Сaso Nike

NIKE

Nike arrancó su carrera en 1962. Originalmente se llamó Blue Ribbon Sports y la empresa se concentraba en proveer calzado deportivo de alta calidad diseñado por deportistas para deportistas. Su fundador, Philip Knight, pensaba que los zapatos de alta tecnología para los corredores podían fabricarse a precios competitivos si se importaban del extranjero. El compromiso de Nike con el diseño de calzado innovador para los deportistas serios le ayudó a generar un culto de seguidores entre los consumidores estadounidenses.

Nike creía en una "pirámide de influencia" donde las preferencias de un pequeño porcentaje de los deportistas de mayor rango influirían en las decisiones de adquisición de producto y de marca de los demás. Sus campañas de marketing siempre han incluido a deportistas destacados. Su primer portavoz, el corredor Steve Prefontaine, sostenía una actitud irreverente que encajaba con el espíritu de la empresa.

En 1985, Nike contrató como portavoz al entonces defensa novato Michael Jordan, quien aún era una promesa, pero ya mostraba un rendimiento superior. La apuesta de Nike valió la pena: la línea de zapatos para baloncesto Air Jordan voló de los anaqueles y los ingresos de Nike se incrementaron en más de $100 millones tan sólo en el primer año. Como dijo un reportero: "Pocos profesionales de marketing han podido identificar y contratar de manera tan confiable deportistas que trascendieron en su deporte con tanto impacto".

En 1988, Nike transmitió los primeros anuncios de su campaña publicitaria de $20 millones "Just Do lt". Esta campaña, que en total incluyó 12 comerciales de televisión, desafió sutilmente a una generación de aficionados al deporte a perseguir sus metas. Era una manifestación de la actitud de Nike de adquirir poder por medio de los deportes.

A medida que Nike empezó a expandirse en el extranjero, se dio cuenta de que sus anuncios al estilo estadounidense eran considerados demasiado agresivos en Europa, Asia y Sudamérica, además de que debía “autentificar" la marca en otros países, por lo que se concentró en el fútbol (un deporte conocido corno soccer en Estados Unidos) y se convirtió en patrocinador activo de ligas  juveniles,  clubes locales y equipos nacionales.  Sin embargo, para que Nike construyera su autenticidad dentro de las audiencias futbolísticas, los consumidores deben ver a los deportistas profesionales usando sus productos, especialmente los deportistas ganadores.

La gran oportunidad de Nike llegó en 1994, cuando equipo brasileño (el único equipo nacional para el que Nike tenía un patrocinio real) ganó la Copa Mundial de Fútbol. Esa victoria transformó la imagen internacional de Nike de una compañía de calzado deportivo en una marca que representaba emoción, lealtad e identificación. La nueva alianza con el fútbol ayudó a fomentar el crecimiento de la marca a nivel internacional y, en 2003, los ingresos del extranjero sobrepasaron por primera vez los ingresos generados en Estados Unidos. En 2007, Nike compró Umbro, un fabricante británico de calzado, ropa y equipamiento de fútbol. La adquisición convirtió a Nike en el proveedor principal de más de 100 equipos profesionales alrededor del mundo e incrementó la autenticidad y presencia internacional de la marca en el fútbol.

La empresa vendió Umbro en 2012 por $225 millones.

En años recientes. los esfuerzos internacionales de Nike se han enfocado en los mercados emergentes. Durante los Juegos Olímpicos de verano de 2008 celebrados en Beijing, Nike concentró sus esfuerzos en China y desarrolló una fuerte estrategia de marketing que debatió contra el patrocinio oficial de Adidas de los propios Juegos Olímpicos.  Nike recibió un permiso especial del Comité Olímpico Internacional para transmitir anuncios con deportistas olímpicos durante los juegos. Además, patrocinó a varios equipos y atletas, incluyendo a la mayoría de los equipos chinos.  Esta estrategia de aplicar un patrocinio fuerte logró que las ventas en la región asiática crecieran 15 por ciento.

Además de su expansión en el extranjero, Nike ha logrado ampliar la presencia de su marca hasta abarcar muchas categorías atléticas y deportivas, incluyendo calzado deportivo, ropa y equipamiento.  También continúa asociándose con deportistas, entrenadores, equipos y ligas de alto perfil y gran influencia con la finalidad de adquirir credibilidad en esas categorías. Por ejemplo, contrató a María Sharapova, ¡Roger Federer y Rafael Nada!  para impulsar su línea de ropa y equipo para practicar el tenis. ¡Algunos consideraron el famoso encuentro entre Roger Federer y Rafael Nada!  -ambos vestidos de pies a cabeza con productos de Nike en Wimbledon 2008 un comercial de Nike de cinco horas valorado en S10.6 millones.

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