El Gobierno Corporativo Y La Comunicación

COMUNICACIÓN Y GOBIERNO CORPORATIVO

El Gobierno Corporativo es el sistema por medio del cual las empresas son dirigidas y controladas. Su estructura especifica la distribución de los derechos y responsabilidades entre los diferentes participantes de la misma, tales como dirección, gerencia, accionistas, empleados y otros agentes económicos que mantengan algún interés en la empresa. Con esta múltiple participación de personas, se hace necesaria una correcta y fluida comunicación.

El concepto de Corporate Governance no es nuevo, pues su implantación se debe, principalmente, al Crack de la Bolsa de Nueva York en 1929. Actualmente, la unificación de criterios en relación con los mercados financieros, resulta fundamental para promover la globalización, el intercambio de bienes y servicios y superar los obstáculos que suponen diferentes sistemas jurídicos y económicos.

El Gobierno Corporativo, entre otras funciones, establece los objetivos de la empresa, los medios para alcanzarlos y la forma de evaluar y hacer un seguimiento a su desempeño. Pero además, tiene otro objetivo muy importante: evitar la manipulación de información.

Esta desinformación sucede, a menudo, en la comunicación financiera, ya que algunas entidades presentan unos excelentes resultados, dejando a un lado la ética y ofreciendo datos manipulados a su conveniencia. El Gobierno Corporativo vela, entre otras cosas, para que esto no ocurra, siendo una de sus armas más efectivas la comunicación.

La comunicación en el Gobierno Corporativo ha de ser transparente para que los inversionistas tengan confianza e interés en seguir invirtiendo. Esta es la conclusión a la que numerosos expertos llegaron tras los escándalos financieros conocidos a raíz del caso Enron. De hecho, tras este suceso, hubo reformas legislativas para reforzar la transparencia informativa de las sociedades cotizadas y para incrementar la protección y la confianza de los inversores.

Evidentemente, las empresas necesitan comunicarse con las personas interesadas en la evolución de sus negocios, ya que ello facilita la consecución de sus objetivos financieros, económicos, comerciales, políticos o sociales. La comunicación suele producirse a través de comunicados de prensa, noticias en revistas especializadas o las reuniones con analistas financieros.

Hoy en día, esto no es suficiente.

La transición hacia un nuevo modelo de comunicación está marcada por la llegada de Internet, ya que ha supuesto mayor facilidad para incrementar la transparencia informativa de la empresa y mejorar la comunicación con los terceros interesados.

En resumen, las tecnologías de la información y la comunicación están alterando el medio y los modelos de comunicación entre sociedades capitalistas e inversores. El gobierno corporativo no puede permanecer al margen de este proceso. Internet, por ejemplo, ofrece diversas opciones para mejorar la imagen de las compañías e implicar a los accionistas en el control y en las prácticas efectivas de buen gobierno.

El Gobierno Corporativo debe tener un compromiso real de la empresa y de sus accionistas. En este sentido, una buena opción es habilitar un entorno digital que facilite el diálogo y la comunicación entre ambos y que contribuya a fidelizar a los inversores y a los gestores.

Bases conceptuales de gobierno corporativo.

El concepto de gobierno corporativo se refiere al conjunto de principios y normas que regulan el diseño, integración y funcionamiento de los órganos de gobierno de la empresa, como son los tres poderes dentro de una sociedad: los Accionistas, Directorio y Alta Administración. En español se utiliza también gobernanza corporativa, gobernanza societaria y gobierno societario. (Salvochea, Ramiro. Mercados y Gobernancia. La revolución del "Corporate Governance", 2012).

Un buen Gobierno Corporativo provee los incentivos para proteger los intereses de la compañía y los accionistas, monitorizar la creación de valor y uso eficiente de los recursos brindando una transparencia de información.

"Lo importante es destacar que el gobierno corporativo no es un instrumento individual sino más bien un concepto que incluye el debate sobre las estructuras apropiadas de gestión y control de las empresas. También incluye las reglas que regulan las relaciones de poder entre los propietarios, el consejo de administración, la administración y, por último, pero no por ello menos importante, partes interesadas tales como los empleados, los proveedores, los clientes y el público en general". (N.R. Narayana Murthy, presidente del Comité sobre Gobierno Corporativo, Junta de Valores y Bolsas de India, 2003).

