde con el producto o servicio y marca de la empresa.

La imagen de la empresa permite que esta pueda ser diferenciada de la competencia, ya que dicha imagen se crea con el fin de persuadir en la decisión de compra del consumidor mediante el valor que le aporta la marca, ya que, el posicionamiento de una empresa debe estar totalmente enfocado en el público objetivo, debido a que el producto esta creado para la satisfacción de las necesidades de este segmento.

Para lograr esto, se debe tener en cuenta al público objetivo, ya que este segmento se verá más atraído hacia la marca debido a las necesidades, deseos, tendencias o influencias del entorno.

A continuación en el trabajo presente se abordará a profundidad el tema de posicionamiento, comenzando con la explicación y diferencia entre personalidad y marca de una empresa, para continuar con el posicionamiento estratégico, luego explicando como ayuda la personalidad de la marca para el posicionamiento de una empresa, luego sigue los tipos de posicionamiento y ventajas que proporciona un correcto posicionamiento, para luego explicar la matriz PEEA, con sus respectivos ejemplos. Para finalizar con un apartado de relevancia a modo de conclusión sobre lo expuesto en el informe.

Desarrollo.

Personalidad y marca de la empresa.

Con personalidad de la empresa nos referimos a “la naturaleza psicológica de una marca en particular según la intención de sus vendedores, aunque las personas en el mercado pueden ver la marca de otra manera” (American Marketing Association. 2021), es decir, utilizar la psicología para lograr persuadir a la persona a través los estímulos que emanan de la empresa, asociando la propia personalidad de la persona a la de la empresa.

La forma en que las empresas crean su personalidad es a través del Marketing que realizan en base a sus productos y servicios, en esto va incluido la forma en la cual hacen la publicidad, entre los que destacan los personajes que crean, celebridades o influenciadores que colaboran.

La marca de la empresa se crea a partir del nombre, logotipos y símbolos que utilizan para diferenciar su empresa y lograr una posición dentro del mercado y entre la demanda existente para su producto o servicio que ofrecen.

La marca de la empresa, según Kam, Leslie y Arbaiza, Francisco (2019) “las marcas son importantes en la decisión de compra de la consumidora”, dejando en evidencia que la marca que refleja la empresa, puede inducir la compra de un consumidor a través del valor y la percepción que obtiene este sobre la marca, un claro ejemplo de esto son los consumidores de la marca Apple, donde esta empresa tiene claro el segmento al cual quiere llegar, y con esto crea productos o innova en su tecnología con el fin de satisfacer las necesidades y/o deseos de las personas, logrando así que el valor que se percibe de los productos sea relativo a su costo o valor monetario.

La personalidad de la empresa es totalmente diferente a la marca de la empresa, ya que cada uno posee antecedentes y forma de creación diferente, por una parte, la personalidad de la marca se crea a partir de “características físicas, actitudes o comportamientos” (Colmenares, Oscar, & Saavedra Torres, José Luis. 2008), por otro lado, la marca de la empresa viene por parte del contacto directo o indirecto con el consumidor, ya que el consumidor asociará la marca a la empresa, y, con ello, se apreciará la personalidad de la marca. Es en este punto donde la personalidad de la marca será percibida por el consumidor.

Posicionamiento estratégico.

Como se nombra anteriormente, la competitividad de la empresa está determinada por la ventaja que esta posee frente a los competidores del mercado en el cual opera, donde la empresa siempre está en busca de una mejor posición, siendo esta favorable para la empresa. Todo esto con el fin de lograr ser rentable en el largo plazo a través de la solución a las necesidades de los clientes mejorando la percepción de la empresa mediante la satisfacción que aporta el producto y/o servicio a su vida

El “posicionamiento es el acto de desarrollar la oferta y la imagen de la empresa, de forma que ocupen un lugar distinto y valorado en las mentes de los consumidores objetivo” (Kotler, P. y Keller, K. 2012), donde la esencia de lo estratégico es la forma en que la empresa intenta tomar una ventaja por sobre la competencia, logrando así una posición favorable frente al mercado.

Para lograr un correcto posicionamiento estratégico, la empresa debe ser capaz de interpretar, de manera casi exacta, la necesidad de los clientes, para así, conocer con exactitud la función que tiene el producto dentro del mercado. Los atributos del producto serán lo que generaran el valor, donde no solo se destacan las características internas del producto, el lugar, precio, publicidad, servicios de post venta también cusan un impacto en el cliente, y depende de su desarrollo, si estos atributos serán positivos o negativos, de los cuales se espera que esto impacte en el crecimiento y desarrollo de la empresa.

