Resumen Lambin capitulo 1 y 3, Kotler capitulo 1

[pic 2]

Contenido

1        Dirección de Marketing [Jean-JaquesLambin]        4

1.1        Capítulo 1: Función del marketing en la empresa y en una economía social de mercado        4

1.1.1        Fundamentos ideológicos del proceso marketing        4

1.1.1.1        Principio de soberanía del consumidor        4

1.1.1.2        Las dos caras del proceso de marketing        5

1.1.1.3        Polisemia: enfermedad crónica de la disciplina del marketing        5

1.1.2        Implementación del proceso de marketing        5

1.1.2.1        Marketing estratégico        6

1.1.2.2        Marketing operativo        6

1.1.2.3        Programa de marketing        6

1.1.2.4        Marketing estratégico reactivo en comparación con el marketing estratégico proactivo        7

1.1.3        Función del proceso de marketing en una economía social de mercado        7

1.1.3.1        Organización de transacciones de intercambio        7

1.1.3.2        Organización de los flujos de comunicación        8

1.1.3.3        Otros modelos de negocios        9

1.1.3.4        El marketing como un factor de democracia del negocio        9

1.1.4        Cambio en las prioridades del proceso de marketing        10

1.1.4.1        Orientación al producto: marketing pasivo        10

1.1.4.2        Orientación a las ventas: el marketing operativo        11

1.1.4.3        Orientación al cliente: marketing estratégico        11

1.1.4.4        Orientación al mercado: la gestión orientada al mercado        13

1.2        Capítulo 3: Análisis de las necesidades del cliente        14

1.2.1        Noción de necesidad genérica        14

1.2.1.1        Estabilidad de las necesidades genéricas        14

1.2.1.2        Imposibilidad de saciar las necesidades genéricas relativas        15

1.2.1.3        Necesidades latentes en relación con necesidades expresadas        15

1.2.2        Motivación del consumidor individual        16

1.2.2.1        Teoría del estímulo-respuesta        16

1.2.2.2        Noción de excitación        16

1.2.2.3        Bienestar y nivel óptimo de excitación        16

1.2.2.4        Necesidad de estímulo        16

1.2.2.5        Necesidad de placer        17

1.2.2.6        Determinantes del bienestar individual        17

1.2.3        Estructura multidimensional de las necesidades del cliente individual        18

1.2.3.1        Jerarquía de las necesidades según Maslow        19

1.2.3.2        Lista de valores de Rokeach        19

1.2.3.3        Modelo de la cadena medios-fines        19

1.2.3.4        Teoría de los valores de consumo de Sheth, Newman y Gross        20

1.2.3.5        Motivaciones del cliente industrial (B2B customer)        20

2        Dirección de Marketing [Keller Kotler]        21

2.1        Capítulo 1: La definición del marketing para el siglo XX.        21

1. Dirección de Marketing [Jean-JaquesLambin]

1. Capítulo 1: Función del marketing en la empresa y en una economía social de mercado

1. Fundamentos ideológicos del proceso marketing

Definiciones:

1. Publicidad, promoción y venta agresiva, en otras palabras, es un conjunto de instrumentos de venta particularmente agresivos, utilizados para penetrar en los mercados.

1. Conjunto de herramientas de análisis, métodos de previsión de ventas, modelos de simulación y estudios de investigación de mercado, que se utilizan para desarrollar un acercamiento prospectivo y más científico al análisis de las necesidades y la demanda.

1. Promotor y arquitecto de la sociedad de consumo, esto es, un sistema de mercado donde los individuos son comercialmente explotados por los vendedores.

El mito del poder del marketing: Estas visiones apuntan a un marketing omnipotente que no necesita satisfacer las necesidades de los consumidores, pero abundan pruebas de lo contrario.

Características del concepto de orientación al mercado:

1. Dimensión cultural (la filosofía de negocios)

1. Dimensión de análisis (el cerebro estratégico) Marketing estratégico

1. Dimensión de acción (el brazo comercial) Marketing operacional

1. Principio de soberanía del consumidor

El bienestar de la sociedad es el resultado, no tanto del comportamiento altruista, sino de la combinación de los intereses propios del comprador y del vendedor, en un intercambio voluntario y competitivo.

Adam Smith recomendó aceptar a las personas como son, pero desarrollando al mismo tiempo un sistema que haría que los individuos egocéntricos contribuyan al bien común a pesar de sí mismos.

En la raíz de la economía de mercado encontramos 4 ideas centrales:

1. Los individuos se esfuerzan por lograr experiencias gratificantes.

1. La elección individual determina qué es gratificante.

1. A través del  intercambio libre y competitivo de los individuos y las organizaciones, estos creen que podrían lograr sus objetivos de la mejor manera.

1. Los mecanismos de la economía de mercado están basados en el principio de la libertad individual, y más particularmente en el principio de la soberanía del consumidor:

“Los individuos son responsables de sus propias acciones y pueden decidir lo que es y lo que no es bueno para ellos”.

1. Las dos caras del proceso de marketing

1. Los objetivos del marketing estratégico incluyen normalmente: un análisis sistemático y continuo de las necesidades y requisitos de los grupos clave de clientes, así como el diseño y producción de un paquete de productos o servicios que permitirán a la compañía atender a los grupos selectos o segmentos de manera más eficiente que sus competidores. Al atender estos objetivos, la empresa se asegura una ventaja competitiva sustentable.

1. La función del marketing operativo involucra la organización de las políticas de distribución, ventas y comunicación para informar a los compradores potenciales y promocionar las cualidades distintivas del producto mientras reduce los costos de información.

En una economía de mercado, la función de la gestión orientada al mercado (market-driven management) es diseñar (marketing estratégico), comunicar y entregar (marketing operativo) soluciones de valor agregado a los problemas de las personas y de las organizaciones, lo que a la larga aportará un beneficio a la empresa.

...