Resumen Administración Estratégica Hill & Jones Capítulo 9

Capítulo 9 Hill & Jones

Estrategia Corporativa: integración horizontal, vertical y outsourcing estratégico:

En términos generales, la estrategia corporativa se refiere a las opciones estratégicas que tienen los administradores.

1. Tienen que decidir en cuáles negocios e industrias debería competir la compañía.
2. Tienen que escoger qué actividades para crear valor debería desempeñar en esos negocios.
3. Tienen que decidir cómo debería ingresar, consolidar o abandonar negocios o industrias para maximizar su rentabilidad en el largo plazo.

Cuando los administradores formulan la estrategia corporativa deben adoptar una perspectiva de largo plazo y ponderar las repercusiones que los cambios que ocurren en una industria y en sus productos, tecnología, clientes y competidores, tendrán en el modelo de negocios presente de la compañía y en sus estrategias futuras. Deben decidir cómo implementar estrategias corporativas específicas para redefinir el modelo de negocios de una compañía, de modo que incrementen la ventaja competitiva de ésta en el entorno cambiante de la industria si aprovechan las oportunidades y contrarrestan las amenazas. Por lo tanto, la meta principal de la estrategia corporativa es permitir que una compañía sostenga o aumente su ventaja competitiva y la rentabilidad en su negocio presente, y en todos los otros negocios o industrias a los que decida entrar.

Para aumentar la rentabilidad, una estrategia corporativa debe hacer posible que la compañía, o una o varias de sus divisiones o unidades de negocio, desempeñe las actividades funcionales de la cadena de valor:

1. A un costo más bajo.
2. De modo que genere mayor diferenciación.

En resumen, los administradores deben elegir aquellas estrategias corporativas que propicien el éxito de sus estrategias de negocios, con lo cual alcanzarán una ventaja competitiva sostenible que lleve a la compañía a una rentabilidad más alta.

Este capítulo primero habla de las ventajas que conlleva permanecer en una industria cuando la compañía aplica una integración horizontal. A continuación, explica por qué las compañías aplican la integración vertical y se expanden a otras industrias.

Integración Horizontal: Estrategia Corporativa de una sola industria:

La integración horizontal es una estrategia corporativa que los administradores han utilizado con frecuencia para reforzar el modelo de negocios de su compañía. Esta integración es el proceso de adquirir o fusionarse con competidores de la industria para alcanzar las ventajas competitivas que se derivan del volumen grande y el alcance de las operaciones. Una adquisición tiene lugar cuando una compañía utiliza sus recursos de capital, como acciones, deuda o efectivo, para comprar otra, y una fusión es un contrato entre iguales que juntan sus operaciones para crear una entidad nueva.

Beneficios de la Integración Horizontal:

Los administradores que desean la integración horizontal optan por invertir los recursos de capital de su compañía en la compra de activos de otros competidores de su industria para incrementar la rentabilidad de su modelo en un solo negocio. La rentabilidad aumenta cuando la integración horizontal:

1. Baja la estructura de costos.
2. Incrementa la diferenciación del producto.
3. Apalanca mejor la ventaja competitiva.
4. Disminuye la rivalidad en la industria.
5. Aumenta el poder de negociación frente a proveedores y compradores.

Estructura de costos más bajo: la integración horizontal disminuye la estructura de costos de una compañía porque crea economías de escala cada vez más grandes. Además, le permite disminuir la duplicación de recursos de las dos compañías, por ejemplo, haciendo no necesario tener dos oficinas corporativas, dos fuerzas de ventas por separados, etc.

Mayor diferenciación del producto: la integración horizontal aumenta la rentabilidad cuando incrementa la diferenciación del producto. Por ejemplo, cuando eleva el flujo de productos innovadores que la fuerza de ventas de una compañía puede vender a sus clientes a precios extraordinarios. Además, permite que una compañía combine las líneas de producto de las compañías fusionadas de modo que pueda ofrecer a sus clientes una gama más amplia de productos que se puedan juntar en un paquete de productos. Además, se puede aumentar la diferenciación a través de las ventas cruzadas, las cuales implican que una compañía aprovecha o “apalanca” las relaciones establecidas con los clientes para que adquieran otras líneas o categorías de productos que les pueden vender.