Siempre se debe tener en cuenta los movimientos que realiza la competencia, ya que el entorno siempre es cambiante, para así poder identificar las oportunidades clave, para así, en función de esto, poder redireccionar las estrategias y acciones para lograr el posicionamiento que se desea alcanzar.

Para definir la estrategia de posicionamiento, la matriz FODA permite autoevaluar la empresa, resaltando las características más importantes a las cuales se les puede sacar el máximo provecho posible y mejorando aquellas que no son tan favorables para la empresa.

La matriz FODA consiste en identificar las:

• Fortalezas: Iniciativas internas beneficiosas para la empresa.
• Debilidades: Iniciativas internas que no son favorables para la empresa, las cuales se pueden mejorar.
• Oportunidades: Es el resultado que se obtiene de las fortalezas y debilidades. Las oportunidades son externas a la empresa, las cuales permitirán una ventaja competitiva ante la competencia.
• Amenazas: Son las fuerzas externas a la empresa que poseen el potencial de iniciar problemas para la empresa. Estas amenazas no pueden ser controladas por la empresa. A continuación se presenta un esquema explicativo sobre la matriz FODA^[1]:[pic 6]

Como ayuda la personalidad de marca para el posicionamiento de la empresa.

La personalidad, junto con la marca permiten mantener vigente a la empresa y cuando esto se realiza de forma adecuada, puede ser deseable la adquisición de productos o servicios para los clientes.

El análisis de correspondencia permite medir la relación y diferenciación de cada marca debido a que esta herramienta permite resumir una gran cantidad de datos, pudiendo comparar las variables similares, según Escobar, N. (2012) “(…)la utilidad del Análisis de Correspondencias dentro del ámbito de marketing, en vista de que con ésta técnica puede asegurarse la identificación correcta, segura y estadísticamente importante de categorías que permitan caracterizar una o distintas variables, y que por lo tanto contribuyan a su posicionamiento dando así respuesta a problemas de mercadeo” demostrando así su importancia a la hora de estudiar el mercado para conocer la competencia y lograr reconocer el posicionamiento que tiene la empresa con respecto de otras.

Por otro lado, establecer una relación con los clientes mediante la personalidad y marca de la empresa resulta complejo, ya que las culturas entre las personas con la de la empresa resulta ser totalmente diferente en algunos casos.

Por otro lado, la colaboración con celebridades e influencers ayuda al posicionamiento de la marca, sin embargo, se debe encontrar celebridades que concuerden con la personalidad de la marca, para que esta persona pueda transmitir correctamente la imagen de la empresa, ya que esto puede ser decisivo en cuanto a la percepción que tienen los clientes con respecto a la marca, ya que debe existir congruencia entre la personalidad de la empresa, la marca y el posicionamiento que quiere la empresa.

El modelo de Personalidad de la empresa contiene 10 elementos que resultan cruciales para lograr el posicionamiento de la empresa:

1. Misión: Se refiere a definir el propósito por el cual existe la empresa.
2. Visión: Describe cómo será la empresa a futuro, hacia donde quiere llegar.
3. Esencia: Emociones las cuales interactúan con el consumidor.
4. Objetivos: Se deben desarrollar los objetivos correctos con el fin de que los clientes puedan percibir lo que la empresa quiere transmitir.
5. Propuesta de valor: Dar a conocer los beneficios que tiene el producto o servicio que las demás empresas no poseen.
6. Emociones: Posicionarse mediante las emociones resulta ser muy persuasivo para la atracción de personas.
7. Personalidad: Esto refleja lo que la marca desea comunicar.
8. Simplicidad: La simplicidad permite que sea más fácil entender y comprender qué tipo de identidad posee la marca.
9. Segmento: Se debe conocer con exactitud los gustos y tendencias del público objetivo para lograr desarrollar una marca solida dentro del mercado.
10.  Constancia: Todos los elementos de la identidad y personalidad de la marca deben ser congruentes entre sí, ya que la cohesión entre estos elementos permite la creación de una personalidad de empresa sólida y exitosa.

Tipos de posicionamiento.

Se debe elegir el tipo de posicionamiento que la empresa quiere según la ventaja competitiva que quiere poseer, a continuación se presentan los tipos de posicionamiento:

1. Posicionamiento por atributo: Se reluce un atributo especifico, ya sea de la empresa o del producto. En este caso, el atributo puede ser físico como funcional.

