Resumen Marketing. Proceso de Marketing

Proceso de Marketing

1. Comprender el mercado y las necesidades del cliente:

• Necesidades, deseos, demandas y ofertas de mercado.
• Hay que cuidar la miopía de marketing y las expectativas de los consumidores.

1. Diseño de una estrategia de marketing orientada a los clientes:

• Dirección de marketing: arte y ciencia de elegir mercados y relacionarse con ellos.
• Estrategia de marketing exitosa: ¿A qué clientes atenderemos (mercado meta)? y ¿Cómo podemos atenderlos de la mejor manera (propuesta de valor)?

• Diferenciación y posicionamiento.
• Propuesta de valor: beneficios/valores que promete entregar a los consumidores.

• Orientación: de producción (productos asequibles/disponibles, producción/distribución eficiente), de producto (+ calidad, innovador, mejoras continuas), de ventas (bienes no buscados, esfuerzo de ventas a gran escala), de marketing (necesidades/deseos de mercado meta), marketing social (conflictos entre los deseos de corto plazo del consumidor y el bienestar a largo plazo del mismo).

1. Preparación de un programa y un plan de marketing integrado: transformar estrategia de marketing en acciones; mezcla de marketing (4 Ps).
2. Construcción de relaciones con los clientes:

• Administración de las relaciones con los clientes:

• Valor del cliente: El valor más alto percibido por los clientes.

• Satisfacción del cliente: desempeño de un producto es igual a las expectativas del comprador.
• Relaciones gestionadas por los clientes: nuevas tecnologías, interactúan con la empresa.
• Marketing generado por el consumidor: consumidor desempeña un rol mayor en dar forma a sus experiencias de marca y las de otros consumidores.
• Gestión de relaciones con socios: trabajar con otros dentro/fuera de empresa.

1. Captar valor de los clientes:

• Valor de por vida del cliente: todas las compras que un cliente podría realizar durante toda su vida.

• Participación del cliente: compras del cliente que obtiene la empresa en sus categorías de producto.
• Valor capital del cliente: valor de por vida de todos los clientes de la empresa.
• Clasificación de los clientes: extraños (baja rentabilidad/lealtad); mariposas (rentables, no leales), amigos verdaderos (rentables y leales), percebes (leales, no rentables).

• El cambiante panorama del marketing:

1. Cambiante entorno económico: era de moderación en el consumo.
2. La era digital: más formas de aprender/relacionarse con clientes individuales.
3. Crecimiento del marketing sin fines de lucro.
4. La veloz globalización.
5. Marketing sustentable: impactos sociales y ambientales.

Capítulo  2: la empresa y la estrategia de marketing.

La planeación estratégica de toda la empresa

1. Definir la misión de la empresa: propósito orientado al mercado para satisfacer al cliente.
2. Fijación de objetivos y metas de la empresa: convertir misión en objetivos de apoyo detallados para cada nivel de gerencia.
3. Diseño de la cartera de negocios (negocios/productos de la empresa): dos pasos:

1. Análisis de la cartera actual de negocios: identificar UEN (unidades estratégicas de negocio).

• BCG: 4 tipos de UEN: estrellas (alto rendimiento/participación), vacas lecheras (bajo crecimiento, alta participación), signos de interrogación (baja participación en mercados de alto crecimiento), perros (bajo crecimiento/participación).

1. Desarrollo de estrategias para crecimiento y reducción de tamaño:

• Matriz de expansión producto/mercado: penetración de mercado (aumentar ventas sin cambiar su producto), desarrollo del mercado (nuevos segmentos para los productos actuales), desarrollo de productos (productos nuevos/modificados a mercados actuales), diversificación (iniciar/comprar negocios fuera de sus productos o mercados actuales).

1. Planeación de marketing:

• Asociar cadena de valor interna (departamentos que llevan a cabo diversas actividades).
• Asociar red de entrega de valor (proveedores, distribuidores y  los clientes).

La estrategia y la mezcla de marketing

• Estrategia de marketing: lógica para crear valor y relacionarse con el cliente.
• Estrategias:

1. Orientada hacia clientes: segmentación de mercado (dividir mercado en grupos de compradores según sus características), segmentación de mercado meta (elegir uno o más segmentos a los cuales atender), diferenciación y posicionamiento de mercado (ser 1ro en mentes de consumidores meta).
2. Desarrollo de una mezcla integrada de marketing: conjunto de herramientas de marketing (4 Ps).

