RUBRO DE NEGOCIO: INDUSTRA DE BEBIDAS – CATEGORÍA DE GASEOSAS

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RUBRO DE NEGOCIO: INDUSTRA DE BEBIDAS – CATEGORÍA DE GASEOSAS

PROFESOR: CALVO CÓRDOVA, JOSÉ ANTONIO

SECCIÓN: MV41

INTEGRANTES:

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Índice

1. Introducción        3
2. Descripción del rubro de negocio a ser desarrollado

2.1 Datos del rubro de negocio        4

2.2 Desarrollo en el tiempo del rubro        4

2.3 Empresas referentes        6

2.4 La gerencia de marketing        6

2.5 Cualidades y habilidades de un mercadólogo        7

1. Problemas y desafíos del rubro y el puesto de marketing        7

1. Marco Teórico        9

3.1 Diseño organizacional        9

3.2 Incorporación de personas        10

1. Procesos para el puesto clave        10

4.1 Descripción del puesto clave        10

4.2 Proceso de reclutamiento y selección de personas        12

1. Introducción

Toda empresa, en el mercado actual, tiene que tener una eficaz y eficiente administración si desea crear valor. Hoy en día, los consumidores o el público objetivo crecen significativamente y en cada momento se vuelven más exigentes al adquirir productos o servicios. Cada empresa que opera debe tener prioridad en satisfacer las expectativas de estos clientes. Por ello, el proceso que ayuda a lograr este objetivo es el marketing.

Según Philip Kotler, padre del marketing moderno, indica que “la mercadotecnia es el proceso mediante el cual las empresas crean valor para sus clientes y generan fuertes relaciones en ellos para, en reciprocidad, captar el valor de sus clientes” (p. 5).

Por otro lado, toda organización se muestra a través de sus colaboradores. Estos son la representación de la empresa, ya que mantienen un trato directo o indirecto con los clientes. Por esta razón, se debe tener una óptima gestión del capital humano. Para los que buscan respuesta, el capital humano comprende el conocimiento, habilidades y capacidades que poseen un valor económico para la empresa.

A raíz de estas definiciones y contexto previo, nace el presente trabajo, ya que se tiene como objetivo desarrollar los dos procesos de gestión de personas, tales como el diseño de puestos y la incorporación de personas. Para cumplir esta labor, se ha escogido un rubro de negocio. El rubro que se eligió es la industria de bebidas, específicamente, la categoría de gaseosas. Este rubro será desarrollado a lo largo del trabajo.

Asimismo, la empresa elegida para poder ejemplificar el rubro selecto es “Coca Cola Company”, el cual nos servirá para poder profundizar los objetivos previamente planteados.

1. Datos del rubro del negocio

El rubro de negocio que se desarrollará en el presente trabajo es la industria de bebidas. Esta industria se puede dividir en dos grupos: bebidas alcohólicas y no alcohólicas. En el grupo de bebidas no alcohólicas, se encuentra la categoría protagonista de este informe: las gaseosas. Esta se caracteriza, principalmente, por ser altamente competitiva, tanto de manera nacional e internacional. Según un artículo publicado por Diario Gestión, en la actualidad, 45 marcas convergen en el mercado de bebidas gaseosas; sin embargo, solo 4 dominan el 70% de las ventas, tales como Coca Cola, Inka Cola, Kola Real y Pepsi. De esta breve descripción, se puede inferir la importancia de una eficiente administración que se debe tener del negocio para que este pueda funcionar y ser rentable en un mercado con un alto grado de dificultad. Asimismo, cada marca debe analizar el mercado y emplear las correctas estrategias de marketing para poder satisfacer a los exigentes consumidores de hoy en día. En este caso, el marketing juega un papel muy importante en este tipo de industria, puesto que es fundamental dar a conocer la marca al público y poder cumplir con las expectativas de estos usando herramientas que permitan destacar en el rubro.