1. Atributos Físicos: En este tipo de atributo, el posicionamiento puede nacer en base a los componentes del producto, tamaño, etc.
2. Atributos funcionales: En cuanto a los atributos funcionales, estos se posicionan según las características que no son parte del producto como tal, pero sin embargo, le añaden valor al producto.

1. Posicionamiento por beneficio: En este caso, la empresa se diferencia de la competencia en cuanto a la facilidad que aportan, un ejemplo de esto son los negocios de barrio, que, a pesar de tener precios mucho más elevando que los supermercados, quedan cerca del domicilio de las personas, lo que hace más conveniente comprar en dicho lugar que ir al supermercado.
2. Posicionamiento por situación de uso: Es un tipo de posicionamiento que alude al momento y como se consume el producto, por ejemplo, las bebidas hidratantes, las cuales comúnmente se utilizan al momento de hacer algún tipo de deporte.
3. Posicionamiento por precio: Este tipo de posicionamiento posee cinco tipos de situaciones:

1. Precios económicos: Si se desea utilizar este tipo de posicionamiento, la empresa debe tener en cuenta que deberá disminuir demasiado los costos asociados al producto logrando que el precio del articulo sea lo suficientemente bajo para que el cliente decida comprarlo, además, se puede atraer más cliente con las ofertas que proporciona. En este tipo de posicionamiento genera una barrera de entraba bastante difícil para los emprendedores y pymes, ya que es más difícil alcanzar el nivel de ventas necesarios como para reducir los costos.
2. Precios descremados: Con este tipo de posicionamiento se espera fijar un precio alto para lograr que solo una parte de la población pueda acceder a la compra del producto, con esto, los precios altos pueden cubrir de mejor manera los gastos de los nuevos lanzamientos y calidad del producto, ya que el cliente espera una excelente calidad debido al precio que paga por el producto.
3. Precios competitivos: Este tipo se utiliza para competir con el producto de otra empresa, donde se puede igualar o diferenciar el precio, es decir, fijar el mismo precio que la competencia o que este sea mucho más bajo, para así lograr tener ventaja.
4. Precios de penetración: Este tipo de posicionamiento se refiere a iniciar con un precio bajo, para atraer y fidelizar a los clientes, para luego aumentar el precio en base a la calidad. El peligro de esto, es que al fijar un precio demasiado bajo, puede generar una percepción de producto de baja calidad debido al precio.
5. Precios premium: Si se comercializa correctamente con este tipo de posicionamiento, se puede lograr que la percepción de la empresa sea de alta calidad o lujoso, por lo que para competir con este tipo de posicionamiento es arriesgado, ya que el mercado puede imitar el producto a un precio más bajo, es por esto que se debe tener en cuenta la innovación en cualquier momento para no quedar fuera del mercado y perder la ventaja competitiva.

1. Posicionamiento en base a la competencia: Se refiere a mencionar la diferencia que tiene el producto o marca en el mercado total, se trata de comunicar reiteradamente los atributos y beneficios que posee el producto.

Ventajas de un correcto posicionamiento.

Existen cinco ventajas que provienen de un correcto posicionamiento estratégico (Ibáñez, J. L., & Manzano, R., 2008):

1. Facilita la forma en la cual se va a definir la diferenciación del producto, tomando en cuenta la propuesta comercial que posee la empresa.
2. Agrega un beneficio adicional al consumidor debido a la gran variedad que posee para elegir.
3. Incrementa el valor de la marca, ayudando al reconocimiento y crecimiento de la empresa, logrando que la imagen de esta sea clara.
4. Facilita la forma en la cual organizar las estrategias para la implementación del marketing mix y cuáles son los elementos que se va a abordad en cada uno de ellos.
5. Supone una mayor productividad, que va de la mano con la propuesta de valor de la empresa, invirtiendo en un marketing correcto, traduciéndose en rentabilidad y participación dentro del mercado para la empresa.

Matriz PEEA

La matriz PEEA se utiliza “para el desarrollo del posicionamiento estratégico y evaluación de la acción, cuya finalidad es que, mediante un marco de cuatro cuadrantes, muestre si en la organización se necesitan estrategias agresivas, conservadoras, defensivas o competitivas.” (Balboa Cortez Ana Laura, 2015).

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