El concepto apareció hace algunas décadas en los países más desarrollados del oeste de Europa, en Canadá, los Estados Unidos y Australia, como consecuencia de la necesidad que tenían los accionistas minoritarios de una empresa de conocer el estado que guardaba su inversión; esto es, querían saber qué se estaba haciendo con su dinero y cuáles eran las expectativas futuras. Esto hizo que los accionistas mayoritarios de un negocio y sus administradores, iniciaran un proceso de apertura de la información, al mismo tiempo de profesionalización y transparencia en el manejo del mismo.

En el mundo, el mercado de valores, los fondos de pensiones, sociedades mutualistas, compañías de seguros, sociedades de capital de riesgo y otros similares, forman parte importante del sistema financiero y las necesidades de información sobre su inversión han sido definitivas en la incorporación a las empresas de las llamada mejores prácticas corporativas.

Comunicación corporativa y gestión de stakeholders.

Se entiende como un stakeholder corporativo al actor que afecta o puede ser afectado por las actividades de una organización. Este término fue utilizado por primera vez en 1963 en el Stanford Research Institute, conceptualizado como grupos sin cuya participación la organización podría dejar de existir.

Más adelante a mediados de los años ochenta, el profesor estadounidense de administración de negocios, R. Edward Freeman fue uno de los académicos que se destacó por desarrollar la “Teoría de los Stakeholders”, la cual se enfoca en la gestión organizacional y en la ética en los negocios, con énfasis en los valores y en la moral en una organización.

De la teoría a la práctica

Desde el enfoque tradicional, las organizaciones (empresas) dependen de sus accionistas, socios o dueños; pues en teoría son quienes hacen los aportes económicos financieros para que puedan ponerse en marcha y desarrollarse. Luego, gracias a la función de los proveedores, los trabajadores producen lo que será comercializado y generará los ingresos que permitan reiniciar el ciclo. Sin embargo, estos cuatro actores (inversionistas, proveedores, trabajadores y clientes) no son los únicos que realmente participan en este proceso.

En realidad existen muchas otras partes que actúan directa o indirectamente e influyen en el transcurso de las actividades de una organización: desde organismos gubernamentales, las comunidades, los futuros empleados, los futuros y potenciales consumidores o las familias, sin dejar de mencionar a la competencia.

Sobre la base de ello, la “Teoría de los Stakeholders” propuso que para la formulación de una adecuada planificación estratégica de los negocios se debe tomar en consideración a las “otras partes”, pues pueden aportar beneficios o generar pérdidas (de cualquier tipo) a la empresa.

Un uso adecuado

Etimológicamente, la palabra viene del inglés stake (apuesta) y holder (poseedor); por lo que puede inferirse que un stakeholder es una persona o conjunto de personas que han realizado una “apuesta” (inversión) en una organización. Desde esta perspectiva, puede entenderse por qué afecta o puede ser afectado, pero sólo desde un punto de vista económico/financiero.

No obstante, el término stakeholder ha sido confundido y muchas veces mal utilizado dentro del contexto empresarial. El uso común ha sido asumirlo como “públicos de interés” para la empresa, que implícitamente denota que existen algunos que no lo son; lo que a su vez es errado y peligroso desde el enfoque de la Comunicación Corporativa.

Para las organizaciones, absolutamente todos son públicos a los que interesa transmitirles un mensaje, así sea que en la actualidad no exista una relación directa o indirecta; pues los no clientes son clientes potenciales, por ejemplo.

Comunicacionalmente, stakeholders son todas aquellas personas e instituciones que se encuentran dentro del entorno organizacional, y no sólo con los que se tengan vínculos vigentes. La generación de imagen corporativa es un proceso constante y multidisciplinario, y por lo tanto debe articularse dentro del Plan de Negocios con una visión estratégica de la comunicación.

Los stakeholders son en realidad “públicos objetivo” para la Comunicación Corporativa, y por ello la organización debe dirigirse a cada uno de ellos de una manera particular, con un mensaje acorde con sus necesidades de comunicación y con metas de imagen claramente diferenciadas.

En este sentido, la gerencia comunicacional debe hacer -y promover- un uso correcto, tanto conceptual como contextualmente del término stakeholder, desterrando en lo posible la noción errada que discrimina, jerarquiza y/o menosprecia a públicos que -si en este momento no tienen un papel protagónico-

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