Apalancar mejor una ventaja competitiva: en el caso de compañías que cuentan con recursos o capacidades que podrían desplegar con todo su valor en muchas geografías o segmentos del mercado, la IH podría ofrecer la oportunidad de volverse más rentables.

Menos rivalidad en la industria: cuando una compañía adquiere o se fusiona con un competidor, contribuye a eliminar el exceso de capacidad en la industria la cual, muchas veces desencadena guerras de precios. Además, se llega a coordinación tácita de precios.

Mayor poder de negociación: les permite tener mayor poder de negociación frente a sus rivales o compradores, así como incrementar su rentabilidad a costa de ellos.

Problemas de la Integración Horizontal:

Los problemas asociados a fundir las culturas muy diferentes de las compañías, la elevada rotación de administradores de la compañía adquirida cuando se trata de una adquisición hostil, y la tendencia de los administradores a calcular que serán más los posibles beneficios de una fusión o adquisición y menos los problemas que implicará fundir sus operaciones.

Integración Vertical: ingresar a otras industrias para fortalecer el modelo central del negocio:

La compañía que aplica la integración vertical ingresa a otras industrias con el propósito de apoyar el modelo de negocios de su industria “central”, es decir, la industria que es la fuente principal de su ventaja competitiva y rentabilidad. La compañía ingresa a industrias que agregan valor a sus productos centrales porque ello aumenta la diferenciación del producto y/o baja su estructura de costos, por lo cual crece su rentabilidad.

Una compañía que aplica una estrategia de integración vertical expande sus operaciones hacia atrás, ingresando a una industria que produce insumos para sus productos (integración vertical hacia atrás) o hacia adelante, ingresando a una industria que utiliza, distribuye o vende los productos de la compañía (integración vertical hacia adelante).

Para entrar en una industria, la compañía puede establecer sus propias operaciones y crear la cadena de valor que necesita para competir con efectividad en un mercado o puede adquirir una compañía que ya opera él. La integración vertical brinda a las compañías la opción de escoger en cuál industria de la cadena que llega desde las materias primas hasta el cliente desean operar y competir.

Incrementar la rentabilidad por medio de la integración vertical:

Una compañía opta por la integración vertical con el propósito de fortalecer el modelo de negocios de su actividad original o central y de mejorar su posición competitiva. La integración vertical aumenta la diferenciación del producto, baja los costos o disminuye la competencia en la industria cuando:

1. Propicia las inversiones en activos especializados que mejoran la eficiencia.
2. Protege la calidad del producto.
3. Lleva a una mejor programación.

Facilitar las inversiones en activos especializados: un activo especializado ha sido diseñado para realizar una tarea específica y su valor disminuye significativamente en su uso mejor siguiente. El activo puede ser una pieza de un equipo que tiene un uso específico en la compañía, o el conocimiento especializado o las habilidades que una compañía o sus empleados han adquirido por medio de la capacitación y la experiencia. Las compañías invierten en estos activos porque con ellos bajan su estructura de costos o diferencian mejor sus productos, lo cual permite los precios extraordinarios. Por lo tanto, los recursos especializados ayudan a una compañía a conquistar una ventaja competitiva en el nivel de negocio.

Atraco (holdup): cuando una compañía se aprovecha de otra con la que hace negocios después de que la segunda ha efectuado una inversión en activos especializados costosos para satisfacer las necesidades de la primera.

Integración controlada: cuando una compañía utiliza una mezcla de integración vertical y transacciones de mercado para un insumo dado. Por ejemplo, una compañía podría manejar una parte limitada de la producción de semiconductores y también adquirir chips de semiconductores en el mercado. Con esto evitaría la posibilidad de que la atraquen los proveedores y también incrementa su capacidad para juzgar la calidad y el costo de los suministros que compra.

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