Dirección del esfuerzo de marketing

1. Análisis de marketing: FODA.
2. Planeación de marketing: qué se desea hacer con cada unidad de negocio, elegir estrategias de marketing que ayuden a la empresa  a lograr sus objetivos estratégicos generales.
3. Implementación de marketing: convertir planes en acciones para lograr los objetivos.
4. Organización del departamento de marketing: organización capaz de llevar a cabo las estrategias y los planes (organización: geográfica, de gerencia de productos, de gerencia de clientes/mercado o alguna combinación).
5. Control de marketing: evaluar resultados de estrategias/planes de marketing, llevar a cabo acciones correctivas. Control operativo: implica revisar el desempeño normal contra el plan anual y efectuar acciones correctivas cuando sea necesario.

Medición y dirección del rendimiento de la inversión de marketing: rendimiento neto de una inversión de mkt dividida entre los costos de la inversión de mkt (ROI).

Capítulo 3: análisis del entorno de marketing.

Microentorno: empresa, proveedores, intermediarios de marketing, competidores, públicos y clientes. Los públicos pueden ser  financieros, gubernamentales, de medios, de acción, locales, en general e    s.

Macroentorno: Fuerzas que configuran las oportunidades y presentan amenazas para las empresas.

• Demográfico: poblaciones humanas (tamaño, densidad, ubicación, generación).
• Económico: factores que afectan el poder de compra del consumidor y sus patrones de gastos.
• Natural: recursos naturales como insumos o afectados por las actividades de marketing.
• Tecnológico: nuevas tecnologías crean mercados y oportunidades.
• Político y social: leyes, agencias gubernamentales y grupos de presión que influyen/limitan a varias organizaciones. Legislaciones empresariales promulgadas para proteger: empresas unas de otras, consumidores, intereses de la sociedad.
• Mayor énfasis en la ética y acciones socialmente responsables: comportamiento socialmente responsable y marketing con causa.
• Cultural: instituciones que afectan los valores de una sociedad como la socialización masiva, disminuida confianza en instituciones, más patriotismo y apreciación por la naturaleza, una espiritualidad cambiante y la búsqueda de valores más significativos y perdurables.

Respuesta al entorno de marketing: la posición proactiva es de trabajar por cambiar el entorno en lugar de nada más reaccionar a él.

Capítulo 4: gestión de la información de marketing para conocer los puntos de vista de los clientes.

Información: importante activo estratégico e instrumento de marketing. 

Sistema de información de marketing: personas/procedimientos para evaluar las necesidades de información. Un buen SIM equilibra la info que los usuarios desearían tener contra la que en realidad necesitan y loa que es factible ofrecer. Este supervisa el entorno de mkt.

Desarrollo de información de marketing: datos internos (recopilación)  e inteligencia competitiva de marketing (uso de información públicamente disponible).

Investigación de marketing:

1. Definición del problema y los objetivos de la investigación: orienta todo el proceso de investigación. 3 tipos de investigación: exploratoria (preliminar), descriptiva y causal (prueba hipótesis).
2. Desarrollo del plan de investigación: determinar qué información se necesita; debe describir fuentes, exponer enfoques de investigación específicos y presentarse por escrito.
3. Recopilación de datos secundarios: existentes, más rápido y a menor costo. La información debe ser relevante, precisa, actual e imparcial.
4. Recopilación de datos primarios: datos recopilados con un propósito específico.

• Enfoques:

• Observación: de situaciones, acciones y personas pertinentes.
• Por encuestas: el más utilizado y mejor estudiado para recopilación de información descriptiva.
• Experimental: más adecuada para recopilar información causal.

• Métodos de contacto:

• Correo, telef y entrevistas personales: rápido y barato + focus group.
• Investigación de mkt online: encuestas, paneles en línea, blogs, redes sociales.

• Plan de muestreo: probabilístico o no probabilístico; quiénes, cuántos y cómo.
• Instrumentos de investigación: cuestionarios e instrumentos mecánicos (monitorean el comportamiento del consumidor).

Análisis y uso de la información de marketing:

Administración de las relaciones con los clientes: CRM (software que almacena datos de los clientes).

Distribución y uso de información de marketing: introducir info en bases de datos, ponerla a disposición del usuario.

Capítulo 5: comprensión del comportamiento de compra del consumidor y de las empresas.

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