Gerencia de Marketing

EXTENSIÓN DE LINEA AJAX

Gerencia de Marketing

PRESENTADO POR:

María José García M.

Olga Patricia Boscan C.

Rafael Daza C.

PRESENTADO A:

Daniel Montes Toro

Universidad Autónoma de Bucaramanga

Fac. Administración de Empresas

2012

TABLA DE CONTENIDO

INTRODUCCIÓN ……………………………………………………………………………………………………………………………..3

EL PRODUCTO Y EL CONTEXTO 4

• Empresa ………………………………………………………………………………………………………………………..4

• Sector Económico ………………………………………………………………………………………………………….4

• Características del mercado …………………………………………………………………………………………..5

• Grado de competitividad ………………………………………………………………………………………………6-7

• Enfoque del Negocio ……………………………………………………………………………………………………..8

• Cadena de abastecimiento …………………………………………………………………………………………….8

• Objetivos Corporativos ………………………………………………………………………………………………….9

• Crecimiento y rentabilidad ……………………………………………………………………………………………10

• Portafolio ……………………………………………………………………………………………………………………..11

• Promesa Básica …………………………………………………………………………………………………………….12

• Propuesta de valor ……………………………………………………………………………………………………….12

• Características ……………………………………………………………………………………………………………..12

• Profundidad de línea ……………………………………………………………………………………………………13

• Ventajas Competitivas …………………………………………………………………………………………………13

MICRO – SEGMENTACIÓN 14

• Arquetipo de cliente …………………………………………………………………………………………………14-15

• Mercado Objetivo ………………………………………………………………………………………………………..16

• Enfoque de la marca del nicho elegido …………………………………………………………………………16

EL CONCEPTO DE LA MARCA 17

• Posicionamiento …………………………………………………………………………………………………………...17

• Valor que genera para el mercado ………………………………………………………………………………..17

• Diseño ………………………………………………………………………………………………………………………18-20

ESTRATEGIAS QUE INCIDEN EN EL MARKETING ………………………………………………(VER ANEXO EXCEL)

DOFA DE MARKETING…………………………………………………………………………………………………………………..21

OBJETIVOS DE MARKETING…………………………………………………………………………………………………………22

PRESUPUESTO CONSOLIDADO DE MARKETING ………………………………………………………………………….23

PRESUPUESTO DE VENTAS …………………………………………………………………………………………………………24

STAKEHOLDERS…………………………………………………………………………………………………………………………..25

BIBLIOGRAFÍA……………………………………………………………………………………………………………………………..26

INTRODUCCIÓN

En este trabajo hablaremos de la nueva extensión de línea de AJAX Introduciendo un nuevo producto al mercado llamado AJAX cera, esta extensión de línea busca ofrecerles a los consumidores más opciones a la hora de realizar su compra.

1. El producto y el contexto

Contexto

a) Empresa:

Colgate- Palmolive: es una empresa multinacional presente en 222 países y demarcaciones territoriales dedicada a la fabricación, distribución y venta de productos de cuidado personal y limpieza en tres grandes categorías: Higiene Bucal, Higiene Personal y Limpieza del Hogar.

En Colombia se establece alrededor del año 1943, al firmarse en Cartagena la escritura de constitución de Colgate-Palmolive. Durante estos 50 años la empresa ha hecho parte de la familia colombiana y cada nuevo desarrollo tecnológico ha sido pensado en función del bienestar de los hogares del país.

“Colgate-Palmolive, a través de su Departamento de Investigación de Mercadeo, ha consultado a lo largo de su historia las costumbres, usos, hábitos y anhelos de las familias. Cada producto, que lleva el sello de la compañía, busca contribuir a elevar la calidad de vida de quien lo utiliza.

En los últimos años, la empresa ha mostrado un vertiginoso dinamismo, porque los tiempos así lo exigen. Y los productos son pensados de acuerdo con la época: eficaces pero sencillos de utilizar, así como múltiples en sus beneficios en aras de la brevedad del tiempo disponible para las tareas del hogar, el cuidado del cuerpo, la protección de la salud oral y la preservación de la belleza cutánea” .

b) Sector económico:

El sector secundario incluye las actividades que suponen la transformación de materias primas en productos elaborados, es decir, la industria y la construcción (por ejemplo, siderurgia, sector agroalimentario, etc.; la producción de bienes de consumo en general). Se localiza principalmente en zonas urbanas.

Se clasifica en los productos de consumo que están destinados al consumo personal de los hogares.

c) Características del mercado Aseo- Hogar:

La oferta de la cadena productiva de productos de cosméticos y aseo se encuentra altamente concentrada en un reducido número de empresas. Esta cadena presenta una estructura de mercado de tipo oligopólico, en donde acuden pocas empresas con posibilidad de influenciar los precios o el nivel de producción; generalmente se presenta competencia por estrategias de diferenciación de productos. De acuerdo con la información del INVIMA, operan en Colombia aproximadamente 400 empresas, y 10 de ellas concentran 65% de la producción.

En 2005, el crecimiento global del conjunto de categorías de Productos para el Hogar medidas ascendió a un 4%. No obstante, las tasas de crecimiento varían significativamente de una región a otra y dentro de las distintas categorías. De acuerdo con nuestro análisis, son varios los temas clave que han afectado el crecimiento dentro de las categorías de Productos para el Hogar consideradas en este estudio:

• Nuevos productos —impulsados por la innovación y los avances tecnológicos— generan crecimiento

• Salud y Bienestar —preocupación clave entre los consumidores— inciden en el crecimiento de Productos para el Hogar

• La conveniencia incide en ciertas categorías —simplificar en “un paso” la limpieza es una fórmula ganadora entre los consumidores ο Suavizantes para Ropa, Limpiadores Extra Poder y Detergentes Lavaloza se dinamizan con nuevos formatos que eliminan pasos.

Colombia registró un fuerte crecimiento con su marca líder gracias a precios más bajos y a ampliaciones en la línea.

Según información del Ministerio de Comercio, industria y Turismo, con datos del DANE, las exportaciones colombianas no minera totalizaron US$14.063 millones durante 2011, mientras que en 2010 la cifra fue de US$12.041 millones .

Entre enero y abril de este año, el registro también fue positivo. Las ventas llegaron a US$5.923 millones, US$280.9 millones más que las del año anterior, siendo los cosméticos y productos de aseo, los artículos del hogar, las confecciones y las autopartes, los productos más vendidos.

Panorama Mundial: Crecimiento anual compuesto del 6,4% en los últimos 10 años

En la última década, el sector de cosméticos y artículos de aseo mundial ha mostrado un dinamismo positivo pasando de los US$ 201.944 millones en 2001 a US$ 376.846 en 2010. Estimaciones de Euromonitor calculan que para los próximos cuatro años la industria continúe creciendo de manera progresiva con un 0,6% en 2011, alcanzando tasas del 3% en el 2014.

En la actualidad, el mercado de los ‘limpia hogares’ está en constante movimiento. Los

...