PSICOLOGÍA APLICADA A LA PUBLICIDAD
carlosncResumen19 de Noviembre de 2019
14.343 Palabras (58 Páginas)173 Visitas
PSICOLOGÍA APLICADA A LA PUBLICIDAD
TEMA 1
INTRODUCCIÓN A LA PSICOLOGÍA APLICADA
1.Historia de la psicología aplicada
La psicología es la ciencia que estudia la conducta y para ello utiliza el Método Científico, que consta de los siguientes pasos:
- Recogida sistemática de datos: Observación
- Elaboración de Teorías: Explicación
- Formulación de hipótesis: Predicción
- Comprobación de hipótesis
Su objeto de estudio es la conducta humana, tanto la observable como la no directamente observable (procesos mentales).
Esta conducta se considera aprendida, es decir, no innata. Los principales objetivos de la psicología científica son:
-Descripción: se recopilan datos acerca de la conducta para tener una imagen de estos fenómenos, y se intentan medir dentro de las posibilidades. -Clasificación: una vez se recopila la información se intenta agrupar según sus características. -Explicación: consiste en proponer hipótesis que son sometidas a pruebas para poder ser verificadas. -Predicción: si la hipótesis resulta acertada, se intentará ser capaz de descubrir lo que sucederá en esta situación o en otras similares. Por ejemplo, si ver películas de guerra aumenta la agresividad de los niño, podríamos predecir que si tiene padres con actitudes agresivas también tendrá el mismo efecto en ellos. -Modificación de la conducta: se aplican los conocimientos para intentar resolver los problemas planteados, logrando así el control sobre la situación y la capacidad para modificar la conducta. |
1.1 ¿Cuándo surge la psicología y la psicología aplicada?
La psicología como ciencia surge a finales del siglo XIX, en Alemania. Aunque la, aplicación de la psicología a la publicidad comienza con Scott a principios del siglo XX. Pero la psicología aplicada que encontramos en la actualidad comienza con B. Watson John, quien aplicó los conocimientos psicológicos al ámbito de la publicidad y la venta. Pasó así a ser psicología aplicada, convirtiendo a los consumidores en los sujetos experimentales y al propio mercado en el laboratorio. Aplicando el conductismo a este ámbito, e intentando controlar la conducta de los consumidores. |
Tema 2. Procesos psicológicos básicos: percepción y atención
PERCEPCIÓN
1.El proceso de percepción
La sensación es la reacción subjetiva ante la llegada de un impulso nervioso al cerebro originado por un estímulo. Para que los estímulos que llegan a nuestros receptores produzcan sensaciones es necesario que pasen el filtro de la atención. La percepción va más allá, consiste en interpretar estas sensaciones y darle un significado. Por lo que diríamos que la percepción es un proceso complejo que se inicia cuando un estímulo impacta en los receptores sensoriales, al cual hay que prestarle atención y después darle un significado, interpretarlo. La percepción es necesariamente subjetiva. No hay percepción sin atención. Tiene carácter sensorial, selectivo e interpretativo.
-Umbral absoluto: Es la cantidad mínima de un estímulo para que sea percibido.
-Umbral diferencial: Es la intensidad mínima que tiene que tener un estímulo para que pueda ser percibido y distinguirse de otros.
- Organización Perceptiva: Leyes de la Gestalt
Según esta Escuela, las sensaciones son separadas e independientes, pero las
percepciones son globales y unitarias. Consideran que las formas se organizan como estructuras y que los humanos somos capaces innatamente de formar configuraciones mentales a partir de nuestros sentidos. La principal idea de la Gestalt se podría resumir en la frase: El todo es no es más que la suma de las partes”, de esta forma cuando experimentamos diversos estímulos no los captamos como sensaciones separadas, sino que tendemos a organizarlos en grupos y percibirlas como un todo integrado.
Estos psicólogos demostraron que la forma en la que percibimos (visual y
auditivamente) se rige por una serie de normas.
➢ Cierre: tendemos a ignorar las discontinuidades y las percibimos como un todo, es
decir, llenamos los vacíos de la estimulación visual y auditiva proceso ándolos como
figuras cerradas y completas. Aunque este principio no se suele usar en publicidad.
➢ Proximidad: estímulos cercanos entre sí, tanto temporal como espacialmente, los
tienden a ser captados como un mismo grupo.
|| || || || → son ocho palos pero los captamos como 4 barras.
➢ Similitud: se tienden a agrupar los elementos que tienen una apariencia similar
♣♣♣♣♣♣
◘◘◘◘◘◘
➢ Simplicidad: cuando se observa un patrón, se percibe del modo más básico que sea posible. Por esta misma razón, aquellas características del diseño de un objeto que no concuerden con el principio de simplicidad, caen fuera del campo perceptivo.
Otra manera de organizar la sensación es dividiéndola en una figura y un fondo. Cuando la relación figura fondo es ambigua, nuestras percepciones de la figura y el fondo se alternan. Se puede elegir entre dos percepciones distintas del mismo estímulo, sin embargo, no las podemos ver al mismo tiempo. Hay una tendencia del consumidor a percibir algunos estímulos de un patrón como la parte más importante y otros como secundarios e irrelevantes.
- Categorización: Análisis de atributos
El análisis de atributos estudia el proceso mediante el cual se percibe una forma, patrón, escena, etc, a partir de la reacción inicial ante los elementos que la conforman. Es decir, consiste en que no vemos el todo, sino las partes y vamos clasificando lo similar, y así es como formamos las categorías. Por ejemplo, la leche siempre tiene la misma forma y así nos resulta fácil de encontrar. Esta categoría es muy difícil de romper, pero hay otras, como el yogurt, que con el tiempo lo han conseguido.
La percepción se rige en función de dos principios diferentes:
-Procesamiento arriba-abajo: Se guía a la percepción por un conocimiento superior, experiencia, expectativas y motivaciones de más alto nivel. Viene determinado por el contexto. Es una percepción global.
-Procesamiento abajo-arriba: Consiste en el reconocimiento y el procesamiento de información relativa a los componentes individuales de los estímulos. Es decir, la capacidad para reconocer los patrones que conforman los objetos.
Ambos ocurren simultáneamente, interactuando entre sí.
1.3 Inferencias: Indicadores Perceptivos
Antes de comprar un producto, el consumidor debe hacerse una idea de su calidad, y para ello utiliza indicadores perceptivos. Es un elemento parcial desde el que el consumidor infiere un juicio global.
-El precio. Sirve como indicador subjetivo de la calidad del producto: más precio-más calidad, menos precio-menos calidad. Pero esto no es siempre cierto.
-El nombre de la marca. El nombre del producto condiciona de entrada la percepción del consumidor (perfume-francés).
-La publicidad y el diseño. Su uso permite superar en muchos productos percepciones que de otro modo estarían centradas sólo en los atributos tangibles, sobre los que puede resultar difícil hacer diferenciaciones.
-El punto de venta. Se percibe que un producto tenga mayor calidad si se vende en una tienda de prestigio.
2. Efectos de la percepción
El consumidor interpreta los estímulos que atiende, y el resultado es que tiene una apreciación ordenada de su entorno. Los fenómenos que contribuyen a ello:
...