Empresa Panificadora
osomana201027 de Marzo de 2013
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PLAN DE MERCADEO ESTRATEGICO PARA LA PANADERIA PASO PAN
MARIA FERNANDA RUIZ CARMONA
UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE OCCIDENTE FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS Y ADMINISTRATIVAS PROGRAMA DE MERCADEO Y NEGOCIOS INTERNACIONALES SANTIAGO DE CALI
2009
PLAN DE MERCADEO ESTRATEGICO PARA LA PANADERIA PASO PAN
MARIA FERNANDA RUIZ CARMONA
Trabajo de grado para optar el título de Profesional en Mercadeo y Negocios
Internacionales
Directora
Ángela Teresa Beltrán Bustos
MBA Docente de Planta
UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE OCCIDENTE FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS Y ADMINISTRATIVAS PROGRAMA DE MERCADEO Y NEGOCIOS INTERNACIONALES SANTIAGO DE CALI
2009
Nota de aceptación:
Aprobado por el Comité de Grado en cumplimiento de los requisitos exigidos por la Universidad Autónoma de Occidente para optar al título de Profesional en Mercadeo y Negocios Internacionales
Maria Elvira Arboleda
Jurado o Director
Eduardo Castillo
Jurado o Director
Santiago de Cali, Mayo de 2009
3
AGRADECIMIENTOS
Mi más sincero agradecimiento a la profesora Ángela Beltrán, quien acepto ser mi directora de proyecto de grado, aportando sus conocimientos, dándome apoyo, dedicación y paciencia para ser la guía en la realización de este trabajo, buscando A los propietarios de la panadería PASO PAN, quienes me dieron la oportunidad de trabajar en el área de mercadeo de su negocio y me dedicaron parte de su valioso tiempo; además de darme el permiso para contactar a sus clientes y también me brindaron toda la información necesaria para la elaboración de este proyecto.
Muchas gracias.
4
CONTENIDO
pág.
RESUMEN EJECUTIVO 21
INTRODUCCIÓN
24
1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
25
1.1. DEFINICIÓN DEL PROBLEMA
26
2. OBJETIVOS
27
2.1. OBJETIVO GENERAL
27
2.2. OBJETIVOS ESPECÍFICOS
27
3. JUSTIFICACIÓN
28
4. MARCO TEÓRICO
29
5. MARCO CONCEPTUAL
31
6. METODOLOGÍA
33
6.1. FASE I INFORMACIÓN
33
6.2. FASE II ETAPA DEL ANÁLISIS INTERNO – EXTERNO
33
6.3. FASE III ETAPA DE DIAGNOSTICO
33
6.4. FASE IV ELABORACIÓN DE ESTRATEGIAS
33
6.5. FASE V INVESTIGACIÓN DE MERCADO
34
6.6. FASE VI GESTIÓN DEL PLAN DE MERCADEO
34
6.7. FASE VII
35
7. FASE I - DE INFORMACIÓN
36
5
7.1. HISTORIA DEL PAN 36
7.1.1. Tamaño de la categoría o del mercado
40
7.1.1.1. Factores de la categoría
45
7.2. COMPAÑÍA
47
7.2.1. Inicios
47
7.2.2. Definición del Negocio.
50
7.2.2.1. Que
50
7.2.2.2. Quien
50
7.2.2.3. Como
50
7.2.3. Misión
50
7.2.4. Visión
50
7.2.5. Compromiso social
51
7.2.6 Necesidad que satisface
51
7.2.7. Situación del ciclo de vida del producto.
51
7.2.7.1. Introducción
51
7.2.7.2. Crecimiento
52
7.2.7.3. Madurez
53
7.2.7.4. Decadencia
54
7.2.7.5. Estacionalidad
54
7.2.7.6. Rentabilidad del mercado
55
7.3. EL MODELO DE LAS CINCO FUERZAS DE PORTER
57
7.3.1. Rivalidad entre Empresas Competidoras
57
6
7.3.2. Entrada Potencial de Nuevos Competidores 57
7.3.3. Desarrollo Potencial de Productos Sustitutos
58
7.3.4. Poder de Negociación de los Proveedores
58
7.3.5. Poder de Negociación de los Consumidores
59
7.4. ANÁLISIS DE LOS CLIENTES
61
7.4.1. ¿Quienes son los clientes de Paso pan?
61
7.4.2. ¿Que productos compran estos clientes en paso pan?
62
7.4.3 ¿Como usan el producto y en donde lo consumen?
62
7.4.4. ¿Donde y cuando lo compran?
62
7.4.5. ¿Cual es la frecuencia de los productos?
62
7.4.6. ¿Cuanto es el consumo promedio por persona en el mes?
62
7.4.7. ¿Porque prefieren un producto del otro?
63
7.4.8. ¿Como se comportan los fines de semana?
63
7.4.9. ¿Cuanto se consumen en sus casas y que productos?
63
7.4.10. ¿Cuales productos son de temporada?
63
7.4.11. ¿Que necesidades no son satisfechas por paso pan?
63
7.4.12. ¿Quienes son los clientes que no vuelven y porque?
63
7.4.13. ¿Quienes compran empanadas, chicharrones y chorizos? ¿Son los
mismos que compran pan o son diferentes?
63
7.4.14. ¿Quienes son los mejores clientes del negocio y porque?
64
7.4.15. ¿Cuál es el nivel de ingreso promedio de los clientes?
64
7.5. ANÁLISIS DE LA COMPAÑÍA Y LOS COMPETIDORES
64
7
7.5.1. Clientes 67
7.5.2. Competencia
68
7.5.3. Clima o entorno de la empresa.
69
7.5.3.1. Entorno interno de la empresa
69
7.5.3.2. Proveedores
69
7.5.3.3. Clientes
70
7.5.3.4. Competidores
70
7.5.3.5. Públicos
70
7.5.4. Entorno externo.
70
7.5.4.1. Demográfico
70
7.5.4.2. Económico
70
7.5.4.3. Natural
71
7.5.4.4. Tecnológico
71
7.5.4.5. Político
74
7.6. MARKETING MIX
74
7.6.1. Producto.
74
7.6.1.1. Producto Básico
74
7.6.1.2. Producto Real
74
7.6.1.3. Producto aumentado
74
7.7. CARTERA DE PRODUCTOS
75
7.7.1. Panadería.
75
7.7.1.1. Pan
75
8
7.7.1.2. Pan cacho 75
7.7.1.3. Pan pizza
75
7.7.1.4. Pan esponjado
76
7.7.1.5. Acemas
76
7.7.1.6. Pan coco
76
7.7.1.7. Pan integral
76
7.7.1.8. Pan integral miel pasas
76
7.7.1.9. Pan francés
76
7.7.1.10. Pan leche
76
7.7.1.11. Pan aliñado
76
7.7.1.12. Pan queso
76
7.7.1.13. Pan mantequilla
77
7.7.1.14. Pan batido o pan molde
77
7.7.1.15. Tostadas
77
7.7.2. Producto queso.
77
7.7.2.1. Buñuelo
77
7.7.2.2. Pandebono
...