Resumen del Caso Montgras

Resumen del Caso

Montgras es una viña chilena, con una facturación de unos $ 7 millones de dólares. Esta compañía está dirigida por el CEO Patricio Middleton el cual tiene como principal misión para su compañía posicionarla en los competitivos mercados del vino a nivel mundial, específicamente el mercado europeo y norteamericano.

A nivel mundial la industria del vino estuvo décadas dominada por países con una gran tradición y prestigio en este rubro (Francia, Italia, España, Portugal y Alemania), sin embargo, países del Nuevo Mundo (Australia, Estados Unidos, Chile, etc. ) han comenzado a participar cada vez con mayor sofisticación pasando de ser de una industria de producción artesanal a una industria de producción competitiva, apuntando cada vez más a segmentos de consumidores más exigentes y dispuestos adquirir artículos de lujo.

La situación mundial en el 2001 que enfrenta Montgras y ciertamente, todos los productores a nivel mundial que debido a ser un negocio que tuvo un rápido crecimiento y adecuadas rentabilidades ajustadas por el riesgo del negocio, es una sobreoferta de uvas, lo que generaría una sobre producción de estimada de 8.000 millones de litros, lo cual aplicando una lógica económica básica impactaría en una disminución de precio a nivel general, generando que vinos poco posicionados como los emergentes chilenos, tenga un alto riesgo de perder participación y bajar sus ingresos por venta.

Montgras, obviamente preocupado por lo mencionado anteriormente debía formular nuevas estrategias que le permitan cumplir con sus objetivos comerciales y económicos, considerando como puntos principales para su análisis la consideración del conocimiento de los consumidores de vino respecto a los productos, los socios estratégicos y canales de distribución (alianzas estratégicas) y a los países que enfocará sus esfuerzos de marketing para compañía.

Evalúe la estrategia de Marketing de Montgras. ¿Está posicionada en segmentos de mercado o va a sufrir cuando la industria entre en un período de sobreproducción?

MontGras se posicionó en el segmento de producción de vinos finos de calidad de exportación, cuyo consumo aumentaba de manera sostenida gracias a su relación precio calidad. El periodo de sobreproducción represento una oportunidad para la compañía ya que dicha situación ejercía presión sobre los precios de la franja inferior de vinos finos, donde MontGras podría aprovechar de penetrar el mercado con mayor fuerza a través de una estrategia de precios agresiva con sus marcas y líneas reserva. Además, la elasticidad de su producto le permitía lograr un margen económico levemente más elevado sin percibir una disminución en los volúmenes de venta.

Los márgenes asociados a productos Premium por lo general son mayores respecto a otras categorías de vinos, haciendo de este segmento atractivo para las marcas y la estrategia de Montgras de querer posicionar sus vinos dentro de una alta gama de vinos tiende precisamente a eso; a que su marca no sea percibida como una marca de menor valor, que entre en las categorías de productos que se están sobre produciendo.

Para esto es importante establecer los canales de distribución y venta adecuados para vinos de categorías superiores, como tiendas especializadas o restaurantes exclusivos así como poder transmitir al consumidor la experiencia de reconocer un Montgras por su exclusividad en si mismo y no solo articularla por su precio y origen.

Todo lo anterior se enmarca en una estrategia de posicionamiento de marca que tiene el objetivo de minimizar el riesgo de malos periodos de venta debido a los excesos de oferta en la industria del vino.

A su vez, dicho posicionamiento es dependiente de los socios estratégicos que tenga en la industria y sus relacionados, más específicamente con sus distribuidores específicos y competidores. Además de las complejidades anteriores se suma el hecho que el producto, por el segmento que abarca, le ha sido difícil que ha sido posicionar el vino en un segmento de mayor categoría y ha tendido a ser considerado casi como un commodity, dado lo anterior las estrategias que han formulado los minoristas que quieren llegar al cliente final siguen esa misma lógica.

Lo anterior impacta ya que si el vino es de muy baja categoría se expende en su mayoría en los supermercados, dado lo anterior el supermercado tiene incentivos a abarcar el mayor número de clientes y rotar su inventario lo máximo posible, quitándole excedente al productor al bajar el precio del producto masivamente,

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