Singapur Airlines

SINGAPUR AIRLINES

SANDRA VANDERMERWE

CHRISTOPHER H.LOVELOCK

¿Cómo podría una exitosa aerolínea internacional seguir incrementando sus volúmenes de pasajeros, contra una intensa competencia? Singapur Airlines está buscando formas de mejorar su servicio durante el vuelo, ya de un nivel elevado, y también está evaluando ciertos mejoramientos basados en la tecnología

Cuando Robert Áng. Abandono la junta de ejecutivos de mercadotecnia y mientras caminaba por la galería al aire libre para regresar a su oficina en Airlines House (el edificio de oficinas de la aerolínea), recordó lo que J.Y. Pillay, presidente del consejo de Singapur Airlines, había dicho cuatro años antes, durante la celebración del aniversario número 40 de la compañía, en 1987. “A los cuarenta años se inician los síntomas de la edad madura, y es entonces cuando se instala la complacencia”, había advertido. Áng pensó para sí mismo “Y ahora que tenemos 44,el riesgo es todavía aun mas grande si no hacemos algo para conservar nuestra imagen de una orientación al cliente”, El debate durante la junta esa agradable mañana de mayo, se había centrado en el papel de la tecnología para alcanzar esa meta.

Áng se detuvo para observar un Boeing 747-400 que estaba aterrizando. Apodado el “Megatop” debido a su extendida plataforma superior, el avión era la adición mas reciente a la ultramoderna flotilla de aerolínea. Los colores azul, blanco y amarillo de Singapur Airlines relucían brillantes bajo el húmedo calor del medio día.

Cuando Áng entro al complejo de oficinas que albergaba al equipo de sistemas mercadotecnia, se imaginó a los pasajeros que empezaban a desembarcar después de un viaje sin escala de 12 a 13 horas desde Europa. ¿Qué clase de vuelo habían tenido? ¿El largo viaje había sido bueno, reforzando la reputación de Singapur Airlines como una de las mejores aerolíneas del mundo? En ese momento la tripulación de la cabina se está despidiendo de los pasajeros y pronto darían a ellos la bienvenida a la espaciosa elegancia de la Terminal 2 en el aeropuerto Changai. Uno de los más grandes y más modernos del mundo.

Áng sabía que los logros de la compañía ya eran considerables: se había convertido en una de las 10 aerolíneas internacionales más grandes del mundo. Pero ahora, en el umbral de una nueva década, la pregunta era ¿ Singapur Airlines seguiría atrayendo crecientes números de clientes internacionales ?.

“Somos los lideres en servicios, comodidad y lujos. Nuestros clientes nos comentan que se enamoran cuando vuelan con nosotros. ¿Adónde iremos desde aquí? había sido alguno de los comentarios que se hicieron en la junta.

Para Robert Áng solo había una respuesta lógica debían satisfacer las necesidades de los viajeros contemporáneos.

Lo que significa llevar al aire la sofisticada tecnología que se encontraba en los hogares y las oficinas de los clientes.

“Se ha prestado muy poca atención a la adaptación estratégica de la tecnología a nuestro negocio”, había manifestado a sus colegas esa mañana. “Por ejemplo, los sistemas domésticos de audio son fantásticos. Pero en el aire son terribles. Debemos cerrar esa brecha en la tecnología y proporcionar a los clientes modernos servicios interesantes y útiles, basados en la tecnología”.

Todos habían escuchado con interés los puntos de vista de Áng. Su jefe, el director de planeación de mercadotecnia, había dado por terminada la junta pidiendo que ofrecieran algunas sugerencias especificas “Pero”, había advertido, “!no sugieras nada que pudiera estar en conflicto con el romance y con el soberbio servicio personal que nos han dado fama!.

ANTECEDENTES

“¿Cómo empezó todo?, era una pregunta que a diario se hacían las personas que utilizaban por primera vez los servicios de Singapur Airlines. A muchos sorprendía que una pequeña república isla, que apenas media 38 kilómetros de largo por 22 de ancho (16 x 24 millas) y con una población de 2.7 millones, pudiera tener una de las aerolíneas más grandes y con mayores utilidades del mundo. Algo más notable era las críticas elogiosas de las organizaciones de viajes aéreos. En 1990.La revista Air Transport World nombro a SIA “la aerolínea del año”, y Busines Traveler Internacional declaro a SIA “la mejor aerolínea internacional”.

LA REPUBLICA DE SINGAPUR

Justo al norte del ecuador, con un dominio de los estrechos entre Malasia e Indonesia. Singapur tenía una ubicación ideal para las rutas tanto marítimas como aéreas. Por el hecho de ser la interacción de oriente y occidente, se considera como el eje del comercio y los negocios entre los dos mundos.

