Southwest Airlines

Caso 30

Southwest Airlines

Descripción

En junio de 2001, la línea aérea Southwest Airlines, en una respuesta ansiosa a las preocupaciones de los inversionistas sobre los planes de sucesión del líder de la compañía, inició una transferencia ordenada de poder y responsabilidades del que había sido por un largo tiempo el CEO y cofundador, Herb Kelleher, de 70 años de edad, hacia dos de sus protegidos de mayor confianza. James F. Parker, de 54 años, que era el consejero general de Southwest fue ascendido a CEO mientras que Colleen Barrett, de 56 años, vicepresidente ejecutivo de clientes de Southwest y quien se define a sí mismo como el favorecedor de la cultura corporativa de Southwest, se convirtió en presidente y jefe de operaciones. Sin embargo, Kelleher era la persona propuesta para ser el presidente de la Junta de Directores y la cabeza del Comité Ejecutivo y continuaría estando a cargo de la estrategia, expansión de los itinerarios hacia nuevas ciudades y los horarios de los vuelos, además de los asuntos gubernamentales e industriales para diciembre del 2003. Con los años, Kelleher había estado muy presente en la organización. Conocía los nombres de miles de empleados de Southwest y gozaba de las mejores opiniones por parte de los empleados de la compañía. Cuando tenía que atender algún asunto relacionado con los empleados, éstos le rodeaban como a una celebridad.

Cuando Kelleher obtuvo la Presidencia de la compañía en 1982, Southwest contaba con 27 aviones, 270 millones de dólares de ganancias, 2,100 empleados y vuelos a 14 ciudades. En el año 2001 Southwest estaba operando 353 aviones de propulsión a chorro con destinos a 58 aeropuertos y 57 ciudades continentales en Estados Unidos; la compañía alcanzó ganancias por 5.5 mil millones de dólares

y había sido rentable desde 1973 —un récord que no alcanzaba ninguna otra línea aérea en Estados Unidos.

En el año 2001, Southwest era la única compañía grande que llevaba pasajeros en trayectos cortos con tarifas bajas en la industria de la aviación de Estados Unidos. Las tarifas se encontraban dentro de las más bajas de la industria, consiguiendo el 90% del mercado de tarifas bajas en relación con las líneas aéreas competidoras en Estados Unidos. Desde su inicio, Southwest ha seguido una estrategia de costo bajo/precio bajo/sin pretensiones, que ofrecía en sus anuncios una sola clase de servicio a las tarifas más bajas posibles, haciendo que el viaje fuera asequible para un segmento mayoritario de la población de Estados Unidos —de ahí proviene el lema de la compañía “La libertad de volar”—. La administración de Southwest creía firmemente en el concepto de la elasticidad del precio, sosteniendo que los recortes en las tarifas harían que aumentara el tráfico de pasajeros de manera tan significativa que la erosión ocasionada por la reducción de las tarifas sería más que compensada por el aumento en las ganancias provenientes del incremento de la venta de boletos y el volumen del tráfico de pasajeros.

El objetivo mercantil de la compañía era volar entre ciudades semejantes que se encontraran a una distancia entre sí de 150 hasta 700 millas, en donde existía un potencial alto de tráfico y Southwest podría ofrecer una cantidad considerable de vuelos. Como regla general, Southwest no iniciaba servicios en un aeropuerto a menos que vislumbrara la posibilidad de originar ahí al menos ocho vuelos al día. En los últimos 10 años, Southwest ha conseguido el primer lugar de manera consistente, con la obtención del 80 al 90% en las principales rutas de ciudad a ciudad, y cuenta con un porcentaje general del 65% del mercado del tráfico de pasajeros en las 100 rutas más grandes entre las ciudades a las que vuela. Southwest transportó la mayor cantidad de pasajeros en los 100 principales mercados de Estados Unidos, a pesar de que sólo daba servicio a 40 de ellos.

Southwest fue conocida por su publicidad poco convencional y que captaba la atención, utilizándola para crear y reforzar la imagen irreverente, que apreciaba la diversión y era combativa para promover el desempeño de la compañía como “La línea aérea de tarifas bajas” o “La línea aérea que siempre está a tiempo” o sus reconocimientos Triple Crown. La administración siempre estaba en búsqueda de formas nuevas de contar la historia de Southwest, hacer que la personalidad distintiva de la compañía cobrara vida y obtener la atención de los pasajeros de aviones.

Con el pasar de los años, los empleados han consolidado una reputación gracias a la cortesía y buen trato a los clientes, dándoles el paso mientras les muestran una cara agradable a los pasajeros y ofreciendo una actitud amable y divertida. Southwest ha obtenido el lugar principal en cuanto a la satisfacción del pasajero entre las principales líneas aéreas de Estados Unidos durante 10 años consecutivos, hasta el 2000. La revista Fortune ha calificado a Southwest como la línea aérea más admirada en Estados Unidos, y una de las compañías más elogiadas en todo

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