Tema 1 Direccion Estrategica

TEMA 1

LA NATURALEZA DE LA DIRECCIÓN ESTRATÉGICA

1. LAS DECISIONES ESTRATÉGICAS

El entorno cada vez es más cambiante, complejo y hostil. Hay una necesidad permanente de adaptación de la empresa a los cambios de su entorno. La solución a esta necesidad es el proceso de dirección estratégica.

EL CONCEPTO DE ESTRATEGIA

El concepto de estrategia empresarial surge en los años 60, y ha ido evolucionando. Una primera y clásica definición es la Andrews, que la define como: el patrón de los principales objetivos, propósitos o metas y las políticas y planes esenciales para lograrlos, establecidos de tal manera que definan en qué clase de negocio la empresa está o quiere estar y qué clase de empresa es o quiere ser.

Hax y Majluf consideran que el concepto de estrategia es de carácter multidimensional ya que “abarca todas las actividades críticas de la empresa, proporcionándola un sentido de unidad, dirección y propósito así como facilitando los cambios necesarios inducidos por su entorno”.

Consideran que la estrategia se convierte en la estructura fundamental a través de la cual una organización puede definir su continuidad y su adaptación a un entorno cambiante.

La estrategia es la forma de vincular la empresa con su entorno. El entorno influye en la empresa condicionando sus decisiones, esta también forma parte del entorno de otros competidores condicionándoles con sus decisiones. La estrategia que una empresa elija, no sólo trata de dar una respuesta al entorno sino que también trata de moldear el entorno a su favor. Es necesario que haya otras empresas o agentes que compitan con la empresa por los recursos, clientes, por la rentabilidad y el éxito a través de sus propias estrategias.

Todas las decisiones estratégicas tienen en común que tratan de hacer que la empresa sea más competitiva, significa ser más rentable. La forma en que cada empresa consigue ser más competitiva refleja el contenido de la estrategia seguida.

El indicador claro de que una empresa está teniendo éxito con su estrategia es que obtiene una rentabilidad superior a la de sus competidores.

¿Para qué quiere la empresa ser más competitiva, es decir, más rentable? Los beneficiarios del éxito son, en primer lugar, sus propietarios que pueden ver aumentado el valor de las inversiones realizadas. También en todos los demás grupos de personas que se relacionan con ella y que llamaremos “grupos de interés”. Entre ellos están los directivos, los trabajadores o la sociedad en general.

El contenido de las decisiones estratégicas se refiere a las siguientes cuestiones:

- La dirección a largo plazo.

- La búsqueda de un ajuste mutuo entre la empresa y el entorno.

- La creación de oportunidades mediante la generación, mejora y explotación de los recursos y capacidades organizativas.

- La definición del campo de actividad, es decir, la identificación de los negocios en los que va a competir. Esta es probablemente la decisión más puramente estratégica porque va a condicionar el resto de actuaciones.

- Hacer que la empresa sea más competitiva.

- Los beneficiarios de dicha rentabilidad son los propietarios de la empresa, en primer lugar, así como otros grupos de interés que participan directa o indirectamente en ella.

Estos contenidos hacen que las decisiones estratégicas tengan una serie de características específicas:

- Su naturaleza es compleja.

- Son adoptadas en condiciones de alta incertidumbre, dado el carácter dinámico y complejo del entorno.

- Afectan al conjunto de decisiones de la empresa.

- Requieren de un planteamiento integrado de la organización.

- La red de relaciones exteriores, es un elemento básico para el éxito.

- Suelen requerir cambios en las organizaciones, que no siempre son fáciles de gestionar.

NIVELES DE LA ESTRATEGIA

Existen 3 niveles de definición de estrategias, correspondientes a distintos niveles jerárquicos. Los 3 niveles aparecen claramente diferenciados en empresas diversificadas, actúan con distintos productos o mercados; es posible distinguir la actuación global de la empresa, respecto de su comportamiento específico en cada una de estas actividades. En empresas que desarrollan una única actividad, los dos primeros niveles se solapan.

a) Estrategia corporativa o de empresa

Primer nivel. Trata de fijar la orientación básica de la empresa en su conjunto. Implica una visión global de la empresa. La definición de la misión y los objetivos, ajuste entre empresa y su entorno, relación con los agentes externos, búsqueda de oportunidades para la creación de valor, definición de los negocios en los que se quiere participar… son algunas de las principales cuestiones de las que se ocupa la estrategia corporativa.

La estrategia corporativa tiene una singularidad especial en una empresa diversificada, constituyendo el plan general de actuación directiva. Está especialmente referida a las decisiones para establecer posiciones en industrias diferentes y a las acciones que usa para dirigir sus negocios diversificados.

De especial relevancia es la búsqueda de sinergias, es decir, la creación de valor por la integración y complementariedad de las distintas actividades de la cartera de negocios más allá de los resultados individuales de cada negocio.

b) Estrategia competitiva o de negocio

Segundo nivel. Trata de determinar cómo competir mejor en un conjunto de actividades, negocios o unidades estratégicas de negocio. La cuestión principal es cómo construir una posición competitiva mejor. La creación y el mantenimiento de una ventaja competitiva, creación, mejora y explotación de recursos y capacidades valiosos son los elementos clave en este nivel.

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