TEMA 4. COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

TEMA 4. COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

1. Introducción

El análisis del comportamiento del consumidor es el estudio de cómo los individuos, los grupos y las organizaciones eligen, compran, usan y se deshacen de bienes, servicios, ideas o experiencias para satisfacer sus necesidades y deseos. Se refiere a la forma en que compran los consumidores finales: individuos y familias.

Es el conjunto de actividades que lleva a cabo una persona desde que tiene una necesidad hasta el momento en que se efectúa la compra y usa el producto, así como los factores internos y externos que influyen en su decisión de compra.

1. Modelo del comportamiento del consumidor

Los consumidores toman muchas decisiones de compra y la decisión de compra es el principal foco del marketing. Las grandes empresas investigan las decisiones de compra para responder a preguntas clave: qué, cómo, cuanto, dónde y por qué compra. El descubrimiento del por qué no resulta fácil, las respuestas están en la mente del consumidor, a veces ni los consumidores saben qué influye en su decisión de compra.

La pregunta central es: ¿cómo responden los consumidores a los esfuerzos de marketing que utiliza la empresa? El punto de partida es el modelo estímulo-respuesta, muestra los estímulos de marketing como estímulos que entran en la “caja negra” y generan respuestas. El profesional debe comprender cómo se han transformado los estímulos en respuestas, consta de dos partes:

1. Las características (culturales, sociales, personales y psicológicas) del comprador influyen en cómo percibe y reacciona a los estímulos.
2. El proceso de decisión influye en su comportamiento. El proceso comienza en el reconocimiento de la necesidad, búsqueda de información, decisión de compra y comportamiento poscompra.

Finalidad del estudio del comportamiento del consumidor:

• Conocer la estructura de consumo para el diseño de estrategias más efectivas.
• Identificar las necesidades actuales y futuras.
• Mejorar la capacidad de comunicación con los clientes.
• Obtener su confianza y asegurar su fidelidad.

Estimulos externos

Se transforma en...

Respuestas

Evaluar las decisiones tomadas. El modelo estímulo-respuesta

De Marketing:

• productos

- precio

• distribución

-comunicación Otros:

• económicos
• tecnológicos

• Sociales
• culturales

Caja negra del comprador: Factores:

• culturales

-sociales

• personales
• psicológicos Proceso de decisión de

compra

Comportamiento:

-actitudes y preferencias

de compra

- comportamiento de compra: qué, cuándo, dónde y cuánto compra

- lealtad a la marca

1. Características que afectan al comportamiento del consumidor

1. CULTURALES:

1. Cultura

La cultura es la causa fundamental de los deseos y del comportamiento. Los niños aprenden valores básicos, percepciones, deseos y comportamientos por la sociedad, la familia y otras instituciones. Los especialistas de marketing están constantemente intentando detectar cambios culturales con el fin de crear nuevos productos que puedan interesar al consumidor. Ej: cambio cultural hacia una mayor preocupación por la salud y el bienestar físico ha llevado a desarrollar alimentos bajos en calorías, equipamiento deportivo…

1. Subcultura

Cada cultura tiene subculturas de menor tamaño, incluyen nacionalidades, religiones, grupos raciales y regiones geográficas. Suponen un importante segmento del mercado. Toma una estrategia comercial total: integración y multiculturales con el objetivo de fomentar las similitudes entre las distintas culturas.

1. Clase social

Las clases sociales son divisiones de la sociedad, ordenadas y relativamente permanentes, compuestas por miembros que comparten valores, intereses y conductas similares. La clase social no se define sólo por los ingresos, es una combinación de la profesión, renta, nivel educativo, riqueza, etc. Ofrecen conductas homogéneas.

1. SOCIALES:

1. Grupos

Es un conjunto de dos o más individuos que comparten una serie de normas, valores y creencias y entre los que existen comportamientos interdependientes. Según la frecuencia de contacto pueden ser:

• Primarios: pequeños colectivos con una continua interacción (familia, amigos…)
• Secundarios: interacción menos continua, relaciones menos personales (asociaciones profesionales,

deportivos…)

Tipos de grupos:

• Grupos de pertenencia: influencia directa, la persona pertenece a ese grupo.
• Grupos de referencia: sirven como puntos de comparación para moldear actitudes o comportamientos.
• Los grupos de aspiración: no pertenece, pero le gustaría pertenecer. La persona se identifica con ellos, aunque no exista ningún contacto directo.
• Los grupos evitados: no se pertenece y el individuo huye de los comportamientos que puedan identificarle con ellos.

Los grupos de referencia exponen al individuo a nuevas conductas y estilos de vida, influyen sobre las actitudes y el autoconcepto del individuo y presionan en la elección de productos. La influencia varía en función del producto y marca, pero es más fuerte cuando su consumo sea visible ante aquellos a los que respeta el comprador. Los fabricantes de productos deben llegar a los líderes de opinión, son individuos que ejercen influencia sobre los demás (influencer). Tipos de influencias:

• Informativa. Se proporcionan conocimientos y experiencias.
• Normativa. Las personas aceptan las normas y expectativas aprobadas por el contexto social.
• Identificativa. Explica el uso de famosos y personajes de reconocido prestigio.

1. Familia:

Los familiares ejercen una influencia decisiva en el comportamiento de compra. La familia es la organización más importante de compra. Tipos:

• Familia de orientación (padres): orientación hacia la religión, política, economía, ambición personal…
• Familia de procreación (esposa e hijos): influencia directa en el comportamiento diario de compra. La influencia del marido o de la mujer varía en función de la categoría de producto y las fases del proceso de compra.

Tipos de personas en el proceso de compra:

• Indicador: persona que sugiere primero la idea de comprar.
• Influenciador: persona cuyo punto de vista tiene peso en la toma de la decisión final.
• Decisor: persona que decide en la decisión de compra.
• Comprador: persona que compra.
• Usuario: persona que utiliza el producto o servicio.

1. PERSONALES:

1. Edad y fase del ciclo de vida:

El comportamiento de compra está influido por la edad y por el ciclo de vida familiar. Los especialistas en marketing suelen definir su mercado objetivo en términos de fase del ciclo de vida familiar, y desarrollan productos adecuados y planes de marketing específicos para cada una de las fases. Se han producido grandes cambios en los modelos de familia.

1. Ocupación:

La profesión de una persona influye en los bienes y servicios que compra. Los especialistas en marketing tratan de identificar a los grupos de profesiones que tienen un interés en sus productos por encima de la media.

1. Circunstancias económicas:

Las circunstancias económicas condicionan la elección de los productos. Las empresas deben analizar las tendencias en gasto, la renta personal, los ahorros y los tipos de interés para adaptar su marketing a las condiciones acutales.

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