Taller de Marketing y Comercialización

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INSTITUTO PROFESIONAL AIEP

DE LA UNIVERSIDAD ANDRÉS BELLO

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BELLAVISTA, OCTUBRE  2018

Índice

1. Introducción3
2. Análisis de la industria E-commerce en Chile4

1. Amenaza de la entrada de nuevos competidores4
2. Poder de negociación de los proveedores5
3. Poder de negociación de los compradores5
4. Rivalidad entre los competidores de la industria5
5. Amenaza de producto sustituto5

1. Identificación de las variables del macroentorno 6

1. Ámbito político 6
2. Ámbito sociocultura 9
3. Ámbito económico10
4. Ámbito ambiental12
5. Ámbito legal12

1. Modelo de negocio de amazon12
2. Redefinición de la misión de amazon13

1. Propuesta de misión13

1. Redefinición de la visión estratégica13

1. Propuesta de la visión estratégica13

1. Análisis de la cadena de valor de Porter13

1. Actividades primarias13
2. Actividades de Apoyo17

1. Ventajas competitivas del modelo de negocio18
2. Estrategia competitiva más adecuada19
3. Conclusión20
4. Bibliografía21

1. Introducción

El supuesto arribo del gigante norteamericano a Chile ha desatado una serie de especulaciones con respecto a los efectos que tendría en la industria del eCommerce nacional. Algunos apuntan a la responsabilidad que tendrán los retailers chilenos de invertir en tecnología e innovación para enfrentar la dura competencia que les plantearía la llegada de Amazon. Entendamos cómo está actuando el mercado logístico nacional y cuál es el estado del comercio electrónico chileno.    

Aún no se sabe, dónde y cuándo ingresará, pero ya se está hablando del eventual arribo de la compañía Amazon a Chile y los supuestos efectos que esto tendría en la industria logística nacional. Sin embargo, el gigante norteamericano no ha confirmado aún su llegada operacional al país, dando paso a un manto de misterio, oportunidad en que distintos actores han analizado los efectos que tendría para la industria chilena.

El presente trabajo, parte con un análisis industrial de la industria del E-commerce en Chile, identifica las variables del macroentorno en base a un Pestel, realiza una propuesta de misión y visión estratégica, analiza la cadena de valor de Amazon a través de la escuela de posicionamiento de Porter e identifica su ventaja competitiva, también se propone una estrategia competitiva ante su potencial llegada a Chile mediante una matriz FODA.

1. Análisis de la Industria E-Commerce en Chile

Análisis Industrial de las cinco fuerzas de Porter

1. Amenaza de la entrada de nuevos competidores

Considerando lo atractivo que se ha vuelto el mercado online en Chile, se puede inferir

que la amenaza de nuevos competidores es alta.

Según estimaciones de la CCS, el comercio electrónico en nuestro país llegaría a cerca de US$3.700 millones durante este año 2018, un 20% más que en 2016 y se aceleraría hasta un 35% en 2018, para aproximarse a los US$5.000 millones.

Analizando en más detalle este sector industrial nos damos cuenta que, el metro cuadrado en tienda física debe rentabilizarse al máximo y así se orienta al vestuario, en tanto los canales on-line se enfocan a las otras categorías. Por ello, el comercio está materializando grandes inversiones para que las adquisiciones vía web sean fáciles y efectivas, bajo la clave de que lo que se compra llegue a tiempo al cliente, entregando así un canal diferenciado que el consumidor percibe como único. También podemos observar que en nuestro país existe imagen clara y reconocible de los participantes de la industria, destacando a Falabella, Paris y Ripley.

También hay que considerar los requisitos de capital y la inversión en tecnología que se ha realizado en la industria, como por ejemplo el uso de aplicaciones de inteligencia artificial al servicio del cliente, que son asistentes virtuales que pueden responder en cualquier momento las dudas de los clientes u otras operaciones como recomendar qué ropa comprar hasta indicaciones para invertir.

Al continuar analizando las barreras de entrada, si bien el tratado de libre comercio ha permitido el ingreso de productos importados a aranceles muy bajos, existen restricciones de carácter normativo para la entrada de ciertos productos a nuestro país, lo que puede ir desde el cumplimiento de ciertas certificaciones y requerimientos en su etiquetado, hasta no permitir su entrada.

Una restricción para los nuevos jugadores de la industria sería la incorporación de un impuesto a este tipo de transacciones, ya que posiblemente esto desincentivaría el consumo ante la amenaza de un aumento en los precios.

1. Poder de negociación de los proveedores

Para esta industria el proveedor pasaría a ser un socio de las empresas que componen la industria, ya que sin ellos no hay negocio y no hay productos que ofrecer. Por lo tanto, su poder negociador es alto. Por otra parte, hay que considerar que la experiencia del cliente está en manos de los proveedores ya que, de la calidad de sus productos depende la satisfacción percibida por el cliente.

1. Poder de negociación de los clientes

Gracias a internet los clientes cada vez tienen más poder, ya que se incrementa la información sobre los productos y la realidad del mercado. También incrementa el poder negociador porque proporciona vías más directas al cliente. También permite y da el contexto ideal para que los clientes se unan e interactúen entre ellos, con la facilidad de poder concentrarse.

1. Rivalidad entre los competidores de la industria

La rivalidad entre competidores es alta, ya que a pesar de que la tasa de crecimiento de la industria es alta en comparación a lo que crece la economía en su totalidad, la industria se encuentra concentrada en ciertos competidores con capacidades similares que luchan por el privilegio de atender al cliente, ofreciéndoles distintos beneficios otorgando a este un canal conveniente, a fin de apuntar a la rotación de stock para generar economías de escala y disminuir los costos en almacenamiento.

Hay que considerar, además, el dinamismo de la industria debido a que internet propicia la comunicación más rápida y efectiva, lo que genera que las empresas que componen el sector estén más atentas a las necesidades del cliente, considerando además que los productos ofrecidos en estas plataformas tienden a ser homogéneos entre plataformas y la diferencia está en la experiencia en la navegación y en el proceso de compra.

1. Amenaza de Producto sustituto

La tecnología propicia la aparición de nuevos negocios, dentro de ellas está la aparición y riesgo de la venta informar de imitaciones. También es una amenaza, pero no tan riesgosa la venta a través del canal físico tradicionales, catálogo o venta directa. Pero, considerando, que la preferencia por este canal de compra ha aumentado considerablemente, la amenaza de sustituto es baja, toda vez que los consumidores, ocupan esta instancia para ver físicamente el producto y luego lo compran a través de internet con el fin de aprovechar sus beneficios.

1. Identificación de las variables del macroentorno

Análisis del Macroentorno (PESTEL)

1. Ámbito Político

Para el año 2016, Chile mantiene 26 acuerdos comerciales con 64 mercados, que representan el 64,1% de la población mundial y el 86,3% del PIB global, siendo una de las economías con el mayor número de tratados vigentes, después de los bloques de la Unión Europea y el EFTA (Suiza, Liechtenstein, Islandia y Noruega), según datos de la Organización Mundial de Comercio (OMC).

Entre algunos de los tratados firmados por Chile, con las principales economías del mundo, se destacan los de Estados Unidos, China y la Unión Europea. Aunque también, Chile ha firmado tratados de libre comercio con; Australia, Canadá, Corea del Sur, Hong Kong, Malasia y Panamá.

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