Tecnicas De Proyeccion Del Mercado

TECNICAS DE PROYECCION DEL MERCADO

Introducción

En el capítulo anterior se analizaron los principales componentes del estudio de mercado de un proyecto. Debido a esto tendremos en cuenta que la estimación del comportamiento futuro de algunas de estas variables puede realizarse utilizando diversas técnicas de pronóstico las cuales serán estudiadas en este capítulo.

Cada una de estas técnicas de proyección tienen una aplicación de carácter especial por lo cual es decisiva la elección correcta de cada una de estas, tomando en cuenta factores como la validez y disponibilidad de los datos históricos, la precisión deseada del pronóstico, el costo del procedimiento, los beneficios del resultado, los periodos futuros que se desee pronosticar y el tiempo disponible para hacer el estudio son los factores más importantes a tomarse en cuenta.

La mayor dificultad al escoger uno de estas técnicas radica en la posibilidad de la ocurrencia de eventos que no hayan ocurrido anteriormente, como el desarrollo de nuevas tecnologías, la incorporación de competidores con sistemas comerciales no tradicionales, las variaciones en las políticas económicas gubernamentales, etc..

Con todo esto aclarado en este capítulo veremos la presentación y el análisis de las técnicas más importantes para la proyección del mercado, como en sus alcances y aplicabilidad.

5.1 El ámbito de la proyección

Con el fin de seleccionar correctamente uno de los métodos a seguir el analista deberá tomar en cuenta muchos factores, y este a su vez deberá expresar la información de la manera más valiosa como le sea posible.

La validez de los resultados de la proyección está íntimamente asociada con la calidad de los datos de entrada que sirvieron de base para el pronóstico.

La efectividad del método elegido se evaluará en función de su precisión, sensibilidad y objetividad.

Precisión.- porque cualquier error en su pronóstico tendrá asociado un costo. Aunque obviamente no podrá exigirse una certeza total a alguno de los métodos, sí podrá exigirse que garantice una reducción al mínimo del costo del error en su proyección.

Sensibilidad.- porque al situarse en un medio cambiante, debe ser lo suficientemente estable para enfrentar una situación de cambios lentos así como dinámica para enfrentar cambios agudos.

Objetividad.- porque la información que se tome como base de la proyección debe garantizar su validez y oportunidad en una situación histórica.

5.2 Métodos de proyección

Una manera de clasificar las técnicas de proyección consiste en hacerlo en función de su carácter, esto es, aplicando métodos de carácter cualitativo, modelos causales y modelos de series de tiempo.

- Los métodos de carácter cualitativo se basan principalmente en opiniones de expertos.

- Los modelos de pronóstico causales parten del presupuesto de que el grado de influencia de las variables que afectan el comportamiento del mercado permanece estable, para luego construir un modelo que relacione ese comportamiento con las variables que se estima son las causantes de los cambios que se observan en el mercado.

- Los modelos de series de tiempo se utilizan cuando el comportamiento que asume el mercado a futuro puede determinarse en gran medida por lo sucedido en el pasado, y siempre que esté disponible la información histórica de manera confiable y completa.

5.3 Métodos cualitativos

Estos métodos son importantes para ocasiones en las cuales los métodos cuantitativos basados en información histórica no pueden explicar por si solos el comportamiento futuro esperado de alguna de sus variables o cuando no existen suficientes datos históricos.

La opinión de los expertos es una de las formas subjetivas más comúnmente usadas para estudiar el mercado. El método Delphi es el más conocido, este consiste en reunir un grupo de expertos en calidad de panel, a quienes se les somete a una serie de cuestionarios, con un proceso de retroalimentación controlada después de cada serie de respuestas. Se obtiene así información que tratada estadísticamente, entrega una convergencia en la opinión grupal, de la que nace una predicción. El método Delphi se fundamenta en que el grupo es capaz de lograr un razonamiento mejor que el de una sola persona, aunque ésta sea experta en el tema.

Una técnica similar al método Delphi es la conocida como consenso de panel que se diferencia de aquella en que no existen secretos sobre la identidad del emisor de las opiniones, y en que no hay retroalimentación dirigida desde el exterior.

Este método se basa en la suposición de que varios expertos serán capaces de producir un pronóstico mejor que un sola persona, no existen secretos y estimulación la comunicación.

