Resumen de caso Starbucks

Starbucks: conversión global rápida[pic 1]

Starbucks Corporation es una cadena internacional de café fundada en Seattle, Washington. Es la compañía de café más grande del mundo, con aproximadamente 17 800 locales en 50 países. Starbucks vende café elaborado, bebidas calientes, y otras bebidas, además de bocadillos y algunos otros productos tales como tazas y granos de café. También ofrece libros, CD de música, y películas.

Origen

• El nombre de Starbucks fue descubierto por los dueños originales cuando buscaban ideas en la historia de Seattle y escogieron el mote de un antiguo campamento minero: Starbo.
• El refinamiento posterior llevó el nombre a Starbucks, tomando en cuenta al primero compañero de Moby-Dick, el cual sintieron que evocaba al romance de los primeros marineros que comerciaban con café.
• De allí mismo nació el logo con la sirena
• Howard Schultz, actual presidente y gestor de la compañía, se incorporó a Starbucks en 1982
• A Howard Schultz se le ocurrió la idea del formato actual cuando acudió a una cafetería de Milán y se quedó fascinado con la cultura del Espresso, percibiendo su potencial en Seattle.
• En 1987, Schultz compra la compañía a sus jefes y comenzó a expandirla.

Crecimiento de Starbucks

• En 1991 ingresó a la bolsa de valores, con lo que vio incrementadas sus ventas en un 20% promedio por año
• Después de 15 años que Schultz relanzó el negocio, Starbucks creció de 17 cafeterías en Seattle, a 5689 establecimientos ubicados en 28 países.
• Según BusinessWeek, Starbucks fue una de las compañías con crecimiento más rápido
• En ese entonces, de los 4 427 establecimientos esparcidos en Estados Unidos y Canadá, aún Starbucks no estaba presente en 8 estados del territorio estadounidense; estados que luego serían cubiertos por sus establecimientos Starbucks.
• En Seattle existía un Starbucks por cada 9 400 personas y en Manhattan una por cada 12 000 personas, es decir, que tenía oportunidad de seguir creciendo.
• 400 establecimiento de los 1200 que se construyeron en el 2002 se efectuaron en países del exterior, lo que representó un 35% de participación fuera de los Estados Unidos.

Ventajas a la expansión global de Starbucks

• Tuvieron fácil acceso a mercados internacionales por asociación con inversionistas locales.
• Experiencia del equipo gestor
• Starbucks es capaz de diseñar y abrir una tienda en 16 semanas y recuperar la inversión inicial en 3 años
• Estrategia de saturar el mercado pudo generar competencia entre los mismos establecimientos de Starbucks y absorber las perdidas ya que las ventas en el corto plazo revertían la situación
• Estrategia depredadora de bienes raíces (Mayor renta a la del mercado para dejar fuera a su competencia)
• Bajos gastos en marketing; 30 millones de dólares anuales, lo cual significaba el 1% de sus ingresos.
• Reacciones de mercados en su mayoría favorables al nuevo formato de cafetería, como por ejemplo Japón que estaban de acuerdo en pagar los precios de una taza de café si el servicio era bueno.

Desventajas a la expansión global de Starbucks

• Establecimientos operados por socios locales, que les reducía los ingresos por ventas de un 50 a un 20% en participación de utilidades.
• Rechazo por parte de ciertos clientes, ya que no se sienten queridos en un lugar donde se vende café de diseñador a solo $3.00 la taza.
• Posibles recortes de los clientes actuales en sus presupuestos debido a las crisis económicas sufridas en ese entonces.
• Depresión moral y de agotamiento de personal, a pesar de que estos reciben un mejor salario que sus pares en otros negocios. El personal se encontraba descontento con los horarios de trabajos y por sueldos bajos, lo cual repercutió en la calidad del servicio e incluso el café mismo.
• Mala imagen por prácticas anti laborales (no pago de tiempos extras)
• Estrategia depredadora de raíces trajo consigo resentimiento social de sus pares.
• Riesgo de no convertirse en un lugar especial para los empleados, debido a que los salarios no están acorde con la carga de trabajo que requieran los puestos.
• El modelo requiere adaptarse a las condiciones del mercado donde opere (políticas, culturales, legales, sociales y económicas).

Innovación en Starbucks

• Starbucks buscó otros productos en sus tiendas para lograr innovar sus ofertas.
• Lanzó  la venta de sándwiches a 8.00 $, postres y música, sin un aumento significativo en las ventas.
• Instaló máquinas automáticas de café expreso en 800 lugares para acelerar el servicio.
• Ofreció tarjetas pre pagadas de Starbucks para que sean utilizadas en cajeros para deducir la compra logrando venderse 70 millones de dólares en tarjetas.
• Instaló el servicio Starbucks Express en aproximadamente 60 tiendas en los alrededores de Denver, para que puedan pagar por anticipado su pedido y pasen a la tienda recogiéndolo directamente.
• Lanzó un servicio de internet inalámbrico dentro de 1200 establecimientos de Norteamérica y Europa, con la finalidad de atraer a la generación de las personas más jóvenes, que aún no se sintiesen conformes con su formato de negocio.

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