Desarrollo en el tiempo del rubro

En estos últimos años, se han producido controversias acerca del mercado de las bebidas gaseosas en razón a menores precios, gustos y preferencias que el consumidor busca en un producto.

Una característica importante de la industria de gaseosas local es su elevado número de empresas existentes. La mayor parte de la producción del sector es realizada por empresas grandes. Asimismo, como se mencionó en líneas anteriores, solo cuatro empresas concentran alrededor del 92% del mercado total de gaseosas del Perú. Por ello, la participación de bebidas por marcas, el cual solo 4 marcas concentran el 79% del mercado aproximadamente (Inka Kola el 26%, Coca Cola el 25%, Kola Real el 8% y Pepsi el 7%).

A inicios del año 1999, los precios de las bebidas gaseosas cayeron fuertemente y desde esa fecha han mantenido una tendencia estable. Por esto, el comportamiento en el mercado de bebidas se denotaba relativamente débil en el consumo interno, también por la fuerte competencia al interior del sector. La caída en los niveles de ingreso durante los últimos años ha tenido como efecto que un segmento creciente de consumidores privilegie al precio como variable de decisión de consumo, lo que alentó la aparición de "gaseosas económicas", sin marcas conocidas inicialmente y detonó una guerra de precios al interior del sector.

Existen varias razones por la cual ha evolucionado este rubro a lo largo del tiempo:

• Las bebidas gaseosas son parte de la canasta familiar básica, representando el 1.92% de la misma. En los últimos 5 años, el consumo de gaseosas se ha incrementado en aproximadamente 60%, a pesar de que la demanda interna se contrajo 2.2% durante dicho periodo. Este incremento se debe a un aumento de la gama de productos ofrecidos y a la reducción de precios (se contrajo en 18% en los últimos 5 años).

• La demanda por productos alimenticios en el Perú depende del nivel de ingreso de la población. Asimismo, el precio es un determinante importante de la demanda por bebidas gaseosas.

• Las bebidas gaseosas son un producto típicamente estacional, el cual se incrementa su demanda en los meses de verano, ya que sirve como un “refrescante”. Esta situación se evidencio en el año 1998 cuando la ola de calor generada por el fenómeno El Niño incremento el consumo de bebidas gaseosas, lo cual se produjo un aumento en la producción de 16.4% con respecto al año anterior.

Empresas referentes

• Backus: Las razones de su éxito se deben fundamentalmente a la innovación estratégica, la adecuada segmentación (jóvenes), lo cual permite una óptima creación de nuevos espacios de mercado.
• Grupo AJE: Las razones de su éxito se deben principalmente al uso de la filosofía familiar como un modelo negocio, el adecuado asesoramiento y una eficiente administración familiar
• Coca Cola Company: Las razones de su éxito se deben principalmente por el uso de la felicidad humana como estrategia, ser una marca omnipresente, sabor único e inigualable y la adaptación de la cultura de cualquier país.

La gerencia de Marketing

Para empezar, el marketing dentro de una empresa se ha vuelto indispensable a través del tiempo, donde las empresas han pretendido de ella como una fortaleza para crecer y prosperar frente a sus adversarios. En tal sentido, se puede decir que el establecimiento de la Gerencia de Marketing cumple una función vital para el desarrollo de una empresa.

En primer lugar, el área de Gerencia de Marketing proporciona una ventaja competitiva para la empresa. Al respecto, Ries y Trout, indican que “todas las empresas poseen un segmento al cual conquistar y competidores que vencer o de quienes defenderse” (p. 4). Esto indica que todas las empresas de un mercado determinado compiten unas entre otras, por lo tanto, necesitan diferenciarse a fin de ser distinguibles. De tal modo que el Marketing se convierte en un instrumento de competencia de una organización frente a las demás, debido a la alta competencia en el mercado.  Es decir, el marketing se convierte en un arma para la empresa, debido a las estrategias que brinda para competir en el mercado además de proporcionar una identidad a la empresa.

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