Dirección Estratégica. Tema 1

1. Las decisiones estratégicas

La actividad empresarial se desenvuelve, en la actualidad, en un medio cada vez más competitivo y dinámico, haciéndose preciso afrontar las respuestas que la empresa tiene que dar para su supervivencia en dicho entorno. Esta necesidad es lo que se intenta abordar con la estrategia empresarial.

1.1. Concepto de estrategia

La estrategia es la estructura fundamental por medio de la cual una organización puede definir su continuidad vital, facilitando al mismo tiempo, su adaptación a un entorno cambiante.

Existen muchas acepciones de lo que es estrategia, pero a partir de Hax y Majluf (1997) se considera la estrategia desde un punto de vista integrador como una disciplina multidimensional que abarca todas las actividades críticas de la empresa. Este punto de vista nos hace ver la estrategia como una forma de ligar la empresa con su entorno para que interactúen mutuamente.

¿Qué decisiones se pueden considerar estratégicas?. Pueden ser diversas: la definición de las actividades a las que se va a dedicar la empresa, una fusión, entrar en nuevos negocios, expandirse a mercados internacionales…¿Qué tienen en común?: conseguir que la empresa sea más competitiva. ¿Para qué quiere ser rentable?. Para beneficio de los propietarios y de grupos que se relacionan con ella.

El contenido de las decisiones estratégicas hacen referencia a varios conceptos como:

• Dirección a largo plazo

• Búsqueda de un ajuste entre la empresa y el entorno

• Orientación hacia la creación de oportunidades a través de la generación, mejora y explotación de los recursos y capacidades organizativas de las empresas (las presentes y las que puedan surgir).

• Definición del campo de actividad

• Intento de hacer que la empresa sea más competitiva

• Beneficiar a los propietarios de la empresa y otros grupos de interés

Por otro lado, las características de las decisiones estratégicas son (entre otras):

• De naturaleza compleja

• Son adoptadas en condiciones de alta incertidumbre

• Afectan al conjunto de las decisiones de la empresa

• Necesitan un planteamiento integrado de la organización

• Un elemento básico para el éxito de la estrategia: la red de relaciones exteriores

• Requieren cambios en las organizaciones.

1.2. Niveles de la estrategia

Se suelen considerar tres niveles de definición de estrategia; que se corresponden directamente con los distintos niveles jerárquicos de la organización y a los que se le asignan competencias en la toma de decisiones.

Sus características son:

Corporativo o de Empresa. Es el nivel más alto de la estrategia y trata de definir la misión de la empresa (campo de actividad, dar una visión global de la organización, hacer los ajustes con el entorno). En las empresas multiactividad, la dirección estratégica a nivel corporativo hace especial hincapié en establecer las posiciones en los diferentes negocios (abrir o cerrar líneas de negocio, buscar sinergias entre ellos, evaluar los resultados de cada negocio, etc.).

Nivel Competitivo. ¿Qué busca conseguir?. Una mayor eficiencia y por tanto una mayor competitividad en los diferentes negocios, o unidades estratégicas de negocio. Este nivel es necesario en empresas con actividades variadas, ya que la heterogeneidad de las actividades hace inviable la definición de una estrategia única para todas sus ramas.

Funcionales. Es una concreción de la estrategia de negocios y se centran en cómo usar y dedicar los recursos y habilidades dentro de cada área funcional de cada negocio o unidad estratégica, para maximizar la productividad de dichos recursos.

Se puede aplicar a las siguientes áreas funcionales: producción, marketing, financiación, RR HH y tecnología

Estas tres estrategias se deben ver como tres formas de afrontar el incremento de competitividad de la empresa. Además todos los niveles están interrelacionados tanto en sentido ascendente como en descendente y por lo tanto han de ser congruentes entre ellos. Por ello ha de existir comunicación entre niveles estratégicos para mantener la coherencia del plan estratégico.

2. El proceso de Dirección Estratégica y su responsabilidad

Secuencia que, partiendo del enfoque racional, pretende establecer una serie de fases que ayudan a determinar, elegir e implantar aquella estrategia más adecuada, dadas las circunstancias del entorno.

2.1. Las fases del proceso de dirección estratégica

De acuerdo con el grafico siguiente y como síntesis de las distintas aportaciones de autores, tenemos tres fases: análisis estratégico, formulación de estrategias e implantación de estrategias.

¿Qué características tiene este proceso?. Es un procedimiento racional, deliberado e intencional para la toma de decisiones estratégicas.

2.2. Responsabilidades de las decisiones estratégicas

¿A quién le corresponde diseñar las decisiones estratégicas y qué funciones tiene? La dirección estratégica tiene varios niveles de decisión y en cada nivel existe, como responsable, un grupo jerárquico diferente:

Primer nivel. Las decisiones estratégicas corporativas son tomadas por la alta dirección

Segundo nivel. En las decisiones de la estrategia competitiva, se distingue entre:

o Empresas diversificadas. El responsable será el director de área de negocio correspondiente.

o No diversificadas. El responsable de las decisiones será el máximo directivo que hallemos en la firma.

Tercer nivel. Los directivos funcionales serán los facultados de concretar y orientar las estrategias funcionales (marketing, finanzas, RRHH, operaciones…).

Otros dos órganos a destacar:

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