El peligro del método reside en la posibilidad de que emerja un grupo dominante que anule la interacción adecuada y se logre un consenso por su capacidad de argumentación y no por la validez de la misma.

Un método mas sistemático es el de investigación de mercado, que se usa principalmente para la recolección de la información relevante para ayudar a la toma de decisiones.

Para realizar el muestreo existen dos métodos:

El probabilístico.- en el que cada elemento elegible tiene la misma probabilidad de ser muestreado.

El no probabilístico.- en el la probabilidad de ser elegible no es igual para toda la población muestral.

En este sentido se requiere una estratificación previa a la toma de encuesta, para determinar el espacio muestral. La estratificación consiste en a aquellos que efectivamente usan el servicio propuesto.

El calculo del tamaño de la muestra es fundamental para la confiabilidad de los resultados. Para realizar estos cálculos de la muestra se puede utilizar la siguiente formula:

n = σ2 Z2

e2

donde n es el tamaño de la muestra, σ2 es la desviación estándar, Z el valor critico de la distribución normal para un nivel de confianza deseado, y e2 el nivel de error maxim opermitido.

El valor de Z se obtiene de una tabla de probabilidades de una distribución normal y se conoce como el numero de errores estándar asociados con el nivel de confianza.

La aplicación de un cuestionario a la muestra busca medir acitudes y comportamientos esperados del mercado. Para ello es conveniente aplicar lo que se denomina técnica estructurada, que consiste en facilitar respuestas breves, simples especificas y con opciones limitadas.

La teoría ofrece cuatro formas básicas para elaborar escalas o mediciones en ciencias sociales: nominal, ordinal, de intervalos y proporcional.

La nominal consiste en solicitar al encuestado que mencione por ejemplo, la marca que usa de un determinado producto, el medio de difusión donde vio la publicidad o donde lo compro.

El ordinal consiste en solicitar al encuestado que ordene datos de acuerdo con su preferencia personal, calificando lo en una escala de valores dada.

La escala de intervalos permite hacer comparaciones cuando se preguntra acerca de la edades, los ingresos, o cuando el encuestado tiene una visión calara pero no exacta de su respuesta.

La escala proporcional se aplica cuando se desea explicitar mediciones como volumen, peso o distancia.

En general las encuestas se emplean en la medición de volúmenes esperados de venta, preferencias de calidad y precio, hábitos de compra, etc..

La investigación de mercados basada en muestreo no probabilístico se puede tipificar en tres categorías:

Muestreo de estratos.- se predetermina en estrato de la población según los intereses particulares de la investigación.

Muestreo de conveniencia de sitio.- se predetermina el lugar donde se aplicara la encuesta, según donde se estima estará presente el consumidor objeto del interés de estudio.

Muestreo de bola de nieve.- se encuesta en una primer estancia al azar, usando las respuestas obtenidas como elementos referenciales para una encuesta posterior mas dirigida.

Entre otros métodos se encuentran: el método pronósticos visionarios y el método cualitativo analizado de la analogía histórica.

5.4 Modelos causales

Intentan proyectar el mercado sobre la base antecedentes cuantitativos históricos; para ello, suponen que los factores condicionantes del comportamiento histórico de alguna o todas las variables del mercado permanecerán estables.

Los modelos causales de uso más frecuente son el modelo de regresión, el modelo económico y el modelo de insumo – producto llamado también método de los coeficientes técnicos.

Las causales explicativas se definen como variables independientes y la cantidad demandada, u otro elemento del mercado que se desea proyectar, se define como variable dependiente. La variable dependiente, en consecuencia, se explica por la variable independiente.

5.4.1Modelo de regresión

Permite elaborar un modelo de pronóstico basado en estas variables, el cual puede tener desde una hasta n variables independientes. Sin embargo la elección del número de variables independientes depende del total de observaciones obtenidas para la variable dependiente y cada una de las explicativas.

Existen dos modelos básicos de regresión: el modelo de regresión simple o de dos variables y el modelo de regresión múltiple. El primero indica que la variable dependiente se predice sobre la base de una variable independiente, mientras que el segundo indica que la medición se basa en dos o más variables independientes. En ambos casos, aunque los valores de la variable independiente pueden

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