Caso Singapure Airlines 1

Caso: Singapure Airlines

Antecedentes:

Muchos se sorprenden que este pequeño país isleño, que mide solo 38 km. de longitud y 22 km. de ancho, con una población de 2.7 millones, pueda tener una de las más grandes y rentables aerolíneas del mundo. Más aún si se tiene en cuenta que además ha sido galardonada por distintas organizaciones: “La Aerolínea del Año”, 1990, premio otorgado por la revista Air Tranport World; “La Mejor Aerolínea del Mundo por Conde Nast´s Traveller.

República de Singapur:

Algo al norte del ecuador, entre Malasia e Indonesia, Singapur tiene una buena ubicación para el desarrollo de rutas comerciales, tanto aéreas como marítimas; es el puente entre el este y el oeste.

En los 26 años que precedieron a su independencia en 1965, ha alcanzado un ingreso nacional per capita de 10450 $ (el 37 % del de Suiza), lo cual lo ha convertido en modelo económico para muchos países y estudios académicos.

El país cuenta con uno de los puertos más grandes y modernos del mundo, y su aeropuerto no se queda atrás. El sistema de telecomunicaciones del país es de avanzada, y la red de autopistas y trenes fue diseñada y construida dentro de la misma concepción de desarrollo comercial. La política de inversión del país en educación y ética en el trabajo fue muy agresiva, lo que derivó en una fuerza de trabajo muy bien preparada y motivada.

En 1991, Singapur ya era uno de los países más importantes en : industrias relacionadas con la refinería y distribución de petróleo y sus derivados, astilleros y comenzaba a perfilarse como un centro financiero de prestigio.

Historia de Singapore Airlines:

La historia de esta compañía comienza el 1 de Mayo de 1947, cuando el primer vuelo programado de Malasyan Airlines proveniente de Singapur aterrizó en Penang. Cuando Malasia y Singapur se independizaron a mediados de los 60, el nombre de la compañía se transformó en Malasya – Singapore Airlines. Sin embargo pronto ambos países demostraron tener distintas prioridades. El principal objetivo de Malasia era tener vuelos domésticos, es decir un transporte de bandera nacional que cubriera las rutas del país. Como Singapur el una pequeña isla, no tenía grandes necesidades den cuanto a rutas aéreas internas, todo lo contrario, debía desarrollar su sistema de comunicación con el exterior, por lo que su objetivo era cubrir rutas internacionales. Se acordó dividir los activos de la compañía y así se dio origen a dos nuevas líneas aéreas.

Al producirse la incertidumbre que se generó fue considerable ya que “¿Podría la aerolínea de un país tan pequeño competir internacionalmente en la liga de las mejores?

Sin embargo contaba con determinadas condiciones favorables, por ejemplo desde 1970 el crecimiento del número de pasajeros que viajaban por todo el mundo era muy alto; por otro lado, si bien la compañía era estatal, el Gobierno apenas se involucraba en ella en la dirección operativa diaria de la empresa y en el dictado de políticas.

Los directivos de le empresa sabían que no podían esperar del gobierno algún subsidio o trato preferencial, lo que sí hizo fue conceder a aerolíneas extranjeras la posibilidad de operar en Singapur siempre y cuando S.A. lo pudiera hacer en los mismos términos en sus respectivos países, por más que inmediatamente ésta no estuviera aún en condiciones de operar.

Tres meses después de que las operaciones comenzaran, en 1972, la aerolínea firmó un contrato con la Boeing ordenando dos B747 – 200, con la opción a dos más. Fue la primer línea del sudeste asiático en comprar jumbo jets.

S.A. también se concentró en los aspectos de marketing del negocio, el nombre de la aerolínea y su logo (una estilizada ave amarilla que decoraba la cola azul oscura de las aeronaves) pronto se convirtieron en sinónimo de buen servicio en las rutas que operaban. El objetivo era crear una prestigiosa aerolínea internacional que retuviera el estilo y personalidad asiáticos. La alta gerencia insistía a su staff ñeque el servicio al cliente debía ser excelente, ya que ellos eran la única razón de ser de la aerolínea; además la tripulación era el principal nexo entre la compañía y sus clientes. La idea era usar el único y auténtico recurso de la isla: la natural hospitalidad de los lugareños como arma competitiva. Sin embargo, todos sabían que a pesar de la natural condición de apertura hacia la hospitalidad, era necesario trabajar fuertemente con todos los empleados en objetivos claros que tenían que ver con:

Comunicar los objetivos de la empresa, así como su misión, su visión, valores y estrategias generales

Consolidar una cultura organizacional homogénea que permitiera fortalecer el sentimiento de pertenencia a la empresa.

Mejorar la atención de servicio al cliente, tanto del personal de a bordo como el personal que atendía a los clientes en los demás sectores.

Los estudios habían demostrado que los pasajeros respondían favorablemente cuando se les ofrecía servicios de calidad a bordo, dado que el resto de los atributos que ofrecían las aerolíneas eran iguales para todas, aunque S:A. debía ser la mejor.

S.A. fue la primer aerolínea que puso asientos reclinables completos en sus aviones. Como la compañía no integraba IATA (International Air Transport Association), sus directores iban contra todas las reglas: ofrecían tragos gratis, películas a libre elección y otros extras. La intención era posicionar la aerolínea en la mente de la gente como LA aerolínea de servicios.

A las azafatas se les ofrecían condiciones de trabajo muy ventajosas, pero a cambio debían ser la personificación de la simpatía y la predisposición. Esto era un trabajo esencial que debía fortalecer el área de Recursos Humanos de S.A. Se elegían como azafatas a las mujeres más lindas y elegantes, se les otorgaba un contrato de 5 años renovable dos veces más y luego de 15 años de servicio. Las mejores eran promovidas a trabajos seniors dentro del staff de tierra. Una agresiva campaña promocionaba el estilo de estas azafatas, vestidas por Balmain con un uniforme compuesto por una colorida túnica de batik.

Estas mujeres jóvenes debían convertirse en el símbolo de la aerolínea, su servicio y su hospitalidad.

La atención del pasajero en tierra recibía igual importancia. En 1973 se crea una subsidiaria (Singapore Airlines Transport Servicies) destinada a operar

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