En los 26 años trascurridos desde su independencia, en 1965, el país había logrado lo que los observadores consideraba un sorprendente progreso económico. El ingreso nacional perca pita había llegado a 10 450 dólar una cifra que representaba el 37% de la de suiza, que los planificadores nativos de Singapur a menudo citaban como su modelo económico. Se jactaba no solo con una de las instalaciones portuarias más grandes y más modernas del mundo, sino también con un aeropuerto del mismo Caribe, inaugurado en 1981 y ampliado en 1990.

Otros logros incluían un moderno sistema de telecomunicaciones, carreteras muy bien diseñadas y el nuevo sistema de ferrocarril transito rápido para las masas. Las fuertes inversiones en la educación y una poderosa ética de trabajo había creado una fuerza laboral bien capacitada y motivada. Para 1991, Singapur era uno de los centros de construcción y reparación de barcos más grande del mundo, el tercer complejo de refinación y distribución de petróleo y también se había convertido en un importante centro bancario y financiero.

Singapur había hecho un considerable esfuerzo para atraer empresas de alta tecnología y muchas compañías habían establecido oficinas y plantas en la isla. Los planificadores del gobierno consideraban que la tecnología era una fuerza impulsadora en la economía. A medida que continuaban los adelantos en las telecomunicaciones y Singapur Telecom seguía presionando hacia un sistema totalmente digitalizado. Los planificadores empezaron a hablar de crear una “isla inteligente”.

LA HISTORIA DE SINGAPUR AIRLINES

¿Quién habría creído que un país que apenas tenía la cuarta parte de Rhode Islán, él estado más pequeño de Estados Unidos, produciría una de las aerolíneas con mayores utilidades del mundo?.La historia de Singapur Airlines empezó oficialmente el 1 de mayo de 1947, cuando el primer vuelo programado de Malabar Airlines, procedente de Singapur, aterrizó en Penang. Cuando tanto Malasia como Singapur se independizaron a mediados de la década de los 60, el nombre de la aerolínea cambio a Malasia-Singapur Airlines. Sin embargó, pronto fue obvio que los dos países tenían diferentes prioridades. El interés primordial de Malasia era contar con una aerolínea insignia que serviría de rutas domesticas e internacionales. Pero, por el hecho de ser una pequeña isla, Singapur no necesitaban servicios domestico; en ves de ello, su meta era cubrir rutas internacionales de largas distancias. Se combino en que se podían dividir los activos y crear dos aerolíneas separadas.

Singapur Airlines voló por primera ves bajo sus propios colores en octubre de 1972.Cuando se anuncio que Malasia y Singapur habían convenido en establecer dos aerolíneas insignia separadas, el optimismo estaba matizado de incertidumbre e incredulidad. ¿Una aerolínea de un país tan pequeño podría competir en las grandes ligas internacionales?

Sin embargo, la década de los setenta parecía un buen momento para que una aerolínea se iniciara y triunfara. El notable aumento de pasajeros durante la década de los años sesenta cuando el trafico se duplicaba cada cinco años no solo prometía continuar, sino que había un numero cada ves mayor de personas en todo el mundo que viajaban a mas lugares. Además, se empezaban a introducir los excitantes nuevos jet, con un elevado nivel de desempeño. A pesar de que Singapur Airlines (SIA) era propiedad del Estado, el papel del gobierno en la determinación de la política y en la administración cotidiana era mínimo; se decía a los ejecutivos sénior que no debían esperar ningún subsidio ni un trato preferencial. Sin embargo lo que el gobierno si hacía era ofrecer a las aerolíneas extranjeras la oportunidad de operar desde Singapur, a condición de que SIA obtuviera derechos similares incluso si no los ejercía de inmediato. La nueva aerolínea presiono implacable Asia el crecimiento y la innovación. Tres meses antes de que se iniciaran las operaciones, firmo un contrato con Boeing para la entrega de dos B 747-200 con una opción sobre dos mas .Era la primera aerolínea del sureste de Asia que Asia un pedido de jumbo jets.

Singapur Airlines también se concentro en la mercadotecnia. El nombre y el logotipo de la aerolínea ---una estilizada ave amarilla---que decoraba la aleta de la cola de color azul oscuro, pronto llego a ser muy conocida en las rutas que operaba la meta era crear una aerolínea diferente que sería internacional, pero que conservaría su personalidad asiática. Lo que era màs importante, la alta gerencia insistió en que se hiciera hincapié en el servicio a los pasajeros, quienes, según recordaban constantemente al personal, eran la razón única de la existencia de la aerolínea .En un mundo donde una aerolínea se asemejaba a otra, comprendieron que la tripulación de la cabina era

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